קמפיין ינואר: רבקה מיכאלי מספידה את עצמה בתאגיד אל"ה

רבקה מיכאלי "איננה", אבל בהחלט ישנה. לפני כשבועיים עלה באמצעי התקשורת הדיגיטליים קמפיין בכיכובה של השחקנית, שתחת הכותרת "איננה" נשאה מונולוג שלם שבו היא מדברת על מה שיקרה ביום שבו שלא תהיה כאן עוד וכיצד יגיבו על כך התקשורת והקהל הרחב. בהרבה הומור עצמי ותוך שימוש במוטיבים אקטואליים, הצליחה מיכאלי לרתק את תשומת-הלב הציבורית לתאגיד המיחזור אל"ה, בקמפיין שכלל פרסום דיגיטלי בלבד. הקמפיין נבחר כ"קמפיין החודש של איגוד חברות הפרסום ואיגוד השיווק".

הסרטון עומד נכון להיום על למעלה מ-1.1 ממיליון צפיות בפייסבוק, ועוד 550 אלף צפיות ביוטיוב. הוא זכה גם ל-67 אלף שיתופים ולכמעט 1,000 תגובות. רוב הצפיות הגיעו בשלושת הימים הראשונים של הקמפיין. לכל זה הצטרף בליץ בתקשורת, שלא הרשתה לעצמה להתעלם מהמונולוג של רבקה מיכאלי מספידה את עצמה בהומור שחור.

הקמפיין בכיכובה של מיכאלי, שעל-פי הערכות קיבלה 100 אלף שקל עבור ההשתתפות בו, נולד מהצורך לשנות את הקו הפרסומי שנקט אל"ה במשך 5 שנים, ומתוך הבנה שצריך לפנות אל קהל היעד - הורים - בדרך שונה מזו שפנו אליהם עד עתה. באל"ה ובמשרד הפרסום יהושע TBWA, שיצר את הקמפיין, הרגישו שהגיע הזמן להגיע אל קהל היעד ממקום אחר. התחושה הגיעה בדיוק בזמן שבו פג תוקפו של הסכם שעשתה אל"ה עם מי שהיה אז השר לאיכות הסביבה, גלעד ארדן.

"לפני 5 שנים, כשיצאנו לדרך, היה צורך לעורר בתודעה של הציבור את נושא המיחזור ולעובדה שיש מיחזוריות על המדרכות", אומרת נחמה רונן, יו"ר אל"ה. "הקמפיין הראשון שהעלינו דיבר על הרעיון 'מטורף לא למחזר'. הכוונה הייתה לשנות התנהגות, לנסות לגרום לקהל לפתח הרגל - בדיוק כמו לצחצח שיניים בבוקר. באותה תקופה עמד מולנו רגולטור שלא האמין שאפשר לגרום לציבור לעשות מעשה בלי לשלם קנסות, גדעון עזרא ז"ל, ששימש כשר לאיכות הסביבה והיה סקפטי מאוד בנוגע לאפשרות לשנות בטוב הרגלים קיימים.

"השר הבא, ארדן, היה קצת פחות סקפטי, כנראה בגלל שהיה צעיר בהרבה ואבא לילדים קטנים שנחשפו לפעילות האינטנסיבית שמבצעת אל"ה בגני הילדים כחלק מניסיון לחנך את הדור הצעיר למחזר. ארדן נתן לנו מקל וגזר: האפשרות לנסות לחנך את הציבור באופן תקשורתי בלי חקיקה, אבל בתנאי שתוך חמש שנים 55% מכלל בקבוקי ה-1.5 ליטר יגיעו למיחזור. באותה תקופה מוחזרו רק 10% מהבקבוקים. הסיכום היה שאם לא נגיע לרף הזה, ייצאו למהלך של חקיקה".

- והצלחתם?

