כבר לא טכנוקרטים: המפץ הגדול שעבר על ענף היח"צ

ממרומי 28 השנים שעברו מאז הקימה את משרד יחסי הציבור הנושא את שמה, יפה אפרתי נזכרת בקולגה שלה שעשה מסיבת עיתונאים לרגל השקת מסטיק בטעם בננה. לא פחות. "היום זה לא היה עובד", אומרת אפרתי. "המקצוע שאני עוסקת בו הוא אחד מהמשתנים ביותר, והשינוי הוא דרמטי. קרו כמה דברים, ותחומי העניין מאוד השתנו. לפני ארבע-חמש שנים המחאה החברתית גרמה לשיתוק מוחלט - החברות התחילו לתקשר עם הצרכן דרך הרשתות, העולם הדיגיטלי, הניו-מדיה, והתוכן התחזק. היום התוכן הוא מה שמנצח. הלקוחות מבינים בתקשורת הרבה יותר מפעם, ומי שינצח זה מי שיביא את הרעיון והסיפור הטוב".

השינוי שעליו מדברת אפרתי מורגש בחיי היומיום של משרדי היח"צ. אם בעבר הלא רחוק מונחים כמו "קמפיין", "מיתוג" ואפילו "תוכן שיווקי" השתייכו באופן מובהק לז'רגון של משרדי הפרסום, היום נראה שהם מאבדים את הבלעדיות, כאשר גם משרדי יחסי הציבור רואים את עצמם חלק בלתי נפרד ממהלכים אסטרטגים שדורשים פיצוח קריאייטיב וייעוץ. כמאמר הקלישאות - הגודל אינו פקטור, ובטח שלא הגיל. בין אם מדובר במשרד יח"צ ותיק ורב-תקציבאים ובין אם בצוות טרי וזעיר, היום היחצ"נים יודעים שנדרש מהם הרבה יותר מאשר רק לשגר הודעה לעיתונות ולשבץ את הלקוח שלהם בעיתון, רצוי בכותרת. הדבר נובע בעיקר מהתרחבותה של המדיה, ריבוי ההזדמנויות וכוחן הגובר לטוב ולרע של הרשתות החברתיות. סיבה נוספת היא הצרכן. הוא כבר פחות תמים, שלא לומר סקפטי וציני, והוא כבר הרבה יותר מפרסומת מבריקה כדי להשתכנע.

את הסערה האחרונה בעולם יחסי הציבור חוללה החשיפה אודות השכר האסטרונומי שקיבלה היחצ"נית רותי שטרית, בסך כ-18 מיליון שקל במשך כארבע שנים וחצי, מרשת מגה הקורסת. גם כאן, אומרים יחצ"נים ותיקים, ניתן לראות את השינוי שעבר על תחום יחסי הציבור בארץ.

לדעתו של משה דבי, יו"ר ומייסד "דבי תקשורת", הביקורת על שטרית עושה לה עוול, מאחר שלא מדובר בשירות יח"צ כפי שאנחנו מכירים, והוא כולל שירותים נוספים. "אנחנו מדברים על תקופה אחרת - לא מדובר ביח"צ קלאסי, אלא על פרסום לכל דבר ועל רכישת מדיה, וזה עוד היה הלקוח המרכזי שלה, או לפחות לתקופה מסוימת הוא היה הלקוח היחיד שלה", אומר דבי ומזכיר כי "לפי הפרסום של עמליה דואק שחשפה את השכר, תקציב זה בכלל הלך וירד משנה לשנה. אפשר לראות שיש ירידה בריטיינר. זה נכון שגם במונחים של ריטיינר אמריקאי זה סכום גבוה, ולכן להערכתי זה בהחלט כולל גם מרכיבים נוספים של פרסום. הרי תקציב יחסי ציבור גבוה בארץ, ויש שמשלמים את זה, יכול להגיע ל-10-15 אלף דולר". דבי מדגיש כי הדבר לגיטימי, "על אחת כמה וכמה כשמדובר בלקוח עיקרי".

