כמה שווה תמונה אחת? הקלישאה המפורסמת והשחוקה לעייפה מדברת על אלף מילים, אבל הגיע הזמן להתעדכן: בעידן הרשתות החברתיות, ערכה של תמונה אחת עשוי להגיע לעשרות אלפי שקלים, בכסף או במוצרים שווי ערך.
המענה שהצליחו חברות מסחריות לקבל ברשתות החברתיות לעולם שבו הציניות של הצרכן גוברת והאפקטיביות של הפרסומות יורדת, הוליד שפע של קמפיינים מסוג שונה, סוכנויות מתמחות ודור חדש של טאלנטים שלא באים מתוך עולם הפרסום הממוסד. אחד הענפים הבולטים הוא פרסום קמפיינים באינסטגרם.
יחסית לקמפיינים המסורתיים שהכרנו מדובר בהשקעה של סכומים קטנים יחסית, אך התמורה עבורו גדולה, בעיקר באותם ערכים שקשה לכמת בכסף - השיוך שנוצר בין המותג לסלב או מוביל דעה בתחום ספציפי, היכולת להציג את המותג באופן טבעי ולא בתוך אזור פרסום, והמחשבה שכשגולש בוחר מיוזמתו לעקוב אחר חשבון אינסטגרם של מישהו שמעניין אותו, רמת ההגנה שלו מפני התכנים יורדת מעצם העובדה שהוא עצמו בחר בכך.
הפופולריות של הפרסום באינסטגרם על-ידי סלבס ומובילי דעת קהל הולכת וגוברת, אף שברוב המקרים אין מדובר בכסף גדול - בארץ רק מיעוט מחוזר של מפורסמים יכול להרוויח עשרות אלפי שקלים על פוסט, ע"ע בר רפאלי והפוסט שהעלתה למותג השוקולד קליק, שהכניס לה לפי ההערכות כ-35 אלף שקל. רוב הסלבס ירוויחו עבור תמונה כמה אלפי שקלים בודדים, אבל עדיין מדובר בהכנסה מצטברת.
תגובה אחת שווה שקל
ההתנהלות בשוק היא סוג של מערב פרוע. מצד אחד ניצבים מנהלי המותגים ומצד שני מנהלי המפורסמים. עד עתה לא היה בסיס כלכלי לכימות התועלת של המפורסמים לצורך הקמפיין, פרט למספר העוקבים אחרי החשבון שלו. לתוך הנישה הזאת מנסה עתה להיכנס סוכנות Leaders (חברה-בת של משרד הפרסום אלנבי), שבראשה עומד ערן ניזרי. כדי לתת מענה לתופעה של הפיכת האינסטגרם למערכת פרסומית, פיתחה לידרס מערכת ממוחשבת המפענחת את הנתונים הכמותיים של 1.5 מיליון משתמשי האינסטגרם בישראל.
הנתונים משמשים לביצוע תמחור באינסטגרם, לפי המודל המשמש את פייסבוק לצורך חישוב עלויות פרסום - CPP (עלות לנקודת רייטינג). על-פי המודל של פייסבוק, גובה החברה תשלום רק עבור האינטראקציות שנוצרות, בצורת לייק או תגובה. התשלום עבור אינטראקציה כזאת עומד בממוצע על 1-2 שקלים. כדי שנוסחת החישוב תהיה אמינה מבחינת מותגים, נעשה תמחור העלות על הצד הזול יותר - שקל לכל אינטראקציה.
המערכת שפותחה סורקת באופן אוטומטי את החשבונות באינסטגרם והשינויים שנעשים בהם, ומייצרת מהמידע מדרג של תעשיית המשפיענים בישראל, עם הערכה של שווי המדיה לכל פוסט של כל משפיען. הנוסחה היא כזו: המערכת מחלקת את מספר הלייקים והתגובות במספר העוקבים של המשפיען, ומציגה את אחוז העוקבים האקטיביים שיש לו באחוזים. כך, המפרסם יודע אם שילם יותר או פחות משווי החשיפה.
המערכת יכולה לנתח את התגובות ל-30 פוסטים אחרונים של אותו משפיען, כך שהלקוח יקבל עוד לפני הקמפיין את ממוצע האינטראקציות הצפוי. הניסיון מלמד, אגב, שאחוז המעורבות של העוקבים של אותו ידוען או מוביל דעה הוא דומה מאוד בין פוסט לפוסט. הנתון המפתיע הוא שלא תמיד הסלבס היותר מפורסמים, עם כמות העוקבים הגדולה יותר, הם אלה שזוכים לאחוז אינטראקציות גבוה יותר.
