דור המילניום מעדיף להשקיע בבילויים וטיסות - והמניות ממריאות

אליסטר אואן מכניס את רוב המשכורות שלו לתוך מה שהוא מכנה "קרן נסיעות וסגנון חיים". "אני לא חוסך כדי לקנות משהו", אומר המהנדס בן ה-28, שגר בדירה שכורה עם שני שותפים בדרום לונדון. "אני מעדיף לצאת לארוחת ערב במקום יפה, לשלם על סיבוב משקאות בפאב או לנסוע למקומות חדשים בעולם. אני מרגיש שהייתי מחמיץ חוויות אם הייתי בוחר להיות בעל נכס".

שוק המניות מתחיל לשקף את סדר העדיפות הזה שלו ושל בני דורו - דור המילניום, אלו שנולדו בשנים 1980-2000. מניות של פנאי ונסיעות, כולל רשתות פאבים, חברות תעופה ורשתות פיצה, עקפו את המניות הקמעונאיות הרגילות מאז שאמון הצרכנים השתקם אחרי המשבר הפיננסי. לפי מדדים של המניות הללו בארה"ב ובאירופה, ביצוע-היתר שלהן הוא ברמה הגבוהה ביותר מאז 2011 לפחות.

"הניסיון מסייע לבני דור המילניום לגבש את הזהות שלהם וליצור זיכרונות במידה רבה יותר ביחס לדורות הקודמים", אומר סרביט נהל, מנהל יחידת ההשקעה התמטית בבנק אוף אמריקה בלונדון. "לכן, כדאי אולי לבדוק חברות שמתמקדות באירועי ספורט חיים, פסטיבלים, הימורים מקוונים, כלכלת השיתוף, הנסיעות וגם העברת המוזיקה - כל החוויות שבני דור המילניום יכולים לשתף בהן את חבריהם".

אין מחקרים רבים בתחום זה. סקר של חברת מחקרי השוק האריס פול ושל שוק הכרטיסים המקוון איבנטברייט הראה ש-78% מבני דור המילניום מעדיפים לשלם תמורת חוויה ולא תמורת מוצרים וסחורות פיזיים. בקרב דור הבייבי בומרס (ילידי 1946-1964), השיעור המקביל הוא 59%. 82% מבני דור המילניום הלכו לאירוע חי כמו קונצרטים ופסטיבלים בשנה האחרונה, ו-72% אמרו שהם מתכננים להגיל את ההוצאה על אירועים כאלו.

אנדרו אוסוולד, פרופסור לכלכלה באוניברסיטת וורוויק בקובנטרי, אנגליה, אומר שהצרכנים הצעירים של היום מרגישים שיש להם כבר מספיק דברים בבעלות. מאחר שהצרכים החומריים שלהם כמעט מוצו, הם זקוקים לאפיקים חלופיים של שביעות רצון. הוא מצטט ממחקר של תומאס גילוביץ', פרופסור לפסיכולוגיה מאוניברסיטת קורנל.

"לאנשים חסרות כעת חוויות, אין להם מחסור במוצרים", אומר אוסוולד, שהמחקר שלו מתמקד במה שהוא מכנה "כלכלת האושר".

ואכן, הסוחרים אינם גורפים את היתרונות של המזומנים שנשארים בכיסי הצרכנים כתוצאה מירידת מחירי האנרגיה. נתוני המכירות לצרכן האחרונים בבריטניה, ארה"ב וגוש האירו לא עמדו בתחזיות. רשתות שיווק ממייסי'ס עד בסט ביי בארה"ב דיווחו על האטה במכירות בחגים.

בניגוד לכך, המכירות בחברות כמו רשת הפאבים הבריטית גרין קינג היו חזקות. מניות חברות הלואו-קוסט בתעופה כמו ראיינאייר ואיזיג'ט זינקו כמעט פי שבעה יחסית לשפל של ימי המשבר. מניית מפעילת אתרי הסקי Vail Resorts עלתה ביותר מ-700% מאז שהשוק האמריקאי רשם את התחתית שלו ב-2009. שווי השוק של Airbnb, שעומד על 25.5 מיליארד דולר, עולה על זה של מייסי'ס ובסט ביי ביחד.

משקיעים יוכלו בקרוב לקנות תעודת סל שמתמקדת במניות של דור המילניום, שיכללו מניות שמעורבות במדיה חברתית, אי-קומרס, טכנולוגיה ניידת, סגנונות חיים בריאים, נסיעות, פנאי וכלכלת שיתוף, לפי התשקיף של הקרן הזו מ-11 בדצמבר.

החיסרון של כל הכיף הזה הוא שיעורי החיסכון. עם הירידה בהכנסות, רק 34% מבני דור המילניום ברחבי העולם אומרים שהם חוסכים מספיק כסף בכל חודש, לפי סקר סגנונות החיים הדוריים העולמי של נילסן ל-2015. הם גם לא נלהבים לחסוך כדי לקנות את האלילים שקנו הוריהם: קניית מכונית הייתה עדיפות עליונה רק ל-15% מבני דור המילניום בסקר של גולדמן זאקס מהשנה שעברה. אותו שיעור התעניין בקניית טלוויזיה, ורק 10% חשבו על קניית דיור.

סלינה מתיוס מכרה את הדירה שהיא החזיקה עם בעלה לשעבר, ולמרות שנותר לה כסף, הדבר האחרון שהיא חושבת עליו הוא לחזור להיות בעלת נכס. סלינה בת ה-30 שותפה בדירה בלונדון עם שתי חברות, ואוכלת בחוץ בקביעות - נתוני נילסן מראים ש-60% מבני גילה אוכלים בחוץ לפחות פעם בשבוע, פי שניים מהשיעור של הבייבי בומרס שעושים זאת.

"אני לא שמה בצד חלק גדול מהמשכורת שלי בכלל", אומרת מתיוס, שעובדת בקומת המסחר של בנק השקעות אמריקאי. היא בהפסקת צהריים, מתכננת טיול ליפן והפיליפינים. "עדיף לי לשכור חדר נחמד, לתור את העולם, ליהנות עם החברות שלי וליהנות מהחיים במקום להיות בעלת נכסים. יש כאן אלמנט של חופש".

ג'ק הואנג, קליפורני שמבקר בלונדון, בונה את העסק שלו בהסתמך על המגמות הללו. הואנג בן ה-35 הקים את אתר האינטרנט Truly Experiences ב-2012, כשהוא לא יכול היה למצוא מתנת חתונה מתאימה לחברו מבית ספר לעסקים שהוא חובב אוכל טוב. החברה מוכרת כל דבר, מטעימות וויסקי ב-71 דולר עד נסיעה בחצי מיליון דולר לקצה האטמוספירה בשמיים.

"אנשים רוצים לקנות אושר", הוא אומר. "חוויה היא דבר ייחודי מפני היא מאפשרת את שלושת השלבים: הציפייה, האירוע עצמו והזיכרונות אחר כך. וזה לא רק נמשך לנצח, אפשר גם לשתף בה אחרים".