יחצ"ן חייב פייסבוק

שינויים מבניים, שמשפיעים על ההכנסות, הם נחלתם של רבים ממשרדי היח"צ בשנים האחרונות. משה דבי מספר כי בחברה שלו לא הסתפקו בפתיחת מחלקה המתמחה בעולם הדיגיטל והרשתות החברתיות, והקימו חברה-בת בשם "דבי אנד רון", שבראשה עומד רון שלי, המשמש כמנכ"ל. שלי הגיע מעולם הפרסום, ובמשך מספר שנים חקר ובחן את התפתחות התחום ושינוי המגמות בו. הודות לכך, לדבריו, הם יודעים להציע מעטפת כוללת של שירותים שגם משרד פרסום לא יכול להציע היום.

שלי מסביר: "ההבדל הגדול בין פרסום ליח"צ הוא בשיטת העבודה. בפרסום עובדים בפיקים עונתיים ידועים מראש והתקציב הגבוה במיוחד מחולק בהתאם. ביח"צ צריך לספר את הסיפור כל יום מחדש. כשהגעתי ליח"צ לקח לי שנה להבין ששם כל בוקר פותחים את היום ומחפשים הזדמנויות כדי להצמיד את הסיפור של המותג לאקטואליה, ולכן הם המתווך הטבעי בין התקשורת לפרסום".

"משרדי הפרסום נהנים מתקציב גדול מאוד, כאשר התקציב של היח"צ נמוך משמעותית", אומר דבי, "ועדיין, היום בסכום כמו 250 אלף שקל אנחנו יכולים לתת ללקוחות ערך מוסף הרבה יותר גבוה מקמפיין פרסום, כשהכול נעשה אצלנו 'אין האוס', כולל הרעיון, הקריאייטיב, הפקת מהלכים דיגיטליים, בניית קמפיינים ואפילו עיצובי הסטודיו, זאת תוך שילוב ולצד פעילות היח"צ המסורתית".

עמית סנדיק, מנכ"לית ומייסדת משרד היח"צ "סנדיק קומיוניקיישן", מסבירה שכיום התקשורת מצמצמת את האפשרות להעביר מסרים "יחצ"ניים קלאסיים". "המסר של 'חדש על המדף' ושירי הלל ושבח עבר מהעולם אל התוכן השיווקי", מסבירה סנדיק, "האחריות שלנו כאנשי יחסי ציבור מודרניים היא לייצר תוכן מעניין, רלוונטי ומשרת את האג'נדה של התקשורת. להתאים את עצמנו לתקשורת המשתנה. אם פעם יכולתי להסתפק במידע על טיפול חדש ולפרט יתרונות כאלה ואחרים, היום אף אחד כבר לא יקשיב לי. חלק ממהלך יחסי הציבור צריך להסביר את התופעה הרחבה כולה. לשם כך נדרשת יצירתיות גדולה יותר. פעם היח"צ היה מקצוע טכנוקרטי, היום אנחנו יועצים שמלווים תהליך. יכולת נוספת שנדרשת מאתנו, נובעת מהתחרות בין גופי התקשורת ועלינו להתנהל נכון - לדעת למי ומתי להעניק בלעדיות. זה דורש הבנה מלאה של האג'נדה של כל כלי תקשורת, וזה לא מובן מאליו".

ערכת שינוי מבני במשרד?

"בוודאי. לפני כמה שנים פתחתי מחלקה לניהול רשתות חברתיות, כי אחרי הכול אנחנו יצרני תוכן ואנחנו פעילים גם בכל מה שקשור לתוכן שיווקי. זה תחום מתפתח בתקשורת והוא עדיין אפור".

גם משרדי פרסום עטים על התוכן השיווקי.

"נכון, אבל בשונה מהם אנחנו חושבים תקשורת ולא פרסום. ה'תרגום' שלהם מדבר יותר מדי פרסום ולא תוכן שיווקי למשל, שמתאים לעיתון. הכול סלוגנים. אנחנו יודעים להעביר את המסר, כך שהקורא באמת יקבל ערך מוסף. אם עד לא מזמן עסקנו ביח"צ טריוויאלי, היום אנחנו הרבה יותר מגוונים - עוסקים ברשתות חברתיות, תוכן שיווקי, ויש לנו גם ציר אסטרטגי".

