ביטול מודעות בעמוד החיפוש בגוגל ייקר את הפרסום?

ביטול הצגת המודעות בחלק השמאלי של המסך בתוצאות החיפוש בגוגל בתצוגת מחשב הנייח והטאבלט צפוי להביא לעליית ממוצעת במחירי הפרסום של 30%-40% - כך מעריכים היום (ג') בכירים בסוכנויות הדיגיטל והמדיה. על-פי ההערכות, העליות בקטגוריות הנחשבות לעתירות שיווק דיגיטלי עלולות להגיע אפילו למאות אחוזים.

גוגל הודיעה לאחרונה כי היא מתעתדת לבטל את המודעות שהתפרסמו עד כה בצד העמוד של תוצאות החיפוש, וכי מעתה ניתן יהיה לפרסם רק 4 מודעות מעל לתוצאות חיפוש האורגניות (במקום 3), ו-3 מודעות נוספות מתחת לתוצאות החיפוש האורגניות.

השינוי נכנס לתוקף ברוב העולם ב-19 בפברואר, אך בממשק העברי צפוי השינוי להיכנס בהדרגה. מטרת המהלך היא להתאים את תצורת התוצאות והפרסומות במסכים גדולים לתצורת התצוגה בטלפונים ניידים.

הפרסום בגוגל עובד בשיטה של בורסה. באופן טבעי המיקומים המבוקשים ביותר הם המיקומים הגבוהים - המניבים את תנועת הגולשים הגבוהה ביותר ואת שיעור ההקלקות הגבוה ביותר. כפועל יוצא מכך הם גם המיקומים המניבים עבור גוגל את עיקר ההכנסות. המיקומים הנמוכים אמנם מניבים פחות תנועה והקלקות, אך הם זולים משמעותית ושימשו עד עתה פתרון לעסקים שהתקציב שלהם מוגבל.

עד השינוי הנוכחי היה בדף חיפוש 13-14 מקומות פרסום אפשריים - מה שעורר ביקורת רבה על הדרך הארוכה שצריך הגולש לעבור בדרך לתוצאה האורגנית הראשונה. צמצום מקומות הפרסום ל-7 מקטין למעשה את מלאי הפרסום שמציאה גוגל בכ-40%, וכמקובל, כשהמלאי מצטמצם, הביקוש עולה, ועלייה בביקוש משמעותה עליית מחירים.

אופיר כהן, המשנה למנכ"ל יוניברסל דיגיטל, סבור כי הסיבות שהביאו את גוגל לבצע את השינוי נעוצות בגידול בהיקפי החיפוש במכשירים ניידים בלבד, לעומת ירידה במחשבים נייחים. כך, ברמת המאקרו קיימת כבר היום מגמה של ירידה בביקוש, ולא מן הנמנע כי המהלך של גוגל הוא לצמצם את ההיצע לא כדי להעלות מחירים, אלא כדי לבלום את ירידת המחירים במחשב. אך הסיבה המרכזית, להערכתו, היא הכוונה להציג ממשק משתמש אחיד בין המובייל למחשב הנייח, בשילוב עם הירידה בביצועי הפורמטים של מודעות הצד והצורך לאזן את שיווי המשקל בין הביקוש להיצע.

לדבריו, חברות רבות קטנות וגדולות בונות את העסקים שלהן על התנועה שגוגל שולחת, ושינויים בגוגל הם דרמטיים עבורן. "נוצרה תלות מאוד מורכבת של חברות בתנועה מגוגל ובמערכת הפרסום שלה, והיקפי תקציבים הולכים וגדלים המופנים לאפיק זה, שהוא כמעט בכל סיטואציה האפיק היעיל ביותר לקידום תנועה שהופכת למכירות, פניות למוקדי מכירות וכדומה".

עד שייווצר שיווי-משקל חדש

כהן סבור כי עבור זירות היפר-תחרותיות (כמו ביטוח וכספים), שבהן המפרסמים מוכנים לשלם הרבה כדי להופיע ולקבל את הנוכחות והתנועה, סביר להניח שתהיה אינפלציה משמעותית במחירי הפרסום, וזאת עד שיגיעו למחיר שיווי משקל חדש לכל זירה.

לטענתו, אם יש סגמנט שייפגע די בוודאות אלה המפרסמים הקטנים - הלחם והחמאה שממנו גוגל התחילה עוד לפני שהמותגים הגדולים גילו אותה. עסקים קטנים שהם בעלי אמצעים מוגבלים, ובמקרים רבים מנסים גם היום "לגנוב סוסים" במיקומים מעט יותר נמוכים מהשלישייה המובילה - עשויים למצוא את עצמם נפלטים מהמשחק של החיפוש.

גם עומר כהן, מנכ"ל חברת הפרפורמנס Ocean מקבוצת TMF, סבור כי המחירים יעלו, אך לדעתו "מנהלי קמפיינים בגוגל יצטרכו עכשיו להיות הרבה יותר יצירתיים ולמצוא פתרונות ל'לונג טייל' כדי להוזיל עלויות. עדיין המפרסמים הגדולים והבינוניים ישלמו ככל הנראה את המחירים הגבוהים, וזה עדיין ישתלם להם. מי שייעלם מהמפה הזו הם המפרסמים הקטנים שיצטרכו לבדוק אם עליית המחיר הופכת את הקמפיין שלהם להיות ב-ROI (החזר השקעה) שלילי".

אדיר רגב, מנכ"ל חברת הדיגיטל GO, סבור כי את השלכות הקמפיין מתחילים לראות בשטח כבר כעת: "אנחנו כבר מתחילים לראות עלייה במחירים. הבעיה היא שלוקח זמן לקלוט מה קורה. אף אחד לא מעלה בבת-אחת את המחירים שהוא מוכן לשלם ב-200%. זה תהליך. כל אחד מעלה קצת, מנסה לבדוק איפה זה ממקם אותו מחדש בתוצאות פרסום.

"מהניסיון שלי, בתעשיות היותר אגרסיביות בשיווק באינטרנט המחירים יקפצו במהירות, בחלק אחר זה ייקח יותר זמן, אבל כולם יחוו עלייה במחירים בשנה-שנתיים הקרובות. למפרסמים אין הרבה אלטרנטיבות. מנוע החיפוש של גוגל הוא מנוע החיפוש הגדול בעולם. בישראל הוא שולט ב-95% מתוצאות החיפוש, וכך גם בהרבה מאוד מדינות אחרות בעולם.

"בשנים האחרונות גוגל מנהלת מלחמה לזכות בנתחי שוק נוספים בתחום של באנרים באתרים ופרסום בווידאו, ונראה שעכשיו היא חוזרת למקסם ערך מביצת הזהב שלה - מנוע החיפוש. אם זה בזכות השינויים בהרגלי הצריכה והמעבר שלנו למובייל, או אם זה בזכות הצורך לשפר את הדוחות הכספיים למשקיעים - בסופו של דבר כל המפרסמים ישלמו יותר על הפרסום בענקית החיפוש".