הסוף למלחמות המחירים הקשות בין רשתות השיווק?

תזכורת קטנה: זה קרה באוקטובר 2012, בעיר מודיעין-מכבים-רעות. רשת רמי לוי שיווק השקמה פתחה בעיר סניף שני, וסימנה בכך את האות לפתיחת מלחמת מחירים קשה בין הרשתות שפעלו בעיר, בהובלתה של שופרסל. מחירי מוצרים רבים ירדו לשפל שלא נראה כמותו, ומוצרים רבים נמכרו במחירי הפסד.

זו הייתה מלחמת מחירים פרועה שכל השחקנים נטלו בה חלק, מי יותר ומי פחות. קרבות המחירים היו רוחביים וכללו מוצרי בשר, עוף, דגים, ירקות ופירות, מזון לתינוקות, ניקיון, משקאות, טואלטיקה ועוד.

הקרב היה על נתחי שוק ועל תדמית - שני פרמטרים הקשורים זה בזה בקשר ישיר. שופרסל החליטה שלא לאפשר נגיסה בנתח השוק שלה בעיר. התוצאה הייתה שחלק גדול מהסניפים של כל הרשתות באזור הפסידו כסף על כל יום שבו השתתפו בקרבות המחירים.

בשוך הסערה, שארכה כמה שבועות, התייצב השוק, אף סניף לא נסגר, והמחירים במודיעין עלו בחזרה. מלחמות המחירים נשכחו.

3.5 שנים אחרי, בינואר 2016, רשת יוחננוף פתחה סניף ראשון במתחם ישפרו במודיעין, הנמצא במרחק 5-10 דקות נסיעה מהעיר. הסניף נפתח לא הרחק משופרסל דיל, רמי לוי, טיב טעם ושוק העיר.

תושבי מודיעין, למודי ניסיון מקרבות המחיר שאפיינו את העיר בעבר, נהרו אל סניף יוחננוף בהמוניהם. ובזמן שיוחננוף חגג על פדיונות שלא דמיין לעצמו בעיר הצעירה, יתר השחקנים חוו ירידה. אבל בניגוד לעבר, כניסתה של יוחננוף גרמה לתגובה מתונה בלבד בקרב רשתות השיווק, וייתכן כי זו עשויה להעיד על מהפך שחל בשוק בכללותו: תום עידן מלחמות המחירים הכוללות.

נסיעה לקניות - משתלמת

מעקב "גלובס" אחר המחירים בעיר באמצעות אתר פרייסז מגלה כי בהשוואת סל של 213 מוצרי מזון וצריכה, חלה ירידת מחיר של עד 2.6% בלבד בעיר בעקבות פתיחת הסניף של יוחננוף.

הסל הנבדק כלל מוצרי חלב וגבינות, משקאות, דגני בוקר, מרקים, סוכר, אורז, שמן, מוצרי פסטה, חטיפים, עוגות, פירות וירקות, סלטים מצוננים, מוצרי ניקיון ומוצרי היגיינה. הרשימה הורכבה לפי המוצרים הזהים שהיו ברשתות בשני מועדי הבדיקה, ולכן לא כלל מוצרי בשר, עופות ודגים. המחירים נבדקו ב-2 בפברואר, לאחר פתיחת סניף יוחננוף, והושוו למחירים בעיר חודש וחצי לפני הפתיחה, ב-15 בדצמבר.

בסניפי הרשתות שנמצאים מחוץ לעיר, רשת רמי לוי הורידה את מחיר הסל ב-1% בלבד, והסניף שלה בשילת, אזור תעשייה הסמוך למודיעין, מציע את הסל הנמוך ביותר באזור - 1,847 שקל. אותו סל בסניף רמי לוי בישפרו גבוה ב-0.7% בלבד (1,861 שקל).

יינות ביתן שחקה את המחירים בשיעור גבוה יותר - 2.6% - והסניף שלה בישפרו מציע את הסל השלישי הנמוך בפער של 6% מהסל של רמי לוי. אחריה מוצבת רשת יוחננוף, שהפער שלה מול רמי לוי מגיע ל-8% ומסתכם ב-1,996 שקל. שופרסל דיל הורידה את מחיר הסל ב-1.7%, אבל הסל הנבדק בסניף הרשת בישפרו גבוה עדיין ב-9.4% מהסל הנמוך ביותר.