אירינה שלמור, בעלי "שלמור תקשורת", סבורה כי השינוי בשוק אינו מחייב שינוי מבני, אלא בעיקר דרישות גבוהות יותר מהצוות. "לפני כארבע שנים הייתה תפיסה שחייבים מחלקת דיגיטל ביח"צ, וגם אני הקמתי מחלקה כזו. תוך כדי עבודה הבנתי שזה לא נכון כלכלית", מודה שלמור, "באותם זמנים אי אפשר היה להרוויח מזה. היום אני מבינה שאיש יח"צ חייב שיהיו לו את המיומנויות האלו כחלק מארגז הכלים שלו. הוא חייב לנהל מדיה בכל מקום, בין אם זה בעיתון, באינסטגרם או בפורומים. לכן אין צורך במחלקה כזו. מבחינתי, יש בעיה עם עובד שאין לו פייסבוק או שהוא לא מבין בזה. כשאני מגייסת עובד, הדבר הראשון שאני עושה זה לבדוק את הפייסבוק שלו, ולראות איך ומה הוא מעלה. הדור החדש הזה מביא אתו כבר את כל מה שצריך. כמובן שגם השוק שונה. פעם היו 'אגרטלי תקשורת' שהיינו מתים להופיע בהם, היום יש רסיסים ואנחנו רצים אחרי רסיסים. המשרד שלנו הוא מקום עלייה לרגל של אושיות אינסטגרם עם אלפי עוקבים".

ובכל זאת, שלמור לא ממהרת לקבור את התקשורת הקלאסית. "היא עדיין קובעת את האג'נדות החשובות, ולצידה יש הרבה הזדמנויות חדשות".

קורה שמהלכים שאתם עושים מזכירים עבודה של משרד פרסום?

"פעם ההבדל בין משרד קד"מ, משרד יח"צ ומשרד פרסום היה מאוד ברור. אחר כך הגיעו יועצי המשברים, אחריהם ראינו צמיחה של משרדי אינטראקטיב ובשלב הבא הופיעו מומחי הדיגיטל. מכיוון שאז היה קשה להרוויח בדיגיטל, המחירים היו נמוכים. כל אחד ניסה לתפוס יותר ככל יכולתו, להרחיב גבולות, ולכן הם היטשטשו. בסופו של דבר זה מחזק את המשרדים הגדולים. הלקוח של היום מחפש חוף מבטחים".

בעוד שלמור מדגישה את יתרון הגודל, צצים משרדי בוטיק שמדגישים שבמציאות הקיימת היום, הגודל לא קובע. "המשחק של היום הוא משחק של תוכן", אומר אלי שקד מ"שקד תקשורת". "משם הכול כבר תלוי ביכולת להגיע לעיתונאי ולעורך. יש נטייה לחשוב שלמשרד גדול יש יכולת להשפיע ולעצור פרסום שלילי, אבל זו שטות. 80% מהפרסומים היום בעיתונות על טייקונים ומנכ"לים בכירים הם בעלי סנטימנט שלילי מובהק, והנה לכל אחד מהם יש סוללת יחצ"נים שכנראה לא הצליחה לעשות את העבודה".

מי צריך משרד בכלל

אחת המגמות הנוספות בתחום היח"צ כיום, שקשורה למשרדי הבוטיק, היא ההתמחות בתחום מסוים. מעבר לסיפור טוב ותוכן, הלקוחות והתקשורת מחפשים גם מומחיות, אומר אלי דוידוביץ', מנכ"ל שותף במשרד קרמר דוידוביץ' (לשעבר GCS). "גם בייעוץ תקשורתי יש הבנה שצריך התמחות והבנה מעמיקה יותר, ולכן בשנים האחרונות הכשרנו צוותים מתמחים לענפים של הלקוחות שלנו, כמו אנרגיה ותשתיות, איכות הסביבה, פיננסים, חינוך ורווחה".

ובתוך כך תפקיד היח"צ התחזק או נחלש?

"בואי נגיד שאם פעם הייתי יושב בחדר ישיבות עם יועץ משפטי וכלכלי והייתי צריך להסביר למה ההתנהלות התקשורתית צריכה להיות דרמטית, היום כבר ברור לכולם שהזירה התקשורתית היא המכרעת". הוא מציין עוד, כי הזירה כיום מורכבת יותר, רוויית איומים, ומחייבת תגובה מהירה, "בין היתר בשל הרשתות החברתיות והעיסוק בצרכן הפרטי".

