המותג החדש של פרטנר: אינפוזיה ביום חמסין

השקת המותג החדש של פרטנר היא בגדר מתן אינפוזיה ביום חמסין. בהתחלה נהנים מאוד מפרץ האנרגיה, ולאחר מכן ובהדרגה חוזרים לקרקע המציאות. השאלה היא האם פרטנר תוכל לצאת לדרך חדשה, ואיך. כמו שאמרה שלשום (ג') סמנכ"לית השיווק של פרטנר, עטרה ליטבק-שחם, מותג הוא רק עוד כלי באסטרטגיה ונועד לשרת אותה. הוא לא המהות. שלשום, לרגעים, היה נדמה כי פרטנר כל-כך משוועת לנוזלים - עד שלעתים זה קצת עורר תהייה איך הגיעה למצב שבו מותג חדש נהפך להיות מנת החמצן התורנית.

התמונה לא ברורה

אגב קרקע המציאות, העובדה שפרטנר לא סיימה את המשא-ומתן עם העובדים שהכריזו על סכסוך עבודה הוא לא דבר של מה בכך. אתמול (ד'), יממה אחרי ההשקה, הם הזכירו מדוע החברה עוד תידרש לצעדים כואבים שיכללו צמצום מצבת העובדים בתמורה לתנאים משופרים.

לעצם העניין, ניכר כי העבודה על המיתוג עשתה לפרטנר טוב. היא הוציאה אותה קצת מהאפרוריות של המאבקים היומיומיים ומהמאבק הסיזיפי לשמר עוד לקוחות נוטשים, וצבעה את הירידה בהכנסות בצבעים קצת פחות קודרים.

בעתיד הקרוב יתברר האם המותג יתפוס בשוק, והאם הציבור יתאהב בצבעים ובלוגו החדשים. הרושם הראשוני הוא שפרטנר עשתה עבודה טובה מאוד, וכל פרט בעיצוב עבר חשיבה עמוקה. לכן, כל הנשמות הטובות שהזדרזו להשמיע ביקורת על הצבעים והלוגו, כדאי שיחכו קצת; עוד יהיה זמן לביקורת.

אבל לצד העבודה המוקפדת על המיתוג, אפשר וצריך היה לצפות מפרטנר למשהו נוסף. בבחינת, אם כבר עושים מהלך כל-כך גדול ומושקע, אולי יש מקום לבוא עם משהו גדול יותר מבחינת ההצעה ללקוחות? לערוך השקה כל-כך גרנדיוזית עם נתב סלולרי שמפיץ WiFi, איכשהו זה נחמד - אבל לא יותר מזה.

האם באמת הנתב החדש הוא המהלך הגדול שיכול לבטא דרך חדשה? זה הפתרון לכישלון של הרפורמה בשוק הקווי? אתם כבר משקיעים מיליונים בצביעת הבית, תעשו איזה שינוי מבני בתוכו. אי-אפשר היה לבוא עם בשורה גדולה יותר מאשר נתב בודד ב-90 שקל לחודש?

תבואו להשקה עם סדרת מוצרים, תבואו עם חבילה חדשנית - אבל נתב שמיועד ללקוחות נישה אינו יכול להוות בשורה באירוע בסדר גודל כזה. במחיר כזה, נתב שיכול לתת במקרה הטוב קצב של 20-30 מגה למשתמש לא יכול להתחרות בחבילת אינטרנט קווי של 100 מגה שפרטנר מוכרת בעצמה ב-90 שקל לחודש.

אבל הנתב הוא באמת לא העניין המרכזי בסיפור. השאלה הגדולה היא איך פרטנר - חברה עם מסורת וערכים חזקים - מתכוונת לחזור ולהיות על הגלגל בשוק התקשורת. פרטנר סיימה את 2015 עם מספר הנטישות הגבוה ביותר מבין חברות הסלולר (118 אלף נוטשים נטו), והפיצוי שהיא מקבלת מפראנס טלקום על הפסקת השימוש במותג אורנג' בהיקף של 90 מיליון אירו בפריסה רבעונית על פני כמה שנים הוא שמעניק לה חמצן ועשוי למנוע ממנה להציג הפסדים בהמשך השנה.

שלשום בהשקה קיבלנו קצת מכל דבר, ועדיין נראה כי התמונה לא ברורה עד הסוף. אז יש תוכניות להיכנס לשוק העסקי, יש תוכניות להיכנס לטלוויזיה, להרחיב את התפיסה הדיגיטלית של החברה. הכול נשמע נהדר, אלא שהמציאות הרבה יותר מורכבת לביצוע, והאתגרים אדירים בכל תחום. לא סתם נדרש יו"ר החברה, אדם צ'זנוף, לקרוא לתקשורת להשפיע על הרגולטור לבצע את תפקידו בצורה מאוזנת. הוא מבין שהרגולציה בישראל נהפכה קובעת גורלות לשבט או לחסד, וזה לא צריך להיות ככה.

בעלים ומנהלים לא צריכים להקדיש מחצית מזמנם לרגולציה. צ'זנוף ומנכ"ל החברה איציק בנבנישתי מנהלים מאבק רגולטורי קשה כדי לקבל תנאי פתיחה טובים יותר בכל עולמות התקשורת, והולך להם קשה מאוד מול משרד תקשורת חד-צדדי. הקריאה של צ'זנוף, בעיתוי ההשקה שלשום, ראויה ונכונה.