בעיר עצמה פועלים סניפים שכונתיים של שופרסל דיל (מודיעין) שופרסל שלי (רעות), מגה בעיר (מכבים ומודיעין) ויינות ביתן (מודיעין). מתוכם, שופרסל דיל מציעה את הסל הזול ביותר (2,040 שקל) לאחר שחיקת מחיר של 0.5%. אחריה, בפער של 1.8%, נמצאת יינות ביתן עם סל שמחירו לא נשחק כלל. סניפי מגה בעיר מציעים מחירים הגבוהים ב-7%-9%.

עם זאת, שופרסל דיל מציעה את הסל הגבוה ביותר ברעות - 2,250 שקל - שמחירו אף עלה במעט. סל זה גבוה בכ-22% מהסל הנמוך של רמי לוי בישפרו סנטר, וגבוה ב-10% מהסל שמציעה שופרסל במרחק לא רב משם.

באופן לא מפתיע, רעות פועלת כשכונה מבודלת בעיר, ולשופרסל אין בה כל תחרות. גם סל מוצרים רחב יותר, שכלל 359 מוצרים ונבדק בתחילת פברואר, הצביע על אותם פערים בין הרשתות, והמסקנה המתבקשת היא שנסיעה קצרה לקניות - משתלמת לתושבי העיר.

שחיקת המחיר שנצפתה ברשתות הושפעה במיוחד מהורדת מחירי הפירות והירקות בעקבות יוחננוף. שם רשמו חלק מהמוצרים ירידה בשיעור דו-ספרתי. התחרות ניכרת גם בדגים הטריים ובעוף, אם כי מחירי מוצרים אלה ירדו לפרקים גם קודם. בניגוד לעבר, התחרות נותרה מוגבלת ולא גלשה לקטגוריות נוספות.

לדברי אחד הקמעונאים, "היום המשחק הוא בקושי במוצרים היבשים. לא משתוללים. ויקטורי פתחה סניף בבית-שאן, וגם שם אין דרמה. הכול בעדינות".

"יוחננוף לא שחקן מחיר"

אז מה קרה לשופרסל, והאם הרשת החליטה הפעם להישאר מחוץ למשחק? לדברי מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, "כל רשת נתנה חלק מסוים ליוחננוף, אבל אני מעריך שבטווח של חצי שנה עד שנה, כמו שקרה בחוצות המפרץ ובמקומות אחרים, יוחננוף יירד לממדים הרגילים שלו. הנזק לא משמעותי".

- לא היו קרבות מחיר רציניים?

"יכול להיות שהשוק מתבגר. אנחנו בעולם עסקי שבו הרשתות רוצות גם להרוויח. אני מניח שכאשר אתה מתחיל לעבור לצמיחה של רשת ארצית גדולה, הראייה שלך שונה. אנחנו מגיבים לתחרות הסביבתית".

קמעונאי אחר אמר כי "עוד חודש וכל המתחם הזה יחזור להיות למעלה ברמת המחירים. אולי הוא יהיה ברמת מחירים נמוכה מעט יותר ממה שהיה קודם. יוחננוף קיבל הנחות מספקים. הוא נכנס כשחקן חדש והוא משתולל. גם בקריית גת ובצפון הוא פתח במחירים נמוכים, ואחרי כמה זמן זה חזר למחירים יפים מאוד. יוחננוף לא שחקן מחיר. זה חודש, חודשיים, 4 חודשים. יוחננוף לא בא להפסיד כסף".

אלא שהשינויים בעיר מודיעין לא תמו. רשת מחסני השוק תפתח בתחילת מארס סניף שכונתי בעיר, במקום סניף YOU של מגה שנסגר, וגם יוחננוף עתיד לפתוח סניף נוסף בעיר בחודשים הקרובים. הפתיחות האלה יביאו לכך שהעוגה במודיעין, שהיקפה כ-800 מיליון שקל בשנה, תתחלק באופן שונה לגמרי.

כרגע אפשר לסמן נפגע ודאי אחד - "שוק העיר", המפעיל סניף במתחם ישפרו שלא זכה מעולם לשגשוג וחווה כעת פגיעה. אבל ברור שהצפיפות החדשה בעיר תגבה מחיר גם מאחרים. השאלה היא אם המשך הלחץ יוביל הפעם גם לירידת מחירים או שקרבות המחיר יישארו נקודתיים - תוצר ישיר של חוק המזון שלא מאפשר לרשתות להשית את הורדות המחירים על הספקים.