עידו מינקובסקי, לשעבר דובר עיריית חיפה לשעבר, פתח בשנה האחרונה משרד יח"צ משלו, וכבר צבר רשימה של סטארטאפים. הוא לא רואה בגודל פקטור. "חילופי דורות יש בכל עסק, ומה שקובע זו הטכניקה ולא גיל או ניסיון. בשנים האחרונות משרדי ענק מפוארים הם בון טון של הדור המיושן. אני למשל, מתפדח אם הרכב שלי יקר יותר משל הלקוח. אצלי משלמים יותר על עבודה ופחות על משרדים", הוא אומר, אולי משום שאין לו משרד. "היום חשוב הביצוע. אם פעם יח"צנים היו מתגאים בכך שהם יושבים עם העורכים של 'דבר' ו'חדשות' ועסוקים בקשרים ולא בכישורים - היום כל מש"ק דוברות צה"ל יכול להגיע לכל מערכת. התקציבאים במשרדים, לעומת זאת, צריכים להכיר דיגיטל ופרסום, וללמוד לעשות גם וגם וגם".

מי שעוד מתפקדים עם צוות אבל ללא משרד פיזי, וגם מתמחים באדיקות בתחום מאוד מסוים - קולינריה, הם "בלנדר תקשורת שיווקית". דותן ברוך, אמנון ספקטור וערן לוי-זקש לא רואים בכך כל בעיה, להפך. המיקום של המשרד לא רלוונטי לעבודה השוטפת, כל עוד הם מעניקים שירות, והוא השתנה מאז הקימו את המשרד לפני שבע שנים וחצי, ולדבריהם הם מספקים הרבה יותר משירותי יח"צ.

"התחום מאוד דינמי", אומר ספקטור. "עולם השיווק משתנה בקפיצות של שנתיים-שלוש. מעבר לאובדן כוחו של הפרינט, יש כניסה של עולמות תוכן חדשים וכמובן שאנו פעילים שם. התחלנו כמשרד יח"צ המתמחה לקולינריה ובהמשך הענקנו שירותי ייעוץ. ההתמחות, הרצון להיות ספציפיים, הוא בעקבות דרישת לקוחות. הערך המוסף שלנו הוא בכך שיש לנו הבנה בתחום בו אנו עוסקים".

ברוך: "אנחנו מגדירים את עצמנו כמשרד מיתוג. כדי שמשרד קטן יהיה גדול בעידן של המשרדים הגדולים, הוספנו את הערך המוסף של ההתמחות בתחום הצר, וכך יש לנו הבנה בהגדרת המותג והערכים".

אז זה בעצם משרד פרסום?

ספקטור: "התחומים השתלבו. אנחנו הרי עובדים עם חברות קטנות שאין להן תקציבי פרסום גדולים, ולהן משרדי היח"צ היום עושים את כל האינטגרציה שהלקוח צריך".

ברוך: "וזה שאין לנו משרד ב-2016 זה יתרון. השעות אצלנו דינמיות, וכל אחד מהעובדים יכול לנהל חיים לצד העבודה. אנחנו תמיד זמינים ומגיעים ללקוחות. זה גם חלק מהתהליך הטכנולוגי - כשיש בעבודה שילוב של מדיה חדשה שדורשת זמינות ומצד שני יש לך סמארטפון, אתה יכול להיות זמין כל הזמן".

התמחות מעניינת ניתן לראות בסצנה המתפתחת של הסטארטאפים וקרנות ההון סיכון, ובמשרדי היח"צ שמתמחים בהם ועולים על גלי הביקוש לנושא.

"אני עוסק בהרבה חברות היי-טק מתוך העניין האישי שלי בתחום", אומר יהודה שוויצר, מייסד ומנכ"ל משרד "אייטם מדיה", "היום אני מבין שזה היה צעד נכון. ההיי-טק הוא אחד הפורטים הגדולים של המשרד לצד לקוחות שונים לגמרי". גם שוויצר מזהה כמובן את השוני של השנים האחרונות. "אנחנו הרבה יותר מעוד צינור שמקשר באמצעות הודעות לעיתונות מהלקוח למדיה. הצורך במשרדי יח"צ אפילו גדול יותר מעבר - לא כי המדיה פחות טובה, אלא משום שהיא עמוסה יותר מפעם, כך למשל כל עיתונאי מסקר יותר תחומים".