"כן, הוכחנו שבלי קנסות ובלי שהציבור חשוף לסנקציה כלשהי אפשר לשנות התנהגות, ובכל מקום במדינה - בין אם זה בבני ברק, נצרת או אום אל-פאחם - ממחזרים. מי שהוביל את האמירה התקשורתית בשנים האלה היו הילדים, שנתפסו כמי שלוקח אחריות ו'נוזפים' בהורים. מוטיב הילדים חזר בכל הקמפיינים כאסטרטגיה משני טעמים - כדי לגרום להורים להרגיש לא נוח בהתנהגות שלהם מול הילדים וגם כדי למקסם את הכסף שלנו. מסר כזה הוא לא פשוט, אין מוצר וגם אין תקציב שיווק ענק. יש לנו תקציב מוגבל, כ-4 מיליון שקל, ולכן בצד הקמפיינים התקשורתיים אנחנו עושים כל הזמן הרבה יחסי ציבור. כל הזמן מרגישים אותנו".

התוקף של האולטימטום של ארדן יפוג השנה, אבל באל"ה כבר נושמים לרווחה בידיעה שהיעד הושג. במקביל, החלה לחלחל ההבנה שהקו הפרסומי מוצה. "הבנו שאנחו צריכים להמציא את עצמנו מחדש עם משהו שמבחינה רעיונית רחוק מלהיות במדינה שלנו בטופ אוף מיינד", אומרת רונן.

"אמרנו למשרד הפרסום שכעת אנחנו מרגישים טוב מבחינת המיקום בתודעה של ילדים בגנים ובבתי הספר, ושאולי הגיע הזמן לדחוף מלמעלה - מהמקום של הסבים והסבתות. אותם אלה שבנו את המדינה, הקריבו בשבילה, שילמו מחיר יקר, ושואלים עתה מה הם משאירים אחריהם ומה אנחנו לוקחים מהם".

לשבור את התבנית

גם במשרד הפרסום יהושע TBWA, שמלווה את אל"ה, הרגישו תחושת מיצוי. עידו קריב, סמנכ"ל הקריאייטיב, מסביר: "הרגשנו שברמה התקשורתית בכל מה שקשור לזווית של 'הורים מול ילדים', הגענו לסוג של תקרת זכוכית שאי-אפשר לפרוץ, וחשבנו שאם ההורים של ההורים יגידו משהו בסגנון 'אם לא בשבילכם, אז בשבילנו', זו אמירה שיכולה לעבוד.

"הצגנו ללקוח שני כיוונים: אחד בקו הקודם והשני קמפיין מבוגרים. חיפשנו איך להגיד את הדברים בצורה שתבלוט ותגרום עניין. הטקסט, שדומה מאוד למה שעלה בסוף, הוצג כבר בפרזנטציה וחשבנו על כמה פרזנטורים שיכולים לעשות אותו. מיכאלי הרגישה מיד כמו הדבר הנכון, אבל הצגנו אותה כמעט כמו 'שם קוד' כי לא היינו בטוחים שהיא תסכים לעשות את זה".

כבר מהשלב הראשון, עוד לפני שפנו לבדוק את היתכנות ההשתתפות של מיכאלי, הוחלט כי בניגוד לקמפיינים קודמים שכללו גם הופעה בטלוויזיה, הפעם ילכו על קמפיין דיגיטלי בלבד.

"עד עתה הקמפיינים של אל"ה היו סרטונים קצרים או חסויות", אומר קריב, "אבל גם מבחינה תקציבית הבנו שהפעם יותר חכם ללכת לדיגיטל, וגם היה לנו ברור שחלק משבירת תקרת הזכוכית זה לשבור את התבנית שבה התנהלנו עד עתה. הבנו שחלק ניכר מהקהל שאנחנו פונים אליו נמצא בעיקר בדיגיטל והחלטנו לעלות בסרט רק לשם. מראש העלינו רעיונות של פרזנטורים שהבנו שיכולים לעשות באזז בגלל שהולכים לדיגיטל ששם לבאזז יש משקל חשוב".

לא קשה היה למכור לאל"ה שפרסומת שבה מיכאלי מספידה את עצמה היא רעיון טוב. הקושי היה לגייס אופטימיות לכך שהיא אכן תסכים לעשות זאת. גם רונן וגם קריב היו סקפטיים, אבל החליטו לנסות. קריב פנה לסוכנת של מיכאלי עם הרעיון הכללי, אך סירב להעביר תסריטים במייל. הייתה לו הרגשה, כנראה לא לגמרי מופרכת, ש'מיכאלי מספידה את עצמה' הוא לא מסוג התסריטים שסוכנים מעבירים הלאה. לכן הוא התעקש על פגישה.

