פלאפון: אחרי הסמארטפון, נשיק גם טאבלטים ופאבלטים

פלאפון ערכה היום (ג') מסיבת עיתונאים, והחדשות הטובות הן שהחברה משנה גישה. במקום לשחק בהגנה ולצמצם את נטישת הלקוחות, החברה עוברת להתקפה ומשיקה מותג פרטי בתחום של ציוד הקצה. חברות הסלולר בישראל עסוקות בשנים האחרונות בהקזת דם הדדית שמתבטאת בהורדת מחירים. המצב הזה מנע מהחברות לייצר מהלכים מעניינים בתחום השיווק, כאלה שיביאו ערך מוסף ולא רק יחסכו ללקוח 5 שקלים בחודש.

"אם לסלקום יש את הטלוויזיה שלה, אנחנו מצאנו את מה שיבדל אותנו, וזה מותג פרטי בתחום ציוד הקצה", אומר אילן סיגל, סמנכ"ל השיווק החדש של פלאפון בראיון ראשון, שנערך לרגל השקת המותג GINI. סיגל הובא על-ידי רן גוראון המנכ"ל, על רקע ההיכרות ביניהם מבזק. הוא שימש כראש אגף השיווק של גוראון שכיהן כסמנכ"ל השיווק בבזק.

השניים נכנסו לתפקידיהם אחרי שהתהליך הונע על-ידי קודמים וגם על-ידי רונית אפשטיין, מנהלת חטיבת ציוד הקצה בפלאפון שתפרה את הפרויקט מכל כיוון.

סיגל: "אנחנו משיקים מותג פרטי בסמארטפונים - מהלך שאנחנו עובדים עליו כבר למעלה משנה. סוף סוף השוק לא ידבר רק על מחיר אלא גם על ערך".

- למה הכוונה?

"אנחנו רואים אתגר שיווקי עצום במותג הפרטי כי אנחנו רוצים להיות מבודלים בשוק שהוא שוק של קומודיטי. בנוסף לזה חברות אחרות מתעסקות בדברים אחרים, כמו סלקום שעסוקה בטלוויזיה כגורם שמבדל אותה. אנחנו ממוקדים בסלולר ועושים רק את זה, ועכשיו זה הזמן ל-GINI".

"הלקוחות מוכנים לקנות"

- מה גיליתם בבדיקות שלכם מול הצרכן הישראלי?

"במשך שנה אנחנו פונים ללקוחות ושואלים אותם למה הם מצפים ואנחנו רואים שינוי. מעבר לנושא של המחיר אנחנו רואים שהלקוחות מחפשים חווית לקוח, שתיתן להם ערך ופתרון מקצה לקצה. זה אומר לתת ללקוח מכשיר איכותי, במחיר מצוין, שירותים מתקדמים, מעטפת. בנוסף ניתן את השירות הכי טוב שאנחנו יכולים בכל רחבי הארץ, וכמובן באתר".

- מה אומרים מחקרי השוק?

"זיהינו נקודות מאוד מעניינות - ראשית השוק בצמיחה מתמדת. כמות הסמארטפונים בעולם עמדה על 1.5 מיליארד בשנה שעברה וב-2018 יהיו בעולם שני מיליארד מכשירים. הדבר השני שזיהינו זה שינוי בתמהילים - 50% היו של מותגים מובילים ו-50% של מותגים שהם המותגים המאתגרים. השנה זה יהיה 60% והמגמה הזאת רק תלך ותמשיך. יותר ויותר אנשים בעולם לא מפחדים לקנות מותגים שלא שייכים לחברות הגדולות. מה שגילינו עוד זה שבישראל השוק כמובן צומח עם יותר מ-3 מיליון מכשירים בשנה.

