מנכ"ל איקאה ישראל: נשים טובות מגברים בהרכבת מוצרים

בעיצומה של מכירת החורף המליץ יו"ר ישראל ביתנו, ישראל ליברמן, לישראלים שלא לרכוש באיקאה בתגובה לאמירה אומללה שהשמיעה שרת החוץ השבדית מרגוט וולסטרום נגד ישראל. אבל התורים שהשתרכו במקום מלמדים שמבחינת הצרכן הישראלי נקמה לא יכולה לבוא על חשבון הנחה לספה חדשה. "אנחנו שמחים שהלקוחות שלנו יודעים לעשות את ההפרדה בין איקאה ובין התבטאויות כאלה ואחרות ולהבין שאין בינינו לבינן שום קשר", אומר מנכ"ל איקאה בישראל, שוקי קובלנץ, בראיון מיוחד ל"גלובס". "איקאה ישראל היא בבעלות קבוצת ברונפמן-פישר ועובדים בה 1,500 ישראלים. המומחיות שלנו היא עיצוב וריהוט הבית, אנחנו לא עוסקים בפוליטיקה".

"חנות שהיא כמו בית"

הרעיון העסקי של איקאה, שנוסדה ב-1943 על ידי השבדי אינגוואר קמפראד, פשוט: "להציע רהיטים במחירים כל כך נמוכים, שרוב הצרכנים יוכלו להרשות לעצמם לרכוש אותם", כפי שאומר קובלנץ. "הפשטות והפונקציונליות הן שני הדגשים שהנחו את איקאה לכל אורך הדרך". כך אפשר למצוא גם היום את אותה ספה שכיכבה בקטלוג הראשון של איקאה ב-1951 באחת מ-379 חנויות הרשת הפרוסות ב-49 מדינות, אבל גם תרבות ארגונית צנועה. "בדנ"א של החברה יש צניעות ופשטות. אנחנו מחוברים לרצפה, לא ראוותנים. אנחנו מייצרים מוצרים לאנשים רבים ולא לאנשים מגונדרים, אנחנו פונקציונליים ומציעים מחיר נמוך עם משמעות", אומר קובלנץ ומוסיף שגם האגו נשאר מחוץ לדלת. "גם אני כמנכ"ל, אם אני רוצה לטלפן למישהו, אני לא קורא למזכירה שתחייג עבורי. אני מחייג בעצמי. גם בניו של המייסד, שמנהלים היום את הרשת, מגיעים לכנסים בשבדיה בתחבורה ציבורית".

קובלנץ מציין גם שכל ההנהלה יושבת באופן ספייס, מספר העובדים במטה הוא מצומצם ויש עוזרת אדמיניסטרטיבית אחת לכולם. "אנחנו ארגון יעיל עם מטרה מאוד ברורה. בארגון לא יעיל מישהו צריך לשלם את העלויות המיותרות וזה הצרכן".

אותה פשטות וצניעות מבקש קובלנץ ליישם גם ביחסים עם הלקוח. האג'נדה שלו בעניין הזה נשמעת כמעט דמיונית, יש שיגידו נאיבית. "שיגידו. מה אכפת לי. הדגש הוא על לקוח מרוצה ולא ממש מעניין אותנו מי צודק, גם אם אנחנו לא תמיד טועים", אומר קובלנץ.

- כלומר, אם לקוח מחזיר מוצר שברור שהיה בשימוש אתם מקבלים את זה?

"כן, אבל תביני שהצרכנים לא עושים את זה הרבה. ברגע שאתה מביע בהם אמון הם מחזירים לך, וזה היופי ביחסים עם הצרכנים. הצרכן הישראלי אינו שונה מהצרכן באירופה. אני לא רואה את הסטיגמות שהודבקו לו".

- ובכל זאת, אחרי סוכות למשל פתאום כולם מחזירים כיסאות, וברור שהם שימשו אותם בסוכה.

"זה משהו שאנחנו רואים גם בסניפים בשבדיה. אז מחזירים לי כיסא משומש. אז מה? הלקוח הזה יבקש זיכוי ויקנה עוד".