מיטל לוי טל וטלי קרסיק רגב פתחו לאחרונה את משרד "extramind", המתמחה בעיקר בנושאי חדשנות ופיננסים. קרסיק רגב: "אם בעבר היו משרדם גדולים, היום יש ביזור של התמחויות. הלקוחות מחפשים התמחות, כדי שהעובדים יכירו טוב את התחום ולא יצטרכו להסביר להם כל מונח שקשור לקרן הון סיכון. הם גם מחפשים משרד שיכול לתת שירות של 360 מעלות. לא רק לשלוח הודעה לעיתונות. היום אנחנו עושות דברים שכלל לא נחשבים יח"צ, וזה אומר אפילו חיבור בין משקיעים וחברות".

"לפני שלוש שנים הייתה נהירה לדיגיטל", מוסיפה לוי טל, "היום כבר מבינים שניהול דיגיטלי לא מתאים לכל אחד. לקוח שהוא בית השקעות שמנהל קרנות נאמנות - מה יועיל לו קמפיין פייסבוק? היום מחפשים תועלת. אנחנו משתמשות הרבה בטאבולה ואאוטבריין, וזה למשל הטשטוש שאנחנו מרגישות בין משרד פרסום לעבודת יח"צ".

רבולוציה, לא אבולוציה

השינוי בשוק התקשורת כולו, והיח"צ בפרט, הביא לשינוי גם ביחס ליח"צנים ולהתמודדויות שלהם מכיוון שונה לגמרי. "בזמן שהעיתונאים הולכים ופוחתים, הזלזול שלהם ביח"צנים הולך ועולה", טוען שקד. "בשנים 95'-96', כשהייתי בדובר צה"ל, זכורה לי תחושה שהעיתונאים עושים מה שהם עושים מתוך שליחות ותשוקה. 'תפיסת התחת' על הדוברים הייתה אותו דבר, אבל העבודה הייתה מכבדת משני הצדדים. היום יש תחושה שבגלל שכולם עם חרב על הצוואר, אתה חייב לתת הכול, יחד עם כותרת ראשית ומשנה, וכולל פסקת הליד. קורה שמתקשר אליי עורך וכועס שלא הצעתי לו סיפור. אני מזכיר שנתתי לו והוא לא רצה, והוא עונה: 'אבל לא נתת לי אותו ככה'".

גילי כהן, מנכ"ל משותף בגיל-עד תקשורת, מבקר גם הוא את היחס המזלזל של עיתונאים כלפי יחצ"נים, כאשר במקביל הוא מודע לכך שעיתונאים רבים היום חוצים את הקו והופכים לאנשי יח"צ, מה שמשפיע על התחום ובעיקר על ההתמחות בתחומי הסיקור. "זו מגמה שתתחזק", מעריך כהן, "יש לי בעיה עם עיתונאים ועורכים שמסתכלים עלינו בהתנשאות. אנחנו שותפים והמצב הנוכחי בשוק רק מראה כמה הגבולות מיטשטשים. היום שבו אאבד את האמינות שלי שווה לכך שעיתונאי יאבד את האמינות שלו".

גם כהן סבור שהיום כבר אי אפשר להבין היכן עובר הגבול בין קד"מ, פרסום ויח"צ. "נוצרו מוטציות חדשות", הוא אומר. "בספר 'דעיכת הפרסום ועליית יחסי הציבור' של אל ריס, הוא מסביר שהציבור כבר לא מאמין לפרסומות כי הוא מולעט בהן. לכן, מי שהיום מוביל את הקטר השיווקי זה היח"צ. אנחנו כבר מעניקים שירות של 360 מעלות ללקוח, כשהקומוניקט המודרני הוא נגזרת של בריף".

כהן מזהה שינוי נוסף: "אם פעם ביח"צ היינו מסתכלים מהמגדל למטה והיינו אומרים איך להגיד לאנשים שלמטה להתנהג, היום אני רואה את עצמי כחלק מהאנשים שלמטה, והתפקיד שלי להגיד ללקוח 'רגע, מה שאתה אומר לא נכון לנו, האנשים שלמטה'".

איך אתם מתמודדים עם עידן הדיגיטל?

