"אם תנובה חפצת חיים, היא חייבת לצאת לחו"ל"

קבוצת תנובה בלחץ. פחות משנה אחרי השלמת מכירת תנובה לתאגיד הסיני ברייט פוד, נראה כי המכות לא מפסיקות לנחות על קבוצת המזון הגדולה בישראל. החוליה האחרונה בשרשרת זו ניחתה השבוע על החברה, כאשר התברר כי בכוונת שרי האוצר והחקלאות להרחיב את יבוא המוצרים ללא מכס ב-3 שווקים שבהם הקבוצה שחקנית מרכזית: שוק הגבינה הצהובה, שוק הבשר הטרי (המותג "אדום אדום") ושוק הירקות הקפואים (המותג "מעדנות"). גם קטגוריית החמאה על הכוונת. לפי שעה היבוא של חמאה לישראל נמצא בחיתוליו, אבל בממשלה כבר מצהירים על כוונה להגדיל את הכמויות ואף אומרים כי יש זוכים במכסות שהתחייבו למחיר נמוך יותר מהמחיר המפוקח.

כך, בזמן שההגה של תנובה עבר לידי מנכ"ל חדש, אייל מליס, תוך ציפייה לשיפור בביצועים הכספיים, בממשלה מאותתים כי המילה האחרונה של הרגולציה מול החברה עדיין לא נאמרה.

בתנובה התכנסו אתמול (ב') לישיבת חירום בעקבות צעדי הממשלה המתוכננים. שם אומרים כי הם לומדים את הנושא, ולא ברור עדיין אם הצהרות הממשלה ימומשו במלואן, אבל ברור כבר עכשיו כי בחברה אין כוונה לעבור עליהן לסדר היום ללא מאבק.

פתאום נהייתה תחרות

כדי להבין מה עובר על תנובה, ראוי לבחון מה קרה לחברה בגזרה התחרותית מאז המשא-ומתן למכירתה ועד היום. האיתות הראשון ניתן בסוף 2013, כשהממשלה הקודמת החליטה להכניס את הגבינה הלבנה והשמנת המתוקה 38% לפיקוח מחירים. מדובר בשתי קטגוריות שתנובה שולטת בהן, וצעד זה הביא לפגיעה מיידית ברווחי החברה.

ב-2014 פרסם משרד הכלכלה הוראה ליצרניות בעניין "מוצרי חלב דומים". משמעות ההוראה בפועל הייתה הרחבת פיקוח המחירים למוצרים דומים של תנובה, תוך איסור על החברה להתחמק מהפיקוח באמצעות שינוי הכמויות במוצרים. בפועל, משמעות ההוראה היא החלה של פיקוח מחירים גם על חמאה 200 גרם, אשד, גילה, שמנית, קרטון חלב 1.5 ליטר ו-2 ליטר וגבינה לבנה עם הכשר מהדרין.

2015 הביאה את בשורת הגברת התחרות מול הקבוצה. כחלק מהרצון להילחם ביוקר המחיה, הקצתה הממשלה מכסות ליבוא של גבינה צהובה וחמאה ללא מכס. תוך פרק זמן קצר תנובה מצאה את עצמה מול גבינות מיובאות הנמכרות במחירים נמוכים מ"עמק" ו"גלבוע" של החברה במעדנייה. פער מחירים נצפה גם על המדפים, שבהם מחיר הגבינה הצהובה אינו מפוקח. תנובה איבדה נתח שוק, אבל בחברה היו מעודדים מהעובדה שהמכסות מוגבלות.

זו הסיבה שבגינה הודעת משרדי החקלאות והאוצר השבוע על הגדלת המכסות ליבוא גבינה צהובה מלחיצות את החברה. מחד, המסר הוא שהצעדים האלה כאן כדי להישאר. מאידך, יש איתות ברור לכך שגם ההגדלה הנוכחית אינה סוף פסוק. בצד זה יש לתנובה גם התמודדות עם טרה שחזרה לשוק הגבינה הצהובה עם "נעם", גבינה צהובה שאינה מכילה חומרים משמרים, למרות שלפי שעה, תנובה מתמודדת עם טרה בהצלחה.

רשת שופרסל, שהתעודדה מצעדי הממשלה וביקשה ליצור בידול תחרותי מול הרשתות האחרות, השיקה במאי 2015 מותג פרטי בחלב. הרשת התחילה למכור חלב ניגר המיוצר במחלבות רמת הגולן מתחת למחיר הפיקוח, ופגעה ישירות במכירות תנובה ברשת השיווק הגדולה בישראל.