קובלנץ מפתיע כשהוא מספר כי למרות האפשרות לקבל החזר כספי, הרוב מעדיפים לקבל זיכוי. "85% מהמחזירים מוצרים מבקשים זיכויים ולא החזרות. אנחנו בונים יחסים לא על פיזור הבטחות אלא על קיום הבטחות. אנחנו נותנים 15 שנות אחריות על מזרנים. היה לקוח שהשתמש שנה והחזיר, אז קיבלנו. הייתה לקוחה שהרכיבה מטבח והגוון לא מצא חן בעיניה בתאורה של הבית. היא החזירה, ומדובר במוצרים שנאמדים באלפי שקלים.

"מדיניות ההחזרות תואמת קו איקאי. הלקוח הישראלי זוכה ליחס שמבחינתו הוא אירופי או אמריקאי לכל דבר. לקוחות מאוד מעריכים את זה ולא מנצלים לרעה. שיעור ההחזרות וההחלפות באיקאה ישראל דומה לשאר העולם. הלקוח הישראלי הוא נהדר.

"הלקוח מרגיש את הדנ"א של איקאה, הוא יודע שהוא הגיע לחנות שהיא כמו בית, שלא יעבדו עליו ולא יתחמנו אותו. זו תרבות ארגונית שעוטפת הכול. שימי לב שבחזון שלנו לא דיברנו על רווחיות ועל מחזורים, וזה גם מה שהעובדים שלנו לומדים. הם לא שומעים בהדרכות מילה אחת על כסף, הם שומעים על קונספט".

- אז מה נחשב מבחינתך לשירות הטוב בעולם?

"זה מאוד פשוט: מה שהלקוח רוצה. איך נדע מה הוא רוצה? הפשטות תמיד תנצח. פשוט נשאל אותו".

בקרוב - גם מכירה אונליין

לאיקאה יש היום שלוש חנויות בארץ: הראשונה, שהוקמה בנתניה ב-2001, נשרפה כליל ב-2011 ונבנתה מחדש בזמן שיא של שנה; החנות השנייה הוקמה בראשון לציון ב-2010; והשלישית הוקמה ב-2014 בקריית אתא והיא חלק ממרכז קניות. בימים אלה מחפשת איקאה לוקיישן לסניף נוסף בבאר שבע. בתחום מכירות האונליין איקאה עדיין לא עלתה על הגל, אבל לדברי קובלנץ יש בשורה באופק: "החודש נעלה עם אתר חדש, ובמהלך השנה תשיק איקאה אתר מכירתי. האתר יופעל דרך מרכז לוגיסטי חדש שאיקאה מתעתדת לפתוח באשדוד".

- אולי אתם מעדיפים שלא להציג אתר מכירתי כי בחנויות קונים יותר? באים לרכוש מוצר מסוים ויוצאים עם עגלה מלאה.

"אין שום חשש כזה. במדינות שבהן קיים אתר מכירתי נתח השוק שלו עומד על 5%-10% מכלל המכירות. אנחנו לא מניחים שתהיה פגיעה במכירות. יהיה איזון בין המגיעים לחנויות ובין הרוכשים אונליין".

ואם כבר בענייני בשורות, אז קובלנץ משחרר אחת נוספת: בכוונת איקאה ישראל להשיק מועדון לקוחות, "איקאה פמילי", כפי שקיים בסניפיה בעולם זה כבר. החברות במועדון תהיה חינם וההטבות יינתנו לא במחירים נמוכים יותר אלא במוצרים שיוצעו לחברים בלבד, למשל.

קובלנץ מדגיש כי איקאה מצליחה לספק מוצרים במחירים נמוכים תוך שמירה על משוואת מחיר-איכות-קיימות מבלי להתפשר על אחד מהערכים הללו. את הנחת היסוד שהמחיר בא על חשבון איכות הוא פוסל ומדגיש כי סוד המחיר הוא ביעילות ובייצור המוני. "מדובר על מיליונים של פריטים מכל מוצר, ובאיקאה מדובר על כ-8,000 מק"טים". הורדות מחיר נוספות, מבטיח קובלנץ, תוכלו לראות בקטלוג הבא.