"תוכן היא המילה החשובה ביותר - תוכן שיווקי, דיגיטלי ומערכתי. מה שקורה היום זו לא אבולוציה אלא רבולוציה, כלומר זו מהפכה והשינוי גדול מאוד. דיגיטל זה לא ילד בן 18 עם חצ'קונים שעושה פייסבוק, זה מצריך מהלכים וחיווט מחדש. אנחנו מהראשונים שהכניסו בלוגרים לתוך מערכת יחסי הציבור שלהם, לפני יותר משש שנים. בהמשך גם הקמנו את חברת הדיגיטל ג'ימליה".

ואילו שקד, לעומת רבים מהקולגות שלו, חושב כי זמנו של הדיגיטל עדיין לא ממש הגיע. "בישראל של היום, אם אתה רוצה לנהל משבר או להעביר נושא רגולטורי, אתה עדיין צריך את המילייה העסקי שניזון מהעיתונות של פעם", הוא אומר. "אני מופתע מדי יום כשכתבה שהכנסתי להומפייג' בראשית של אתר חדשות, לא מספקת את הלקוח שלי. מבחינתו לא ניתן להשוות זאת לכתבה בעיתון מודפס. לקוחות כאלה הם עדיין אולד סקול, אבל אלה האנשים ששולטים במשק. אנחנו סטארט-אפ ניישן, אבל מי שמושכים בחוטים ועדיין יושבים בצמתים החשובים הם אנשים מהדור הקודם. עד שהם לא מרגישים עיתון ביד, מבחינתם זה לא קיים. לכן, כאיש יח"צ, אני חושב שיש לנו עוד לפחות 15 שנה לעשות מהיח"צ הקלאסי כסף. כשלפני שש שנים הפכתי לעצמאי, שאלתי את עצמי אם ללכת לסושיאל ודיגיטל והחלטתי שלא, כי זה ייקח זמן, והנה זה לא השתנה מאוד. כמובן שבעולם המוצרים זה סיפור אחר. שם יש שחקני קצה שזה בדיוק מה שמשפיע עליהם".

רני רהב הוא איש יחסי הציבור הבולט בישראל, לא רק בגלל שלל לקוחותיו - 190 במספר, אלא בשל הסמליות שבנוכחותו. רהב כבר הבהיר מזמן, עוד בימים שבהם כיהן כשופט בתכנית הריאליטי "הכוכב הבא", כי הוא לא מתכוון להיות איש צללים. אנטי תזה לכל מה שחשבתם עד אז על מי שנחשב יועץ אסטרטגי, וודאי של בכירי המשק.

גם השנה רהב יצא נחרצות נגד זכות השתיקה. שלו כמובן. בעוד שלקוחותיו שומרים על הקוד הנהוג לאנשי עסקים בימינו - דממת אלחוט - הוא ממשיך לדהור ללא חשש על כל פלטפורמה שמסוגלת להכיל אותו. הוא מגיש תוכניות בערוץ 2 (קשת), מככב בבגדי ים מניאטוריים במדורי הרכילות, מפרסם קריאות ציבוריות בפייסבוק, ומנהל ביקורת עיתונים יומית בטוויטר. לא רק שהוא לא חושש להתעמת עם הציבור האנין שרק מחכה לנפילותיו, הוא אפילו שש אלי קרב. השנה יישם בעצמו את אחת העצות שנתן לאחד מלקוחותיו הבולטים אייל גולן, תובע סדרתי, ויצא במספר הליכים משפטיים. בהם תביעת דיבה נגד ישראל גודוביץ' שכינה אותו בשידור אצל גבי גזית "יחצ"ן רוטט", ואחר כך גם את העיתונאי יוסי מזרחי, לאחר שניאץ אותו בפייסבוק. כמובן שרהב לא תבע את חדשות 2, מקום עבודתו של מזרחי, אלא אותו - אישית.אפשר לבקר את סגנונו הייחודי של רהב, אבל אי אפשר להתחמק מהעובדה שמאז שהוא פרץ לחיים הציבוריים, כמות הסטודנטים שפונים ללימודי ייעוץ תקשורתי עולה מטאורית, בעוד שזו של הסטודנטים לעיתונות נמצאת בשפל. בין שלל לקוחותיו של רהב אפשר למצוא גם את אל-על, שטראוס, שופרסל וקסטרו.