דיגיטלית ברמת שפת אם: מנהלי השיווק נאבקים על הרלבנטיות

הפרסום בדיגיטל עקף את הפרסום בפרינט, אנחנו מעבירים יותר זמן מול הסמארטפון שלנו מאשר מול המחשב בעבודה או בבית, הארנק שלנו נפתח יותר ויותר פעמים כדי לבצע רכישות באינטרנט, וישראל נחשבת לאחת המדינות המחוברות ביותר לרשת פייסבוק. כל התמורות האלה משנות במהירות את הסביבה שבה אנחנו חיים, עושים קניות, מתקשרים עם אנשים אחרים ועובדים.

במציאות כזו, מי שלא יודע לזהות את השינויים ולהשתנות בהתאם - נשאר מאחור. זה נכון כמעט בכל תחום, אבל בעיקר בשוק העבודה. שני בתי ספר למקצועות הדיגיטל שקמו בשנה האחרונה זיהו את הלך הרוח הזה ופתחו קורסי הכשרה. הקורסים מיועדים לאו דווקא למי שרוצה להתקבל לעבודה בתחומי הדיגיטל, אלא למי שכבר נמצא בתחום. הכוונה היא לכל אותם עובדים שהכירו היטב את התחום והענף שבו הם פועלים, אך המציאות השתנתה להם מול הפנים.

"כשהחלטתי לפתוח את Digitalent המטרה הייתה להכשיר אנשים צעירים לעבודה בתעשיית הדיגיטל, אבל מהר מאוד הכיסאות בכיתה התמלאו באנשי שיווק שבאו ללמוד כדי להישאר רלבנטיים או להעלות את הרלבנטיות שלהם בשוק העבודה", מסבירה מאשה דשקוב, מומחית שיווק ודיגיטל, שייסדה את Digitalent ומשמשת כמנכ"לית בית הספר.

"פונים אלינו מנהלי שיווק בכמה צמתים בחיים. למשל, אדם שנכנס לתפקיד ומתחיל להבין שהוא צריך להתמודד עם תחום הדיגיטל והוא לא עשה זאת בתפקיד הקודם. סיטואציה אחרת היא חברה שמגיע אליה מנכ"ל חדש עם רקורד של דיגיטל וטכנולוגיה ומצפה שהצוות שמתחתיו יישר קו", היא מסבירה. "מגיעים אלינו גם מנהלי שיווק שנפלטו לשוק העבודה והם מבינים שבשנים שהם ישבו בארגון ועשו את מה שהם רגילים לעשות, העולם השתנה, וכדי להגיש מועמדות לתפקיד הבא הם חייבים להיות דיגיטליים. היום 80% מהדרישות של מנהל שיווק בתעשייה זה ידע בדיגיטל".

עולם ידע אחר

גם ב-Digital-IL זיהו מגמה של מחסור בעובדים מוכשרים בתעשייה. אצלם הדגש כרגע הוא על מנהלי מסחר מקוון (eCommerce). מאחורי בית הספר עומדים שגיא סטוניס, מנכ"ל ובעלים של סטוניס - סוכנות ל-eCommerce, ואלעד גולדנברג, מנהל הפעילות העסקית של איביי בישראל. "התחום מאוד משגשג בשנים האחרונות. ישראלים קונים יותר ויותר אונליין, וחברות מבינות את זה ומתחילות להפוך את ערוץ המכירה הזה לחלק מהותי בתמהיל ההכנסות שלהם. הבעיה היא שאין כוח-אדם מיומן", מסביר סטוניס. "כבר לא מדובר בסתם דיבורים. המסחר המקוון הופך לחלק מהותי בכלכלה. 7% מהמכירות של שופרסל מגיעות מהאינטרנט - תחשבו מה יעשה 7% משוק המזון בכלל".

לדברי גולדנברג, "הרבה חברות התעכבו עם הכניסה לתחום כי לא היה להן הידע או כי התלבטו מי האדם המתאים בארגון לנהל זאת - מחלקת מכירות, מחלקת שיווק או מחלקה אחרת". סטוניס מוסיף כי "לקסטרו לקחת כמעט שנתיים להרים את החנות המקוונת שלהם כי לא היה בתוך הארגון את הידע כדי להרים פרויקט שכזה.