- התקורות בעולם מתייקרות. איך אתם מצליחים להוריד מחירים?

"לצד הייצור בכמויות אדירות, הורדת המחירים מתאפשרת הודות ללוגיסטיקה יעילה. הצלחנו להוריד בין 5% ל-7% במחיר של מוצרים מסוימים עם אריזה שטוחה ונכונה. את המחיר של ספלי קפה, למשל, הורדנו מ-5 שקלים ל-3 שקלים אחרי שהעיצוב שלהם השתנה".

התקבלו אצלנו לא מעט תלונות מצרכנים שביקרו בסניפים בחו"ל ונתקלו במחירים נמוכים יותר מאשר בארץ. לאחרונה פורסמה ב"גלובס" כתבה שחושפת פערים תהומיים בין המחירים בארץ לבין איקאה בנורבגיה.

"באירופה, נכון, זול יותר. רוב הייצור שלנו נעשה ברחבי אירופה, בפולין, איטליה וספרד לדוגמה, והמשמעות היא שאני לא יכול לקבל מחירים סופיים כמו באירופה. מי שקנה בשבדיה או בנורבגיה סביר לגמרי ששילם פחות. רוב היבוא הוא מאירופה, אז ברור שיש מדינות שיש להן יתרונות. אני חייב להחזיק מלאים פה, ולהם יש מרכז לוגיסטי שמשרת כמה מדינות - יש לזה ביטוי במחיר, כמו גם לעלויות אחרות ובהן תקנים ומסים. אנחנו עושים מאמצים להוריד מחירים ברמה הלוגיסטית, למשל בהקמת מחסנים שקרובים יותר לחנות, עם שיפור בזמני אספקה ואז להחזיק פחות מלאים.

"בכל שנה אנחנו מצליחים להוריד מחירים. לאיקאה העולמית יש פיקוח על רמת הרווחיות בכל מדינה כך שאין לי אפשרות להיות ברווחיות עודפת על העולם. איקאה העולמית מפקחת על מחירים כך שיהיו בהלימה לשוק המקומי. היא דואגת שהמחיר יהיה הזול ביותר ביחס לרשתות ולחנויות מתחרות, וזו בדיקה שאיקאה עושה בעצמה בסקרים שלה. לאיקאה יש סטנדרט של רווחיות שנשמר בכל העולם. לא נקבל הנחיות ברמת המוצר, אלא על רמת המחירים. האם אנחנו עומדים בזה? אין אפשרות אחרת".

- עד כמה התקנים מעמיסים על המחירים?

"זה תלוי. הנושא הזה יותר מדובר בעקבות רצון משרד הכלכלה להקל על היבוא. בקרמיקה ובזכוכית, לדוגמה, יש בדיקות מוגברות יחסית. אנחנו קצת חצויים בעניין הזה. היבוא שלנו נסמך על מעבדות אירופיות. שם הוא מאושר בתקנים מחמירים. אז מצד אחד התקינה בארץ היא מכבידה, ומצד שני אנחנו לא רוצים כאזרחים שיתפתח פה שוק ללא פיקוח".

- למעשה לאיקאה אין מתחרים בארץ. זו גם תחושתכם?

"להיפך. יש לנו הרבה מתחרים - בכל קטגוריה. בכלי בית הבולטים הם פוקס הום וגולף".

- אתם ארגון שומר שבת והפדיון הפוטנציאלי בשבתות הוא הרי עצום. לא חשבתם לשנות זאת?

"זה לא ישתנה. אין שום בעיה עם זה שהעובדים מקבלים את מנוחתם מיום שישי בצהריים. ברמה העסקית אני חושב שאנחנו הרבה יותר נהנים מעצם היותנו ארגון שומר שבת מאשר הפדיון שיכול היה להיות בפתיחה בשבת. המגזר הדתי-חרדי יכול להגיע ל-20% מהשוק. אם נפתח בשבת לא אפנה עוד לכולם. אנחנו מציעים מזון כשר, התאמה ב-100% לבעלי מוגבלויות, האתר שלנו מונגש. אנחנו פשוט פונים לכולם - וזה הדנ"א שלנו".

