העולם שייך להיפסטרים: הצרכנים שמשנים את פני הכלכלה

"אני נהנה מקפה טוב, ויש לי זקן", אומר בהתלהבות אנדרו ריב שרוכב על אופניו לעבודה באיסט אנד בלונדון ונהנה מטעם בירה טרייה ולא בירה מפחית של 6 חודשים. הוא מתאר את עצמו כהיפסטר מוסווה, "בלי יומרות", לדבריו.

ריב בן ה-27 הקים את HonestBrew לפני 4 שנים כדי למכור בירות מהחבית באינטרנט. מאז ההשקה, הוא גייס 650,000 דולר ממשקיעים. הוא לא חושף את היקף ההכנסות, אבל המכירות בדצמבר היו גבוהות פי 10 ביחס לדצמבר 2014.

ריב מדגיש שבסיס הלקוחות שלו רחב בהרבה מסוג אחד של אנשים, אבל אין ספק שהלקוחות הממוצעים הם היפסטרים שצברו כוח כלכלי ב-5 שנים האחרונות, והם מוכנים לשלם יותר תמורת איכות גבוהה יותר.

ניק פרדיי, אנליסט בכיר בראבובנק, אומר כי "אנשים בוחרים איך להשתמש בכסף שלהם. האם בני דור המילניום מוציאים יותר על אוכל בהשוואה לדור הקודם? לפי הסיפורים מהשטח, הייתי אומר שכן". הביקוש העולה של לקוחות צעירים לבירה מהחבית מוכיח שהם דוחים את יצרניות המזון והמשקאות הגדולות.

למרות המחיר הגבוה של הבירה הטרייה ביחס לבירה הרגילה, מכירותיה עלו בטור הנדסי בעשור האחרון לכ-19% מסך שוק הבירה האמריקאי, על חשבון ענקיות התעשייה באדווייזר ומילר לייט.

המגמה התרחבה לכל שוק המשקאות החריפים, שבו ג'ין, וודקה ו-וויסקי אמריקאי "אמיתיים" נהנים מרנסנס, בין היתר הודות לברים ולמועדונים שבהם ברמנים מזוקנים במקרים רבים מגישים ללקוחות קוקטיילים.

אחת הנהנות מהבום של הקוקטיילים היא Fever-Tree, חברה בריטית שגובה מחירי פרימיום על מי הטוניק והמשקאות המעורבבים שלה בזכות רכיבים באיכות גבוהה - כינין מגבול קונגו-רואנדה, תפוזים מטנזניה ולימונים סיציליאניים.

מכירות החברה הזו הוכפלו ויותר מאז 2013 לכמעט 60 מיליון ליש"ט. העלייה הזו היא בניגוד מוחלט לחברת דיאג'יו, ענקית המשקאות החריפים הבינלאומיים כמו ג'וני ווקר ו-וודקה סמירנוף, שדיווחה בשבוע שעבר על גידול של 2% במכירותיה במחצית השנייה של 2015 - הגידול החד ביותר שלה זה שנים.

"אנחנו ללא ספק מוכרים יותר לגילאי עד 34. הציבור שלנו מעוניין באיכות, טעם, מקור של רכיבים ומוצר מעניין שהם יכולים לשוחח עליו עם אחרים", אומרת ססקיה מאייר, מנהלת השיווק של Fever-Tree.

מחוץ למזון ומשקאות, מוצרי טיפוח לגברים כמו מסכה לזקן, רוכבים גם הם גבוה על גל הביקוש ההיפסטרי. מכירות מוצרים אלה בעולם עלו ל-35.4 מיליארד דולר ב-2014, גידול של 8% ב-5 שנים, לפי נתוני חברת יורומוניטור. מוצרי גילוח עלו רק בשליש הקצב הזה.

כעת מתרחבים מוצרי ההיפסטרים מעבר למרכזים עירוניים כמו ברוקלין, סן פרנסיסקו ושורדיץ' בלונדון, שם הם נולדו. סין העממית מייבאת הרבה תרבות היפסטרית, במקרים רבים מדרום-קוריאה, שנהנית מגאות בעסקי מבשלות השיכר הקטנות כאשר הדור הצעיר והאמיד מחפש שינוי מהמגוון המוגבל של המשקאות ששותים ההורים.