בתנובה הבינו שמדובר בתהליך שעתיד להתרחב. שופרסל היא סמן ימני, ואחריה יבואו עוד. כרגע התשתית התעשייתית בישראל אינה מסוגלת לתת מענה לייצור מותג פרטי בחלב בצורה רחבה, אבל עם הזמן, גם הסוגיה הזאת יכולה להיפתר. הממשלה הרי כבר הצהירה כי תתמוך בהקמת מחלבה נוספת.

ואם לא די בכך, הגיעה תוכנית הממשלה לביטול מכסות הייצור בחלב ובביצים. אם עד עכשיו היה לתנובה ייצוג משמעותי במועצת החלב ומועצת הלול, שהיו אחראיות לחלוקת מכסות הייצור, הרי שאם תוכנית הממשלה תצא אל הפועל - לא יהיו מכסות, והשוק החופשי עשוי להקל על כניסה של שחקנים חדשים, לרבות רשתות שיווק נוספות שישיקו מותג פרטי בחלב. אם שופרסל השיקה - בתנובה יכולים להניח שרמי לוי ממש בדרך.

נגיסה בבשר

בקיץ 2015 שופרסל הרחיבה את פעילותה עם השקת המותג הפרטי בבשר "אנגוס", המיובא מארגנטינה. כבר בהשקה היה ברור שהנפגעת העיקרית תהיה תנובה, שעד אז הייתה אחראית ל-60% ממכירות הבשר הטרי בשופרסל. אלא שתנובה עשתה מהלך חוסם. ברגע שהממשלה אישרה לייבא בשר טרי מפולין, תנובה הכשירה שם משחטה בהשקעה של מיליוני שקלים וייבאה בשר טרי בעצמה.

זה לא היה רק מהלך חוסם לשופרסל, אלא מהלך שאיפשר לתנובה לשמר את נתחי השוק שלה, לשלוט במחיר לצרכן באופן עקיף ולשמור על האינטרסים שלה עם המותג המקומי "אדום אדום".

כחלק מכך תנובה חתמה גם על הסכמים סודיים עם רשתות השיווק שנחשדו כהסדרים כובלים ובמסגרתם ביקשה להשתלט על מכסות היבוא של הרשתות. הסכמים אלה היו אמורים להבטיח לתנובה שהיא תמשיך להיות היבואנית העיקרית, ושאם יהיה שחקן חדש שיבקש לייבא בשר טרי מפולין, לא יהיה לו למי למכור את הבשר המיובא, כיוון שההסכמים העניקו לה סוג של בלעדיות ברשתות.

המהלך הזה - שהוגדר "סודי", ונאסר על כל אחד מהצדדים להפיץ את פרטיו - היה יכול להתקיים בשקט אלמלא הוא ופרטי ההסכמים נחשפו ב"גלובס". החשיפה כאן אילצה את הרגולטור להתערב, ולא איחר היום שבו הודיע משרד הכלכלה לתנובה כי בכפוף לשימוע, בכוונתו לאסור עליה לייבא בשר טרי ללא מכס, ולכן לאסור עליה לעשות שימוש במכסות של הרשתות.

החלטת משרד הכלכלה, שהתקבלה בראשית השנה הנוכחית, נתמכה בחוות-דעת של הממונה על ההגבלים העסקיים. ההחלטה הנחיתה מכה על תנובה, שלא רק איבדה את מיליוני השקלים הבודדים שהשקיעה בפולין, אלא הובהר לה כי אם לא תיישר קו עם מחירי הבשר הטרי המיובא, היא תספוג פגיעה במכירות ובכל תרחיש תספוג גם פגיעה ברווח.

אם לא די בכך, לפי תוכנית הממשלה שהתפרסמה השבוע, המכסות ליבוא בשר טרי ללא מכס יגדלו. בתנובה מבינים שבהמשך תיתכן הגדלה נוספת. קשה להגן על המכסות בנימוק שמגנים על החקלאות, כשבפועל מייבאים את רוב העגלים מחו"ל והתעשייה המקומית של גידול בשר כמעט ואינה קיימת.

תנובה מחזיקה בחברת "טירת צבי" בחלקים משותפים עם הקיבוץ. מדובר בתעשייה רווחית מאוד. באוקטובר 2015 הכריז ארגון הבריאות העולמי כי מוצרי הבשר והעוף המעובדים מכילים חומרים מסרטנים. ההכרזה הזו הביאה לצניחה דו-ספרתית במכירות טירת צבי. מדובר בירידה נמשכת במכירות ובמשבר שלא נראה שעתיד לחלוף במהרה.