"למה זה קורה? יותר ויותר ילדים מקבלים סמארטפונים וגם מבוגרים עוברים. רואים גם שהתקופה של אחזקת מכשיר הולכת ויורדת. אם פעם מכשיר היה מוחלף כל 3-4 שנים היום אנשים מחליפים מכשירים כל שנה שנתיים. 84% מהשוק שייך למותגים המובילים ורק היתר של המותגים המאתגרים, הסינים. יש פה הזדמנות שיווקית ופער שפלאפון יכולה להיכנס אליו".

- אם המותגים הסיניים ממילא נמצאים בצמיחה ואתה יכול פשוט לייבא אותם, אז למה אתה צריך מותג פרטי?

"מה שזיהינו הוא שיש חברות ענק כמו וודאפון שנכנסות לתחום המותג הפרטי ונותנות מעטפת כוללת. אנחנו לא משיקים רק מכשיר. וודאפון השיקה מותג פרטי והיום 15% מהמכירות שלה הן של מותג פרטי. היא נותנת חוויה, היא אחראית על כל שרשרת הערך ובגלל שהיא נותנת את הגב אז הלקוחות מוכנים לקנות ממנה. אחת השאלות ששאלנו במחקרים הייתה - אם יש מכשיר פרימיום מבחינת היכולות אבל לא ממותג האם תקנה אותו? למעלה מ-80% אמרו שכן. זה הדהים אותנו. וכאן אנחנו מייצרים בידול וראשונים בעניין".

- יכול להיות שכמו בשוק המזון אתם רוצים, דרך המותג הפרטי, לאתגר את הספקים הגדולים? פשוט להוריד מחירים?

"אנחנו לא מאתגרים אותם כי בסופו של דבר יש מגמה עולמית - המותגים הסיניים הולכים וצומחים והם מאתגרים את המותגים המובילים. בעולם אנחנו רואים שמותג פרטי יכול להצליח".

- זה בהכרח מקטין את חלקם של הגדולים

"אתה צודק אבל זה בכל מקרה קורה בעולם ויקרה בישראל. המגמה הזאת של מעבר למוצרים זולים ואיכותיים לא פחות היא מגמה שתתגבר בשנים הקרובות ואנחנו מאמינים שבתוך שלוש שנים 50% מהמכשירים ייכנסו לעולם הזה בישראל וגם חברות אחרות ייכנסו".

- אנחנו זוכרים מהעבר הלא רחוק את פרטנר עם המותג אינפיניטי, שלא הצליח במיוחד.

"זה לא היה מותג פרטי, הם לקחו מוצר של יבואן ושמו עליו מדבקה. אני לא מותח עליהם ביקורת חלילה אבל הם עשו מהלך ראשוני שבסופו של דבר הוא לא מותג פרטי. אנחנו במשך יותר משנה נסענו לסין, עמדנו בפס הייצור, עיצבנו את המכשיר בהתאם לשוק הישראלי, לשפה, מבחינת אחריות היצרן, מכון התקנים, הבדיקות מול גוגל וכו'. אתה צודק שזה לא מספיק רק מכשיר ולכן בנינו מעטפת. כל המכשירים תומכים בדור הרביעי וכל מי שקונה את המכשיר מקבל אחריות יצרן לכל החיים. זו אמירה מאוד גדולה. בנוסף בשוק הסלולרי אין ענן ללא הגבלה ואנחנו משיקים היום ביחד עם המותג הטבה של ענן ללא הגבלה. בסופו של דבר מי שקונה מאיתנו את המותג יקבל מאיתנו את השירות הכי טוב שאפשר מקצה לקצה כי חשוב לנו להצליח בזה וחשוב לנו הבידול".

- איזה מכשירים השקתם?

"מכשיר פרימיום יעלה 1,500 שקל - הכי דק בישראל. המכשיר השני יעלה 999 שקל ומכשיר נוסף שהוא מכשיר כניסה, או מכשיר לילדים וכו', יגיע לשוק בעוד שבועיים ויעלה 599 שקל. כל מכשיר מגיע עם אחריות לכל החיים ועם ענן ללא הגבלה. בהמשך נציג גם טאבלטים ופאבלטים. אנחנו בונים קטגוריה חדשה".