"מי בעצם האנשים שהארגון יכול לשים כדי לנהל היום את האי-קומרס?", אומר סטוניס. "אלה בדרך כלל אנשים עם ניסיון אקלקטי כמו איש דיגיטל מתחום ה-PPC או מישהו שניהל את עמוד הפייסבוק. הבעיה היא שזה עולם ידע אחר. אלה מקצועות נפרדים. כמו איש תפעול ואיש שיווק".

"הקורס שלנו, שאורך 12 מפגשים, בהם עם מנכ"ל זאפ, צ'יינה ביי ועוד, נועד עבור מי שעובד עם ספקים וקולגות בתוך החברה כדי לבצע תפעול, לוגיסטיקה, מכר, שירות לקוחות וכו'", אומר גולדנברג.

סטוניס: "כשאתה מדבר על אי-קומרס, אתה מדבר על ניהול של עסק לכל דבר. זו לא התמחות טורית אלא רוחבית, להבין איך לבנות תוכנית עסקית לפעילות אי-קומרס, להבין את המשמעויות שעומדות מאחורי ההתאמה של העסק והניהול שלו בשוטף. שוק האי-קומרס לא יכול להתפתח עד שלא יהיו מנהלים טובים. אתה לא יכול לנצח אם אין לך מפקדים טובים".

- מה החוסר העיקרי של רוב האנשים האלה?

דשקוב: "אני מתרשמת שהכלים העיקריים שחסרים הם הכלים המעשיים. אני מאמינה שמנהל שיווק שלא יודע איך בנוי חשבון אנליטיקס של גוגל ומה אפשרויות הטרגוט שקיימות בפייסבוק היום, לא יכול לעשות עבודה כמנהל שיווק בצורה מיטבית.

"מנהלי שיווק מפוצצים בכותרות של אסטרטגיה דיגיטלית, טרנדים ומגמות. הם מדברים על זה בלי סוף. אבל חסר להם הידע של איך עושים את זה בתכלס: איך מחלקים את התקציב, איך עושים עבודה שהיא הרבה יותר אפרורית, פחות אגו, אבל הרבה יותר נכונה. זה מבחינתי השיווק החדש".

- איך הם מתמודדים עם הסיטואציה שבה הם נשארו מאחור וצריכים להשלים פערים?

"הם לא אוהבים להיות במקומות האלה של חוסר ידיעה. זה כמו ללמוד שפה חדשה. הם פחות חשופים לטכנולוגיה. מנהל שיווק במקרה הטוב פותח גוגל אנליטיקס פעם בחודש. במקרה הרע הוא מבקש דו"ח שהוא כבר לעוס ומנוסח בו מה צריך לעשות הלאה. במציאות של היום, כבר אי אפשר להשאיר את זה למנהל הדיגיטל בלבד. זה הופך להיות מיינסטרים. כבר אי אפשר לנהל את זה מלמעלה בלי להבין מה קורה ועל מה יוצא הכסף".

ברוך אנגל, מנהל פעילות דיגיטל במטה שיווק של מנורה מבטחים, השתתף בקורס של Digitalent לאחר שהוחלט בחברה לפתוח מחלקת דיגיטל. "כחלק מתהליך בניית המחלקה, נבחרתי לצאת לקורס מקצועי שיספק עבורי ועבור מחלקת הדיגיטל כלים מתקדמים לניהול הפעילות", הוא מסביר. "המטרה הייתה לרכוש ידע הן ברמת החשיבה האסטרטגית והן ברמת ביצוע פעולות בדיגיטל".

ב-Digitalent קיימים כיום שני מסלולים, פרסום דיגיטלי וניהול רשתות חברתיות. בחודשים הקרובים צפויים להתווסף שני מסלולים שמיועדים לעובדים בארגונים - מנהלי אי-קומרס (בדומה לזה של Digital IL) וקורס אנשי דאטה באגפי שיווק. בנוסף, דשקוב פתחה חברת השמה שמתמחה בשיווק דיגיטלי, בעיקר כדי לעזור לבוגרי הקורסים למצוא עבודה.

העובדה ש-Digitalent הולכים להיכנס בקרוב למגרש להכשרה לאי-קומרס, אינה מדאיגה את סטוניס. "אני מחכה שתגיע תחרות. אני לגמרי רואה כמטרה לפתח את תחום האי-קומרס בישראל. עם כל הכבוד, יש מקום לעוד גופים שיעזרו לנו לפתח את התעשייה. בארה"ב בעוד שנה-שנתיים זה יהווה 10% מכלל העוגה. כדי לייצר כוח-אדם ומנהלים שיחזיקו 10% מהתעשייה בישראל, צריך עזרה".