רוכשים את הלא נודע: טרנד "השיווק בהפתעה" צובר תאוצה

רעיון הצרכנות הסודית או השיווק בהפתעה מיושם בעולם ובשנים האחרונות גם בארץ, וכיום הוא צובר תאוצה בקשת של ענפים: מתיירות פנים, דרך מסעדה "סודית" ועד פינוקים לכלב - הכול הולך. אנשי השיווק יוזמים עוד ועוד אפדשרויות, והצרכנים קונים בלי לשאול שאלות.

בימים אלה מתקיימות הארוחות הסודיות בקמפיין Secret Dinner של מחלבות גד. 25-30 סועדים יזכו ב-8 ארוחות יבשל שף ידוע, ויגלו מי השף שיכין את הארוחה רק כשיסבו לשולחן יחדיו. הרעיון נמכר כלחמניות טריות, ולא נשאר ולו מקום אחד פנוי. גם המחיר לא הרתיע: 350 שקל לסועד.

"חובבי הקולינריה מחפשים ריגושים. כשהם הולכים למסעדה, הם יודעים מה הם מקבלים, אבל זה עולם שיש בו כל-כך הרבה גירויים והמקום ההרפתקני הוא שחשוב, מעניין ומרגש", אומרת בטי קאיין ממשרד יחסי הציבור פאבליקה, מיוזמי הרעיון. "נוצר באזז ושיח בגלל הסוד. היו כאלה שקיוו ליפול על שף מסוים מתוך הרשימה, אבל כל השפים שנכללו בה היו מהטובים בארץ. קשה היה לעשות את זה עם שמות פחות מוכרים".

"המטרה הייתה לאתגר את השפים ואת הקהל. להביא משהו שעוד לא היה פה. אנשים גם לא ידעו ליד מי הם יישבו, והעובדה שלא נשארה לנו אפילו ארוחה אחת למכור מעידה על כך שהצרכנים צמאים לריגושים", מוסיף גיל שגב, סמנכ"ל השיווק של מחלבות גד.

טיסה ל"שום מקום"

טרנד המלונות הסודיים קיים כבר לא מעט שנים - אך מה שהתחיל כגימיק נחמד שמטרתו "לתבל" את החופשה, הפך לחלק מדרך שגרתית לחסוך בעלויות גם בנסיעות עסקים שגרתיות.

כשר' נסע לפני כחודשיים לאיסטנבול, הוא ביקש להתארח במלון Sofa Hotel - מלון 5 כוכבים שבו הוא נוהג ללון כשהוא מגיע לעיר. במועד שבו תכנן לנסוע, המחיר ללילה עמד על כ-140 אירו, תעריף שאותו היה שמח להוזיל.

בהרפתקנות מדודה יחסית הוא החליט לנסות את מזלו באתר lastminute.com במסגרת מבצעי ה-Top Secret Hotels, שם הוצע לו מלון 5 כוכבים במרכז איסטנבול בכ-100 אירו ללילה.

ר' ניסה "לשדל" את המוקדנית בשיחת טלפון כדי שתחשוף באיזה מלון מדובר. "אולי במקרה שמו מתחיל באות S?", שאל. זו צחקה ואמרה שאסור לה לחשוף את פרטי המלון עד שיבצע הזמנה, אך הבטיחה שמדובר במלון טוב.

ר' קיווה כי ההימור ובעיקר החיסכון ישתלמו לו. הוא ביצע את ההזמנה וגילה כי צדק - ההזמנה שביצע בלי לדעת היכן ילון הייתה עבור אותו מלון שבו ביקש להתארח מלכתחילה, וההרפתקנות חסכה לו 40 אירו ללילה - בתוספת סיפוק נחמד.

"מלונות הטופ סיקרט מציעים חיסכון של עד 35% ממחיר הלינה הרגיל", מבטיח האתר, ולדבריו מדובר בהצעות בלעדיות ל-lastminute.com. במילים אחרות, המסר לצרכנים הוא: סמכו עלינו ותנו לנו להפתיע אתכם - מה שיחסוך לכם כסף ויגביר את האמון בין הצרכן ובית העסק.

באתר הדקה ה-90 החליטו "לגייר" את רעיון המלונות בהפתעה. לאחרונה הם יצאו עם מיזם שמקדש את ערך הספונטניות: לילה במלון 5 כוכבים החל במחיר של 90 שקל למזמינים באפליקציית הדקה ה-90. מדובר כמובן בהזמנה של הרגע האחרון, וחלק מההצעות יהיו מלונות "סודיים", כאשר שם המלון ייחשף רק לאחר ההזמנה.

דנה לביא, המשנה למנכ"ל בקבוצת הדקה ה-90, מסבירה כי "המחיר משקף הנחה של עד 50% מהמחיר המלא. חלק מהמוצרים מסובסדים על -דינו, ובחלק מהמקרים בית-המלון מסבסד, אם נשארים לו חדרים פנויים, ברעיון של מזעור נזקים או ניהול תשואה. מדובר בתאריכים שהתפוסות הנמוכות בהם מאפשרות להציע מחיר כזה בלי לפגוע במיצוב המלון".

