גיבור-על מחפש אהבה: המהומה השיווקית סביב הסרט "דדפול"

נראה לכם שיש יותר מדי מהומה שיווקית סביב "דדפול"? לקראת השקת הסרט בסוף השבוע שעבר הופצצו הצופים במתנות, שלטי חוצות, סרטונים ובפרודיה על תשדירי שירות - ושבהם מככב האנטי-גיבור של מארוול, וחלק מהם התלוננו שפוקס המאה ה-20 הגזימו.

אבל אסטרטגיית השיווק של "דדפול", שהחלה במארס 2015 עם צילום של המחסל בעל הפה הגדול שוכב על שטיח מפרוות דב, תהפוך ללא ספק בשנים הבאות למקרה מבחן בשיווק סרטים.

"דדפול" ניפץ את השיאים בסוף השבוע הראשון להקרנתו. הוא זינק אל מעבר ל-130 מיליון דולר ורשם את הפתיחה הגבוהה ביותר עבור סרט המוגבל בצפייה לגיל 17 ומעלה. הציפייה של פוקס הייתה שסוף השבוע הראשון של הסרט יניב 70 מיליון דולר.

"היה לנו סרט פנטסטי על גיבור-על מצד אחד, וקומדיה מצחיקה מצד שני, וידענו שאם נעשה את העבודה שלנו כמו שצריך, נוכל למשוך את שני הקהלים", אמר מארק ווינסטוק, נשיא שיווק מקומי בפוקס המאה ה-20.

הסרט רשם הצלחה גדולה כל-כך, עד שייתכן שפוקס המאה ה-20 שוקלת לסווג גם את הסרט השלישי של "וולברין" לצפייה מעל גיל 17, על-פי דיווחים. "זה אישש את אמונתי במדיה החברתית", אמר ווינסטוק. "יש המון דיונים לגבי השאלה אם המדיה החברתית יכולה או לא יכולה באמת לקדם סרט... וזה מוכיח שהיא יכולה".

תוכן חצוף

מהרגע הראשון היו סיכויים גבוהים ש"דדפול" ייכשל. פוקס לקחה הימור עתיר סיכונים על אנטי-גיבור עלום-שם, הנוהג לנבל את פיו, וכל זאת בתקציב של 58 מיליון דולר - סכום זעיר בעולם סרטי מארוול. האוהדים המורעלים דרשו הגבלת גיל צפייה, אבל זה גם הגביל את קהל הצופים.

"כשמדובר בסרטים עם הגבלת גיל, אפשר לשכוח מהקהלים הרגילים של דיסני/מארוול", אמר גארי פארבר, אחד המייסדים של חברת חקר השווקים ואסטרטגיית השיווק אנטרטיינמנט ריסרץ' אנד מרקטינג. "בנוסף לכך, אנו רואים סרטי מארוול שמתפרסמים בכל מקום - לכל ארבעת הקהלים - עם פרסומות על הכול, מטלוויזיה לילדים ועד טלוויזיה למבוגרים, משעות היום ועד שעות הלילה (במסעדות סאבוויי, וכו'). גיל הצפייה מגביל את זה".

אך פוקס השתמשה בדמות שבהחלט לא ידידותית למשפחה לטובתה, ויצרה מבול של תוכן חצוף בטלוויזיה, במדיה הדיגיטלית ובמדיה החברתית. מרבית מסע השיווק התמקד ביצירת היכרות בין "דדפול", בגילומו של ריאן ריינולדס, לקהל, וזה איפשר לפוקס להפיץ המון תוכן בלי לחשוף פרטים משמעותיים בעלילת הסרט.

"הצוות הדיגיטלי הצליח ליצור המון תוכן שלא היה מבוסס על הסרט, אלא מבוסס על 'דדפו'ל", אמר ווינסטוק. זה כלל ראיון של 1 באפריל ב-Extra, שבו אישר "דדפול" כי גיל הצפייה בסרט יוגבל. הסרטון זכה מאז ב-8 מיליון צפיות. "דדפול" ספר לאחור את הימים עד חג המולד באמצעות "12 ימים של דדפול", שבהם הפיץ פיסות תוכן חדשות באופן יומיומי, והשיא היה שחרור הטריילר השני של הסרט.

"דדפול" הגביר את המודעות לסרטן האשכים בפרודיה על תשדיר שירות, שצויצה במהלך הקרנת הבכורה של הסדרה "הרווק" של ABC, וגם נפתח עבורו פרופיל בטינדר.

לקראת סוף השבוע של בכורת הסרט, השתלט דדפול על 3 רשתות של ויאקום באמצעות פרסומות שהוקרנו במהלך 3 שעות ב-MTV, VH1 ו-Spike.

נטייתו של "דדפול" לפרוץ את הקיר הרביעי אפשרה לאולפן הסרטים לחצות קצת את הגבול. "היה חופש שלא חשתי בו בקמפיינים אחרים שעליהם עבדתי", אמר ווינסטוק. אך לדבריו, התלהבותו של ריינולדס עצמו לגבי הפרויקט היא שאיפשרה לכל זה להצליח. ריינולדס צילם אינספור תוספות, קידם באגרסיביות את הסרט בחשבונות המדיה החברתית הפרטיים שלו ולקח חלק באירועי קידום רבים.

"זו תבנית שתכתיב את העתיד", אמר ווינסטוק.