דאגלס מקוויליאמס, כלכלן ומייסד המרכז למחקר כלכלה ועסקים בלונדון, ניסה לשערך את ההשלכה הכלכלית של ההיפסטרים ובני דור המילניום על עסקים בעיר אחרי שהוא גילה שיותר עסקים חדשים נפתחו בשנתיים האחרונות באזור מיקוד דואר אחד באיסט אנד בלונדון, EC1V, מאשר בכל מנצ'סטר וניוקאסל.

בספרו Flat White Economy, שנקרא על שם הקפה ההפוך שמועדף על-ידי "הגיקים הטכנולוגיים המתקדמים, אנשי השיווק והטיפוסים היצירתיים", כהגדרתו, מקוויליאמס צופה ששליש מהתוצר הכלכלי הבריטי יהיה תלוי בתעשייה הדיגיטלית בשנת 2025.

"להיפסטרים אין הרבה קרובי משפחה שנסמכים על שולחנם. יש להם דפוסי הוצאה שקל לזהות וטעמים הומוגניים. אבל הם אינם רוצים שאחרים יחקו אותם, ולכן הם משנים את טעמיהם, ועוברים לדברים המגניבים הבאים", הוא אומר. "אם אתה חברת מוצרי צריכה, אתה צריך לעקוב אחרי הדברים הללו".

חברות המזון והמשקאות הגדולות מנסות לקפוץ על העגלה הזו בשתי דרכים: להפוך את מוצריהן לקורצים יותר לבני דור המילניום, ולקנות מותגים שהם אוהבים, למרות שפירוש הדבר עלול להיות נשיקת מוות לאותם מותגים. קראפט, נסטלה, הרשי וג'נרל מילס התחייבו כולן להסיר את הצבעים המלאכותיים והחומרים המשמרים מכמה ממוצריהן. ג'נרל מילס השיקה גרסה נטולת גלוטן של דגני צ'יריוז הפופולריים שלה.

אנהויזר-בוש אינבב, היצרנית של באדווייזר, קנתה כמה יצרניות בירה מחביות, כמו גוס איילנד, ב-4 השנים האחרונות. מכירות הבירה הזו עלו כאשר אינבב חשפה אותה בפני בסיס רחב יותר של שתייני בירה.

ביום שישי האחרון, קבוצת המשקאות הצרפתית פרנו ריקאר הפכה למותג הגדול האחרון שנכנס לעסקי המשקאות מ"תוצרת בית" כאשר היא רכשה את השליטה במונקי 47, ג'ין משובח שמזוקק עם שורשים, גרגרי יער ומים מהיערות של באדן-וירטמברג בגרמניה וצמחים מאסיה.

אנליסטים מזהירים, עם זאת, שלהיות חלק מחברה רב-לאומית מפחית ללא ספק את המשיכה בעיני ההיפסטרים. "אם חברת זרם מרכזי שוקלת לקנות אותך, אתה כנראה גדול מספיק כדי להיות מועמד רציני להיזרק על-ידי ההיפסטרים בכל מקרה", אומר טים בארט, אנליסט ביורומוניטור.

כאשר שתי יצרניות קפה היפסטריות - סטאמפטאון ואינטליג'נסיה - נקנו על-ידי JAB, חברת אחזקות אירופית גדולה שמתמודדת עם נסטלה בשוק הקפה, הבעלים של שתיהן מיהרו להבטיח ללקוחות הנאמנים שהבעלות החדשה לא תשנה את הקפה ולא את המותג.

מכירות קאשי, מותג מזון טבעי בארה"ב, עלו בתלילות אחרי שהוא נרכש על-ידי קלוג בשנת 2000, אך לאחר מכן הן עברו לירידה חדה, בין היתר בגלל תגובה של אוהדי קאשי לעמדתה של קלוג בנושא מזונות מהונדסים גנטית.

אפילו מקדונלד'ס נכנסה לשוק ההיפסטרי עם ניסוי בקונספט חדש של סניף בסגנון קליני-מודרניסטי ומטבח שקוף במרכז הונג-קונג. סלט קינואה, פולי קפה ממקור יחיד והמבורגרים בהזמנה אישית על לוחות חיתוך מעץ מיועדים לציבור הלקוחות שנכנסים למסעדה עם מחשבי מק-בוק אייר, בג'ינס צמודים.