- אבל בסוף המלון נחשף עם המחיר שלו.

"רק בסוף. אין פה פרסום, רק מי שרכש בפועל יידע את שם המלון, וזה בסדר".

- הצרכן הישראלי יכול לרכוש מוצר שהוא בבחינת "חתול בשק"?

"הצרכן הישראלי מאוד ספונטני. הוא מחפש גימיקים ודברים מיוחדים, זה עניין של סקרנות. זה לא לגמרי סוד, משום שהלקוח יודע מהו דירוג המלון, באיזו עיר, והרי בארץ אין הרבה אפשרויות: אם ידוע שזה מלון ליד הים בדרגה טובה, נשארות כמה אופציות מצומצמות, ותיאום הציפיות הוא די סביר. יש הטיה ברורה לביקוש לנופש בחו"ל בגלל המחירים בארץ. זו דרך לעודד ביקושים לתיירות פנים".

לפני 6 שנים הציעה חברת גוליבר חופשה בהפתעה פעם בשנה, וכך 100 נופשים שילמו מראש עבור חופשה במקום לא ידוע, ושמו את גורל חופשתם בידי החברה. רק בהגיעם לנמל התעופה הם נחשפו ליעד - אחת הבירות האירופיות.

בגוליבר מספרים כי היוזמה זכתה להצלחה ורצה 4 שנים, אך בשנה שעברה ויתרו עליה. השנה ייתכן שהיא תחודש, לאור הפידבקים החיוביים של מי שהתנסו בחוויה.

נכנס יין - בסוד

בתחום הקוסמטיקה קיימים כמה מיזמים המציעים קופסת הפתעות ובה מוצרי טיפוח מותאמים אישית במסגרת מנוי חודשי. מיזמים אחרים מציעים לבעלי כלבים לפנק את ידידיהם הטובים ביותר בקופסת הפתעות חודשית.

רעיון דומה מיושם בהצלחה גם בתחום היין. המוטיב החשוב בכל המיזמים הללו הוא ההפתעה והאמון שמביעים הצרכנים במי שאורז עבורם את המוצרים בקופסה הסודית.

באתר Devine.co.il, שייבאו לישראל גלי פייברג ויעל אבידור לפני כשנתיים, חובבי יינות מקבלים הביתה מארז שבו 6 או 12 יינות מיובאים או של יקבי בוטיק ישראליים. מחיר מארז בן 6 בקבוקים הוא 378 שקל, והוא משקף מחיר ממוצע של 63 שקל לבקבוק' שערכו הריאלי, מסבירה פייברג, הוא 70-100 שקל. במנוי פרימיום משלמים 99 שקל לבקבוק שערכו 110-150 שקל. כל בקבוק נבחר בקפידה אחרי תהליך ממושך, הכולל פאנל טעימות.

לצד רעיון ההפתעה, פועל כאן עוד מניע. "הקנייה היא במסגרת מה שמכונה No Hassle Experience - כלומר, הוא מיועד למי שרוצה לשתות יין טוב שמישהו בחר עבורו, ואין לו זמן או חשק ללכת לקנות לבד", אומרת פייברג. "בתחילה חששנו שלא יאמצו פה את הרעיון שבארה"ב מיושם בהצלחה, אבל זיהינו שיש נישה של צרכנים שישמחו לחסוך מעצמם את הטרחה של ללכת לחנות יינות ולקנות יין שהוא לא בהכרח לטעמם".

לדבריה, "אנשים אוהבים את אלמנט ההפתעה והגיוון. מעגל הלקוחות שלנו גדל לאור המלצות שעוברות מפה לאוזן. סומכים עלינו בבחירת היינות, ומי שלא מרוצה יכול כמובן להחליף - אבל זה משהו שכמעט ולא קורה".

הפתעה כחול-לבן

שיווק של מוצרים ישראליים בעולם והפרגון לתוצרת המקומית הם ערכים עליונים, ואם הם משלבים הפתעה - מה טוב. אמילי ברג עלתה לישראל מקנדה, ולפני שנתיים, אחרי מבצע "צוק איתן", יזמה רעיון לשווק לתפוצות מוצרים כחול-לבן במטרה לתמוך בעסקים קטנים מישראל.

הרעיון הוא משלוח חודשי של קופסה כחולה המכילה מוצרים הנשלחים מארץ הקודש בעיקר לארה"ב ולקנדה. המוצרים הם בגדר הפתעה משתנה, והם כוללים דבש, ריבות, שמן זית, תבלינים ועוד.

את היוזמה של ברג לקחו כפרויקט קבוצת סטודנטים מהמרכז האקדמי רופין, במטרה להרחיב את מספר המנויים, העומדים על כמה מאות בודדות, באמצעות חבירה לארגונים גדולים. המחיר למנוי נע בין 36-46 דולר.