ימים ספורים אחרי גמר הסופרבול אשתקד, שבמהלכו שודרה פרסומת של חברת האינטרנט הישראלית WIX, הגיע אימייל מפתיע לחברה. השולחים היו נציגי אולפני האנימציה של דרימוורקס האמריקאית, שביקשו להיפגש עם אנשי WIX. בפגישה הם הציעו לחברה הצעה שקשה לסרב לה - שיתוף-פעולה בהפקת סרטון הפרסומת לסופרבול הבא.
את התוצאה של מה שהתחיל באותו דואר אלקטרוני יראו מיליוני אנשים בעולם, בלילה שבין יום ראשון לשני, בהפסקת הפרסומות של הרבע השלישי של הסופרבול.
בפרסומת מככבות דמויות מהסרט "קונג-פו פנדה 3" שיצרה דרימוורקס, בנעליו של הגבר מהפרסומת האייקונית של "Old Spice", ומסתמן שמדובר בהיסטריה: בשבועיים האחרונים שוחררו לרשתות החברתיות טיזרים לקמפיין - סרטונים ותוכן - המציגים את דמויות הסרט מנסות גימיקים שיווקיים לקידום עסק קטן. הסרטונים זכו עד עתה ללמעלה מ-110 מיליון צפיות.
ההשקעה חזרה
ב-WIX נמנעים מלחשוף נתונים לגבי עלויות הקמפיין, אולם על-פי ההערכות בשוק, עלות 30 שניות של פרסום בגמר הסופרבול השנה עשויות להגיע ל-4.8-5 מיליון דולר. אשתקד הוערך בשוק כי WIX השקיעה בפרסומת לסופרבול 4.5 מיליון דולר.
לדברי עומר שי, סמנכ"ל השיווק של WIX, התוצאות של הקמפיין הקודם הוכיחו את עצמן בכל פרמטר נמדד, הן מבחינת הבנת המסר והן מבחינת תוצאות עסקיות, ולכן ההחלטה לצאת שוב למהלך כזה הייתה קלה. "בכל מבחן התברר שהמסר עבר, אבל ההשקעה חזרה גם מבחינת הפרפורמנס (פרסום מבוסס תוצאות) בכמות האנשים שהגיעו ונרשמו".
- למה בחרתם שלא לעבוד עם משרד פרסום?
"גם בקמפיין הקודם לא היה לנו משרד פרסום, אבל אז גובש צוות, מעין 'סיירת מטכ"ל', שיצר את התכנים, ואנשיו באו מדיסציפלינות שונות, לא בהכרח מפרסום. הפעם העבודה נעשתה מתוך החברה עצמה. התסריטים נכתבו בבית והובאו לדרימוורקס, והם יצרו את האנימציה".
שי מסביר כי ניסיון של החברה עם משרדי פרסום לא הוכיח את עצמו. "אנחנו חברת מוצר, ושני הניסיונות שהיו לנו עם חברות פרסום לא הצליחו. הרבה מזה זה עניין פרסונלי. לא מבינים אותנו עד הסוף, מה אנחנו רוצים, שזה להציג במהירות את הדברים שאנחנו ממציאים. לכן אנחנו מעדיפים לעשות זאת בעצמנו. יש לנו את כל הדברים שצריך בתוך הבית, ולכן קל היה לעשות את זה כך".
על שיתוף-הפעולה עם דרימוורקס סיפר שי כי "כמעט מיד היה ברור שיש לנו כל הסיבות לעבוד יחד. שנינו מותגים בינלאומיים החולקים אותם אינטרסים עם מיתוג דומה, ולכן שיתוף-הפעולה ממש התבקש".
לדבריו, העבודה נבנתה על-פי מודל של שותפות - דרימוורקס יצרו את הפרסומת וקיבלו בסופה שנייה לפרסום הסרט, WIX משלמת את מחיר הספוט והמדיה. "זה שוני גדול בצורת העבודה. זו שותפות, אבל להם יש את האינטרסים שלהם, ולנו את שלנו, והיה צריך לשמור כל הזמן ששני הצדדים יהיו מרוצים. יש שם אנשים כל-כך מוכשרים, שמאוד מרגש לעבוד איתם".
שי מוסיף כי קהל היעד של הקמפיין נשאר דומה לזה של השנה שעברה - עסקים קטנים, אנשי קריאייטיב ואנשים קריאטיביים. אם לפני שנה הרעיון בקמפיין היה לשים דגש על קלות השימוש במוצרים של WIX, השנה הקמפיין הולך צעד קדימה.
"בשנה האחרונה המוצר השתנה, במובן שניתן לעשות היום בקלות אתרים יפים. לכן היופי הפך להיות חלק מהעניין, ואנחנו רוצים לשים אותו במרכז הבמה, אבל להמשיך להדגיש את קלות השימוש. מהבחינה הזאת 'קונג-פו פנדה' מתאים כמו כפפה ליד, כי זה יפה, אבל גם פשוט ובגובה העיניים".
נקודת השיא של הקמפיין המשותף תהיה בגמר הסופרבול, אך מיד לאחריו יעלה קמפיין המשך ב-13 שפות כמעט בכל העולם. יעדים מספריים למשתמשים נוספים בשירותי החברה לא הוגדרו, אומר שי, כי ב-WIX עובדים אחרת: "לגבי כל הוצאה כספית אנחנו רואים כמה החזרנו ובכמה זמן. יש חברות שאומרות לנו 'אתם מבזבזים כסף על פרסום', אבל אצלנו הטרמינולוגיה שונה - אנחנו משקיעים את הכסף בפרסום".
- דווקא אתם, שבאים מעולם טכנולוגי שבו פרפורמנס זאת הדת החדשה?
"אנחנו עושים קומבינציה שנקראת 'ברנד פרפורמנס'. בכל פעולה שאני עושה אני רוצה להיות הכי יעיל בלהגיע לאנשים, ושגם המותג עצמו יהיה יעיל בכל מקום שבו הוא נמצא. אז אהיה הכי גאה שאפשר. אני זורק את שני הכדורים - גם את המותג וגם את הפרפורמנס - גבוה באוויר".
איך נראית הפרסומת? צפו בסרטון:
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