"כבר בפגישה הראשונה", הוא אומר, "רבקה הוסיפה תיקונים קטנים ותובנות. אחרי זה כבר עבדנו יחד איתה לראות מה עובד בשבילה ומה לא. חידודים של מה נכון להגיד. נתנו לה להביע את עצמה והיא הוסיפה תיקונים שהפכו את זה באמת לקטע שלה - וזה מה שבסופו של דבר עבד.

"בכוונה שמרנו על מינימליסטיות של הפקה. הכל באווירה של שחור, תחושה של בין עולמות. חלק מההצלחה של הסרט זה במינימליות. בדיוק. האתגר לא היה בצילומים עצמם אלא בחלק 'המשפטי', לקבל מכל הגורמים בעלי הזכויות של תוכניות כמו 'ניקוי ראש', 'סיבה למסיבה' ו'בליינד דייט' את הזכויות לעשות שימוש בחומרים".

שתולה בקמפיין

"כבר כשהציגו לנו את הקמפיין הבנו שיש לנו סוג של יצירה ולא קמפיין שגרתי, משהו גדול שהולך הרבה מעבר למיחזור בקבוקים", אומרת רונן. "באופן אישי אני קצת תקועה ביכולת להבין את ההשפעה הדיגיטלית, ולכן הייתי המומה מההשפעה של הקמפיין ומהתהודה שהוא תפס תוך ימים ספורים. המהלך בדיגיטל נועד לאפשר לנו להיות יותר באוויר. בקמפיין בטלוויזיה תוך עשרה ימים נגמר לנו כל הכסף לפרסום של רבעון. עם קמפיין דיגיטל יכולנו להישאר באוויר חודש".

- מה לדעתך עבד בפרסומת?

"מה שעבד מאוד חזק זאת ההתרסה של רבקה מיכאלי - התרסה שזהה מאוד להתרסה של כל הורה עם השאלה שתלויה באוויר 'עם מה אתם נשארים?'. רבקה מיכאלי היא אחת ויחידה, קונצנזוס, ולכן כשהיא שאלה את זה היא נגעה בעצב חשוף ופרטה לכולם על נימים חשופים. כשהיא באה ואמרה 'אני הזדקנתי, עוד מעט לא אהיה אבל אתם תישארו עם הר הבקבוקים', זאת עוצמה של קול. ומתברר שכשיש משהו טוב זה עושה עבודה כמו טלוויזיה. אין במדינה מישהו שלא ראה, לא שמע, לא נחשף".

אבל בעיצומו של הקמפיין התברר שמיכאלי מככבת בקמפיין נוסף, ולא מבחירה: "אם תרצו" העלו את קמפיין "שתולים בתרבות", ומיכאלי הפכה בן-רגע לאחת מאושיות התרבות המובילות שהופיעו בקמפיין. בשונה מהמקובל בענף, מיכאלי לא רק שלא התחמקה אלא גם עמדה בנחרצות מול המתקיפים. אולם מה שיכול להיתפס כהתנהלות אישית ואזרחית מעוררת כבוד, עלול להיתפס בידי מפרסמים כאיום על הקמפיין - ע"ע אורנה בנאי, שפוטרה מתפקידה כפרזנטורית של מנו ספנות במהלך מבצע "צוק איתן", לאחר שאמרה דברים שלא נתפסו כקונצנזוס.

לדברי רונן, באל"ה שמרו על דריכות אך לרגע לא חשבו לסגת מהקמפיין. "ההתקפות העצימו את הקמפיין ולקחו אותו למקומות חדשים", היא אומרת. "כשפוליטיקה מתחילה להשתרבב אי אפשר לדעת לאן זה ילך, אנחנו מדינה אלימה ואמוציונלית.

"היינו ערוכים עם תרחישים, אבל הבנו שבגלל שמיכאלי היא מי שהיא, גם מי שלא מחזיק בדעותיה מעריץ ומחזיק מהפרסונה שהיא, ולא כל דבר נמדד בפוליטיקה. אז לא נבהלנו, אבל התעכבנו כדי לראות שהקמפיין לא בורח מבין הידיים ושאם צריך להגיב - נגיב.