מבחינת ג'ונתן אופנשואו, עורך בחברת הייעוץ The Future Laboratory מלונדון, זוהי ההוכחה לכך שתרבות ההיפסטרים כבר מיצתה את עצמה. אין כיום למעשה מותג גדול שלא ניכס לעצמו באזז היפסטרי כדי לתאר מחדש את המוצר שלו.

"אם מקדונלד'ס משתבחת בעופות אורגניים, אתה יודע שהמסר כבר החמיץ", אומר אופנשואו. "השפה שנבנתה על ההיפסטרים - 'אותנטי', 'אורגני', 'תוצרת בית', 'מהמטבח של סבתא' - הפכה להיות חלולה וריקנית. הצרכנים יחסמו אותה. הם באמת ישנאו את הנרטיב הזה".

הוא מצביע על תגובת הנגד שנבנית, למשל, נגד הזוג הבדיוני שמאחורי מותג המים bespoke ("לדרישת הקונה" בתרגום המשמעות), שאיש הקולנוע פול ריצ'יו עשה ממנו פארודיה חסרת רחמים. ריצ'יו קיבל אולי השראה מהווידאו שהפיקה יצרנית הגלידות האגן-דאז בשנה שעברה, לרגל ההשקה של גלידות Artisan Collection שלה.

יצרנית הבירה הדרום-אפריקאית גראג'יסטה לגלגה על אופנת ההיפסטרים בקמפיין שלה תחת שורת המחץ: "בכל פעם שאתם שותים גראג'יסטה, להקה היפסטרית הופכת להיות מסחרית".

ההיפסטרים עצמם פתוחים פחות לדיבורים על אותנטיות או אמון. בברוקלין נפתח מסע נגד האחים המזוקנים מאסט, שטוענים ש"שוקולד האומן" שלהם מיוצר מפולי הקקאו הטבעיים ביותר. המבקרים טוענים שזו הולכת שולל, והאחים דוחים בתוקף את הביקורת הזו.

לפי שעה, הטרנד ההיפסטרי צפוי להימשך. המבחן הגדול, אומר פרדיי מראבובנק, יגיע במיתון הבא. "האם הצרכנים הללו יהיו עדיין מוכנים לשלם יותר, או שהם יחזרו למזון מסורתי?".

קשה להפוך מותג תרבות להצלחה מסחרית

לפני שדוב צ'רני נכנס לעסקי ההלבשה, מכירת חולצות טי צבעוניות לשוחרי אופנה בני 20 ומשהו לא נשמעה כמו רעיון מסחרי חזק, וגם לא תפירת אריגים שונים ביחד במפעל יקר בדאונטאון לוס אנג'לס. אבל מגע האמן של מייסד

American Apparel הפך את שניהם להצלחה מסחרית. הקטע היה מותג "נקי מסדנת זיעה" (המתפרות שבהן ייצרו בגדים בתנאים לא תנאים בתחילת המאה ה-20 בניו-יורק, וכיום מייצרים באסיה), שמנופף ביוחסין המוסריים שלו יותר מאשר החולצות מיד שנייה שנמכרו בחנויות הווינטג' ההיפסטריות.

המכירות שולשו בין השנים 2005 ו-2013, וב-2008 השיגה רשת American Apparel שווי שוק של 2.7 מיליארד דולר. אבל אחרי שנים של הפסדים, בית משפט לפשיטות-רגל דחה בשבוע שעבר את הניסיון של צ'רני להחזיר לידיו את השליטה ברשת.

הבעיות של American Apparel נבעו מניהול גרוע ומההאשמות כלפי המייסד שלה, שצ'רני דוחה, והן מדגימות את הקושי שבהפיכת מותג נגד-תרבותי להצלחה מסחרית.

רשת אחרת שעומדת אולי באתגר הזה היא Urban Outfitters, שהתרחבה ל-11 מדינות בעולם עם מכירות ביגוד קיטש נוסטלגי.

צ'רני אומר שהוא אולי רק ניסה להיות מגניב כשהוא הכריז בשנת 2010 ש"ההיפסטר הוא היסטוריה". זו הייתה השנה שבה הרשת שלו עברה להפסד.

 היפסטרים במספרים