לא מתחברים: פרטנר נקלעה למאבק בין זניט לזכייניות

אל המשבר עם העובדים שמעיב על השקת המותג של פרטנר, מצטרף משבר נוסף - סמוי מהעין אך בעל השלכות לא מבוטלות על ההשקה. ל"גלובס" נודע כי זכייניות הטלוויזיה המסחרית מערימות קשיים על העלאת הקמפיין לאוויר באמצעות חברת זניט מדיה, שאמורה לרכוש את המדיה עבור פרטנר.

המשבר החמור ביותר הוא מול זכיינית ערוץ 2 קשת, שמבקשת מפרטנר להתקשר עמה בהסכם ישיר - לא דרך חברת מדיה. האפשרות האחרת של פרטנר היא לעלות לאוויר באמצעות זניט, אבל לשלם מחיר מחירון הגבוה בעשרות אחוזים ממחירי המדיה שלהם נדרשה עד עתה. 

הקמפיין של פרטנר היה אמור להעלות לטלוויזיה ביום שבת הקרוב, אך על רקע המתיחות עם קשת, הקמפיין יעלה לאוויר ביום ראשון בשידורי רשת. פריסת התשדירים כבר הועברה לזניט. 

תחום המדיה הפך בשנים האחרונות לזירת התגוששות בין חברות המדיה הגדולות למשרדי הפרסום. המחיר לנקודת רייטינג, שהפך להיות גורם דומיננטי ומכריע במכרזי פרסום, גרם לכך שחברות המדיה "משכו" את המחיר למטה כדי לזכות בתקציבים, הציעו למפרסמים הצעות אטרקטיביות - ולאחר מכן באו לזכייניות בדרישה לקבל גיבוי להצעות.

סמנכ"ל השיווק של קשת, צביקה ליבליך, החליט לשים קץ לתופעה. כפי שנחשף ב"גלובס", על רקע מלחמות חברות המדיה זו בזו, שגררו את מחירי הפרסום בטלוויזיה כלפי מטה, הודיעה קשת לפני כמה חודשים לכל חברות המדיה כי מתחילת 2016 לקוח שיחליט להעביר את תקציב המדיה שלו מחברה לחברה יספוג עליית מחיר משמעותית ויתבקש לשלם את מחיר המחירון של קשת, ולא את מחיר חברת המדיה. המחירון של חברת מדיה נמוך בעשרות אחוזים בהשוואה למחירון הרשמי, ולכן מדובר בעליית מחירים דרמטית.

יוצא הדופן היחיד הוא מקרה שבו ללקוח יש הסכם ישיר עם הזכיינית. לחלק ניכר מהמפרסמים הגדולים יש הסכמים כאלה - וגם לפרטנר היו לאורך כל השנים. לפני שבועות ספורים החליפה פרטנר את חברת המדיה יוניון בחברת זניט מקבוצת פובליסיס. כחלק מהמהלך היא נקטה אסטרטגיה חדשה ולא סגרה הסכמים שנתיים מול הזכייניות.

כעת, שלא בטובתה, נקלעה פרטנר לזירת קרב שלא קשורה אליה ישירות. זניט אינה שחקנית גדולה בין חברות המדיה, וכדי לקבל את תקציב פרטנר היא התחייבה לרמת מחירים מסוימת. לזכייניות הטלוויזיה יש חשבון לא פשוט עם זניט, הנובע מכך שבאופן דקלרטיבי זניט מזרימה תקציבים לאפיקי מדיה אחרים - בעיקר לדיגיטל - ונתחה בטלוויזיה נמוך משמעותית מאלה של חברות מדיה אחרות.

שלא לייחוס טוענות הזכייניות כי בעוד שהחברות הגדולות שומרות על נתח טלוויזיה ממוצע של 50%-65%, נתח הטלוויזיה של זניט עומד על 30%-40%. מכאן שגם בימים כתיקונם הזכייניות אינן ממהרות לשתף עם זניט פעולה. הדיון עם 3 הזכייניות מתנהל בחודשים האחרונים בטון צורם, וזניט היא חברת המדיה היחידה שלא הצליחה להגיע עם אף אחת מהזכייניות להסכם שנתי לגבי תנאיה המסחריים.

כעת מגיעה זניט לנקודה שבה השלב הטלוויזיוני בהשקת המותג החדש של פרטנר - אחד מלקוחות העוגן של הקבוצה בישראל - אמור לצאת לדרך, אך הזכייניות מערימות קשיים גדולים. בין זניט לקשת כבר קיימת התנהלות בכתב, שצפויה להגיע תוך זמן קצר גם להתנהלות משפטית.

עדי כהן, יו"ר קבוצת זניט מדיה, מסר בתגובה: "קיבלנו בתמיהה את הדיווחים על תיאום בין ערוצי השידור המתחרים כנגד זניט מדיה ולקוחותיה. לא עולה על דעתנו שגופים רציניים כמו קשת, רשת וערוץ 10 יבצעו עבירה גסה כל-כך על החוק. אנחנו בטוחים שאין בדיווחים אלו ממש ושההתנהלות שלהם מול זניט תהיה עניינית, מקצועית ובגדר החוק".