"השילוט על הרצפה כי גילינו שאנשים מסתכלים למטה"

מי שביקר באחד מסניפי איקאה ודאי נתקל באחת מהעמדות למילוי טופסי פידבק. אז מה כותבים הצרכנים? על מה הם מתלוננים? "אנשים מעלים סוגיות בקשת של נושאים - מזה שקר להם בחנויות ועד זה שהעגלה נמוכה", מגלה קובלנץ. "השאלה שמפנים הכי הרבה לעובדים שלנו היא לגבי שילוט לשירותים. גילינו שאנשים מסתכלים על הרצפה ולכן השילוט הוא על הרצפה. בכל העולם נעשים סקרים וביקורי בית. גם בארץ אנחנו מבקשים מצרכנים להגיע אליהם ולשאול אותם מה הם צריכים".

בפגישות הללו, אומר קובלנץ, מועלות למשל סוגיות של אחסון. "המידע עובר לשבדיה, שם אוספים את כל החומרים מהעולם ומוצאים פתרונות לפי דרישה. צורך מקומי יהפוך לגלובלי. על המעצבים לוודא פונקציונליות בעיצוב ולוודא שהרכיבים הם בני קיימא. מגדירים מחיר מטרה לפני שמתחילים לעצב. למשל אומרים למעצב שהוא צריך לייצר מתקן לשקיות שיעלו גג אירו וניתן לשטח אותו לשם אחסון - הדגש הוא על חיסכון בשינוע, שזה חשוב גם לנושא הקיימות. אריזות שטוחות חוסכות עלויות אחסון ועוזרות לקחת הביתה בלי לשלם על הובלה ועל הרכבה".

קיימות היא אחד הנושאים שבאיקאה שמים עליו דגש, אף שבישראל מעט צרכנים יחסית מתעניינים בה. כך, רוב הייצור נעשה במדינות אירופה ולא באסיה, ולקוח שרוצה שקית ניילון ייאלץ לשלם על כך. "מ-2009 אנחנו גובים על שקיות ניילון", אומר קובלנץ, "כל ההנהלה בילתה בקופות והסבירה ללקוחות את המהות. הקופאיות עברו הדרכות. במקביל הורדנו מחירים של התיקים הכחולים". מאז, נציין, השימוש בהם פחת ב-90%. בארץ, נזכיר, מנסים לחוקק חוק גורף כזה, בינתיים הוא לא מיושם.

"איקאה עשתה מהלך פשוט: שקית עולה? אז אל תקנה. בכל העולם יש יותר הנעה מצד הרגולטור, בישראל אנחנו הנענו את המהלך", אומר קובלנץ.

- מנגד אתם גובים על עסקאות קרדיט, שלא כמו חנויות אחרות.

"זה נכון. אבל אנחנו מבינים מה הלקוח רוצה ואולי נציג בשורה בקרוב".

"נשים מרכיבות טוב יותר מגברים"

אחת האמירות שנהנים להגיד על איקאה היא שרק יחידי סגולה מסוגלים להרכיב את מוצרי החברה, אבל קובלנץ ממהר להפריך את המיתוס. "המספרים הם שרק 1% משתמשים בשירותי הרכבה, ורק 3% ממשתמשים בשירותי הובלה. להוביל לבד ולהרכיב לבד - זה החלק של הצרכנים בחיסכון של משאבים וכסף", הוא אומר ומוסיף: "בכל העולם, נשים מרכיבות טוב יותר את מוצרי איקאה, וזאת רק מסיבה אחת - כי הן קוראות קטלוגים. גברים לא קוראים. היה גם מי שעשה דוקטורט על אפקט ההרכבה העצמית של מוצרי איקאה. יש תורה שלמה על האגו הגברי בסיפור הזה".

 איקאה במספרים