הסכסוך בין זניט וקשת הגיע לממונה על ההגבלים

ההתגוששות של חברת המדיה זניט עם זכייניות הטלוויזיה וחברות המדיה הגיעה לפתחו של הממונה על ההגבלים העסקיים. ל"גלובס" נודע כי זניט פנתה לפני כשבועיים אל הממונה בבקשה לבחון אם "מכתב ליבליך", הקושר בין מעברי תקציבי מדיה מחברה לחברה לעליית מחיר פוטנציאלית, הוא הגבל עסקי. בעקבות הפנייה נפתחה בדיקה של הממונה.

כפי שנחשף ב"גלובס", שבועות ספורים לפני החלפת ימי השידור של זכייניות ערוץ 2, ועל רקע מלחמות בין חברות המדיה שהלכו והחריפו, שיגר צביקה ליבליך, סמנכ"ל השיווק של קשת, מכתב לכל חברות המדיה, שבו הודיע כי מתחילת השנה לקוח שיחליט להעביר את תקציב המדיה שלו מחברה לחברה יספוג עליית מחיר משמעותית ויתבקש לשלם את מחיר המחירון של קשת ולא את מחיר חברת המדיה, שיכול להיות נמוך בעשרות רבות של אחוזים.

היוצא מהכלל שהגדיר ליבליך למהלך מעין זה הם לקוחות בעלי הסכמים ישירים מול הזכיינית. לחלק לא מבוטל מהמפרסמים הגדולים במשק יש הסכמים כאלה, המגדירים בין השאר את תנאי המסגרת עם הזכיינית, הסכומים שהוא עתיד להזרים אליה ועלות ממוצעת למחיר לנקודת רייטינג. מדובר בהסכמים המקיפים תחומים משמעותיים בהתקשרות - למעט את נושא המיקומים המועדפים, השמור להתקשרויות של הזכיין עם חברות המדיה.

הרקע למכתב הוא המאבקים בין חברות המדיה הגדולות ומשרדי הפרסום בשנים האחרונות. חברות המדיה "משכו" את המחיר למטה כדי לזכות בתקציבים, הציעו למפרסמים הצעות אטרקטיביות ולאחר מכן באו לזכייניות בדרישה לקבל גיבוי להצעה.

נקודת המבחן הגיעה מהר יחסית: חודשים ספורים לאחר המכתב הוחלט בפרטנר להחליף את חברת המדיה יוניון בחברת זניט. קדם להחלפה מעין מכרז, שכמובן אמור היה להוריד את המחיר שמשלמת פרטנר (שנחשב נמוך ממילא). כחלק מהמכרז התחייבה פרטנר כי לא תתקשר בהסכמים ישירים עם זכייניות הטלוויזיה.

בקשת לא יכלו לקוות למקרה בוחן נוח יותר. יש לה ממילא קרבות פתוחים כבר כמה חודשים מול זניט - חלקם סביב מחלוקות על עמלות יתר שדורשים בזניט סביב ההסכם של 2015; זניט נחשבת לחברת מדיה שאחוז הטלוויזיה בתמהיל המדיה שלה נמוך יחסית; ואם מוסיפים לכך את העובדה שפובליסיס נחשבת נושאת הדגל בנושא העברת תקציבים לדיגיטל, קל להבין מדוע לקשת לא הייתה בעיה לעמוד על הרגליים האחוריות ולהציע לפרטנר להתקשר מולה בהסכם ישיר או לספוג עליית מחיר.

אולם קשת לא הייתה זכיינית הטלוויזיה היחידה שהיה לה סכסוך מסחרי עם זניט. שלא לייחוס מספרים גורמים בענף כי גם מול ערוץ 10 ומול רשת לא הצליחה החברה להגיע לסיכומים על הסכם שנתי. בשורה התחתונה הגיעה זניט להשקה המחודשת של פרטנר ללא כלים להעלות קמפיין אפקטיבי - לא מבחינת מיקומים ולא מבחינת המחיר לעלות לנקודה. כפי שנחשף ב"גלובס", כתוצאה מכך החליטה פרטנר להשהות את הקמפיין הטלוויזיוני ולרדת מהאוויר.

אולם בפובליסיס לא מתכוונים לאכול את הצפרדע בקלות. לשיטתם, מדובר בתיאום של זכייניות הטלוויזיה שנועד להגן על חברות המדיה הגדולות.

מאבקי המדיה כבר הביאו את הקבוצה לפנות לממונה על ההגבלים העסקיים. לפני כשנתיים פנו זניט וחברת המדיה TMF לממונה בבקשה לאשר להן לרכוש מדיה יחד בפורמט שהפעילה אז יוניברסל מקאן (החברה הגדולה במשק) עם משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב. הממונה לא אישר להם את החיבור, אך קבע כי חברת מדיה לא תוכל לרכוש יותר מ-25% מהיקף הפרסום בפריים-טיים. 

מקשת נמסר בתגובה: "הניסיון להסיט את הדיון מעמלות היתר הוא מגוחך. קשת חופשייה לקבוע את מחיריה לחברות רכש המדיה ולשנותם לפי שיקול-דעתה וכן להתקשר ולקבוע מחיר מול כל לקוח בהסכם שנתי. צר לנו אם זניט סבורה אחרת".