"לא הייתי מוכנה שמיכאלי תהיה שק חבטות. חשבתי שזה שהיא לקחה חלק בקמפיין שלנו תרם לזה ששרבבו אותה לקמפיין של 'אם תרצו'. אחרי הכול, עד שהיא לא עשתה את הקמפיין שלנו, שמה לא שורבב לקמפיין שלהם, שהיה חודשים באוויר. אבל הקמפיין שלנו החזיר אותה לאור הזרקורים, אז פתאום שוב היה טעם לתקוף אותה. היה לנו חשוב לשמור גם עליה וגם על הקמפיין".

"הקמפיין של 'אם תרצו' נכנס בטיימינג טוב, כי זה המשיך את הדיבור על מיכאלי", אומר קריב. "מצד שני, אי אפשר לדעת לאן זה יתפתח. מיכאלי גם הציבה את עצמה בקדמת המאבק, כך שהכל היה דליק. אבל דווקא ההגזמה של 'אם תרצו' והברוטליות של הקמפיין שלהם עזרו לה ובכך גם לנו. כך שמבחינתנו זה היה סיכון שלא התממש והתוצאה הייתה חיובית.

"בכל מקרה, היו לנו תסריטים איך להפריד את הקמפיין שלנו מהקמפיין של 'אם תרצו', אבל לא הייתה לרגע מחשבה להוריד את הקמפיין - וזה אומץ של לקוח".

- לא חששת שבסופו של דבר יזכרו את מיכאלי, אבל לא יקשרו אותה לאל"ה?

רונן: "לא פחדתי שהיא תאפיל על המותג. נכון שיש יותר מדקה שעסוקים רק בה, ובגלל זה הפרסומת מרתקת ונשארים עד הסוף - ובסוף יש את הפאנץ', ואי-אפשר לברוח ממנו. זאת אמירה חזקה ומתריסה. זה נגע בהרבה אנשים, ואני משוכנעת שנראה את זה גם בכמות הבקבוקים שימוחזרו וגם מבחינת התודעה".

קריב: "תמיד יש חשש שפרזנטור יאפיל, אבל זה חלק מהסיכונים של לעניין בדיגיטל. שחייבים לייצר תוכן שיעניין את הגולש ובעזרתו לפתוח את הלבבות. צריך לייצר את זה נכון - פרזנטורית ותוכן חזק שתופס תשומת-לב, אבל רלוונטי למסר הפרסומי וגם גורם לגולש להגיע לסוף ולקבל את המסר באופן חיובי.

"ניסינו לשתול הרבה דיבור על המיחזור עצמו בתוך הטקסט, עם אמירות כמו 'ערוץ 2 ימחזר'. קיבלנו הרבה יח"צ שאותו תרגמנו לדיבור על המיחזור ופחות על הקמפיין. מיכאלי עצמה הקפידה לדבר על זה בכל מקום שהיא התראיינה. אסף אמדורסקי התראיין אצלה לאחרונה ברדיו, ועוד לפני שהיא הספיקה לההגיד משהו הוא אמר 'אל תדאגי, רבקל'ה אני ממחזר'. זה כנראה אומר הכול".

מתודולוגיה

מטרת תחרות "קמפיין החודש" היא לבחור בכל חודש מהלך פרסומי או קמפיין שבלט במיוחד. הקמפיין נבחר מבין אלה שעלולאוויר באותו חודש, וצוות השיפוט מורכב מ-10 פרסומאים בדרג מנכ"ל או סמנכ"ל החברים באיגוד הפרסום, ומ-10 סמנכ"לי שיווק חברי איגוד השיווק. הציונים שוקללו לפי 50% לפרסומאים ו-50% לאנשי השיווק. שופטים לא שופטים עבודות של החברה שבה הם עובדים, ולא של הקמפיינים החברים באותה קטגוריית מוצר שלהם.

הציון לכל עבודה הוא בין הסקאלה 1-10, ומורכב משלושה פרמטרים: רעיון (40%) - האם יש בעבודה רעיון חדשני, אחר, פורץ דרך, מעורר מחשבה ובולט בקטגוריה; ביצוע (30%) - האם יש בתוצאה הסופית משהו יוצא דופן וחדשני, ואימפקט (30%) - עד כמה הקריאייטיב תורם לתוצאה השיווקית ולחיזוק המותג.