התוכנית הנוכחית של הממשלה מביאה לפתחה של החברה התמודדות גם בחברת סנפרוסט מעדנות, שנהנתה מעוצמה בשוק הירקות הקפואים והייתה רווחית מאוד. קביעת מכסות ליבוא ירקות קפואים ללא מכס צפויה לפגוע הן במכירות של סנפרוסט והן ברווח.

"סיפור של מהות"

"כל המהלכים האלה שמים את תנובה במצב קשה. לא צריך להיות חכם כדי להבין זאת. יש לתנובה פגיעה גם בהכנסות וגם ברווחיות. אני לא מעריך שזה יתגלגל לבעיה תזרמית, אבל יש לתנובה שחיקה משמעותית בתוצאות העסקיות. זה עלול לגרד לה כ-200 מיליון שקל מה-EBITDA", אומר מקורב לחברה.

- איפה זה שם את ברייט פוד?

"רחוק מהציפיות שלהם. הם קנו את החברה במכפיל של 9-10, וזה אומר שהם מוצאים עכשיו נכס שהביצועים שלו פחותים בהרבה מההערכה הראשונית. החברה נקנתה רק לפני שנה, והיום מבצעת בין 66% ל-75% מהביצועים שלה. הם החליפו מנכ"ל, והשאלה מה הם יעשו אם זה לא יצליח. מה שבטוח הוא שלאייל מליס יש משימה כבדה על השולחן".

- מה הוא יוכל לעשות?

"הוא חייב להתייעל משמעותית. לשנות מהיסוד את האופן שבו החברה פועלת, ובסוף יצטרכו לחזור לשאלה הגדולה האם מוציאים את תנובה לחו"ל או לא. אם תנובה חפצת חיים, היא חייבת לעשות פסיעה החוצה, לצאת לחו"ל, אם היא רוצה לשגשג ולצמוח. בשוק הישראלי היא מיצתה את עצמה, היא לא תמציא את הגלגל. בכל מקרה, את הבעיות המונחות על השולחן של מליס לא פותרים בשנה".

מקורב אחר לחברה אומר: "אין לי ספק שגם מליס לא יוכל להביא להם את הרווחים שהם מדמיינים שהם רוצים לראות. ברור להם שאי-אפשר להרוויח את מה שהם חושבים שאפשר להרוויח. הסינים מאוכזבים מהרווחים של תנובה, ולהערכתי הם ילכו ויתאכזבו יותר ויותר, כי כל פעולה מהסוג הזה תשחק אותם עוד יותר".

לדבריו, "זה כבר לא סיפור על החקלאות, אלא על המהות שלנו כאן. תארי לך מישהו שעובד בנגריה עם 10 אנשים, ובעל הבית קם בבוקר ואומר 'אני לא יודע אם אני רוצה את העובדים, ואני מפטר אותם. אני לא יודע בכלל אם אני רוצה את הנגרייה'. זה בדיוק מה שקורה בתנובה. כל ההחלטות האלה עלולות לרסק את תנובה, למרות שברור שזה לא יקרה כל-כך מהר. העובד בנגרייה שיש לו בעל בית משוגע, אין לו ביטחון, והוא לא יהיה עובד טוב. זה נכון גם לעובד של תנובה וגם לברייט פוד. הם שילמו מיליארדים, והם עומדים באוויר. כל החלטה מהסוג הזה שתעבור, היא קרדינלית עבור תנובה ועבור העובדים של תנובה".

מטרה לשפר רווחים

בקבוצת תנובה, בינתיים, משפרים את הרווחים דרך מחיר המטרה. בתוך 8 חודשים ובשתי פעימות, ירד מחיר החלב הגולמי ב-22 אגורות. בשתי הפעימות, בתנובה החליטו לגלגל רק חלק מההוזלה לצרכנים, באמצעות הורדת מחירי המוצרים לרשתות השיווק.

תנובה החליטה לא לפגוע למשל ביוגורטים ובגבינה המלוחה, שמחירם נשאר גבוה, למרות השחיקה הדרמטית במחיר החלב הגולמי. לפי הערכות, החלטה זו מגדילה לתנובה את הרווח בכ-40 מיליון שקל בשנה.

בינתיים זה עובר בשקט את הצרכן הישראלי, אבל אם הוא יתחיל למחות - תנובה יכולה למצוא את עצמה בבעיה קשה הרבה יותר.

 חלב