הכירו את אביחי די, "משפיען אופנה" שהוא אמנם לא יהודה לוי, אבל יש לו מעל 40 אלף עוקבים באינסטגרם, שמתעניינים בתמונות שהוא מעלה. די הפך למשפיען בזכות התוכן שהעלה באינסטגרם, והיום הוא מעורב בקמפיינים קבועים לרשת גולף, חליפות BAMOSS ורשת TNT.
קהילת המשפיענים בישראל מונה לדברי ניזרי 1,500 איש, שלכל אחד מהם ממוצע של 5,000 עוקבים. בראש הדוגמאות מתבקש להתייחס לבר רפאלי כמובן, שבין שלל עיסוקיה מככבת באינסטגרם ונהנית מלמעלה מ-2.1 מיליון עוקבים נכון להיום. הפוסט שהעלתה רפאלי ל-BuickUSA הביא ל-53,700 לייקים ו-270 תגובות - סך הכל 53,970 אינטראקציות. מידת האינטראקציה לפוסט שלה, לפי מספר העוקבים אחריה באינסטגרם, עומדת על 2.45% (מספר אינטראקציות ביחס למסר עוקבים) - לכן שווי הפוסט מוערך ב-53,970 שקל.
במקרה אחר, רפאלי העלתה פוסט הקשור לרשת האופנה HOODIES. הפוסט יצר 49 אלף לייקים ו-580 תגובות. מדד האינטראקציה בפוסט זה היה 2.25% ושווי החשיפה המוערך הוא 49,580 שקל.
לדוגמנית שיר אלמליח 197 אלף עוקבים. ממוצע האינטראקציות שלה הוא 5,693 (5,600 לייקים ו-93 תגובות), ומדד האינטראקציות הוא 2.9%. הפוסט שהעלתה אלמליח ל-Spex Eyewear הביא ל-5233 לייקים ו-30 תגובות - סך הכל 5,263 אינטראקציות. מדד האינטראקציה בפוסט עומד על 2.67% ושווייו מוערך ב-5,263 שקל.
לירדן הראל 128 אלף עוקבים. פוסט שהעלתה ל-St. Dalfour יצר 4,697 אינטראקציות ומדד של 3.66%, ושווי מוערך של 4,697 שקל.
למושיק גלאמין 33.7 אלף עוקבים, ממוצע אינטראקציות של 1,513 ומדד אינטראקציות של 4.3%. פוסט שהעלה לפולה מרכז לרפואה טבעית הביא לשווי מוערך של 1,179 שקל בהתאם למספר האינטראקציות.
"עדיף 50 משפיענים מסלב בודד"
ניזרי מסביר כי עלייתה של המדיה החברתית הפכה את המשתמשים החזקים באינסטגרם לגופי מדיה עצמאיים ומשפיעים, לעתים אף יותר מגופי המדיה המסורתיים. הפלטפורמה מאפשרת למותגים לייצר אינטראקציה עם הקהל בזמן אמת ובאופן מדיד, דבר שמשנה את עולם השיווק.
"את הקמפיין גוזרים בהתאם ללקוח ולדנ"א של המותג, ולא פחות חשוב - היקף התקציב של הלקוח, כי לא כל מותג יכול להרשות לעצמו את העלויות של בר רפאלי", אומר ניזרי. "דווקא האפקט של מוביל דעה אנונימי חזק לפעמים מזה של סלב, כי הגולשים היום יותר מפוכחים, מודעים לזה שיש קמפיינים מסחריים באינסטגרם ומאמינים יותר למפרסמים ה'רגילים'".
לדבריו, שימוש במספר רב של מובילי דעה בו-זמנית, שלכל אחד מהם יש יותר מ-10,000 עוקבים, מביא לתוצאות אפקטיביות יותר משימוש בסלב בודד: "נוכחות קבועה בפיד הדיגיטלי תשמור על המותג במודעות גבוהה. לכן, השימוש במספר רב של מובילי דעה כגורואים של תוכן על-פני סלבס בודדים יעיל יותר, בזכות האמון שהם יוצרים. אנו ממיינים את כוכבי הרשת שמשתתפים בקמפיינים בהתאם לטירגוט לקהילה הרלוונטית למותג. אנחנו יודעים לפלח חשבונות לפי סגמנטים ותחומי עניין של אוכל, אופנה, אמהות, טכנולוגיה, אמנות, מוזיקה, לייף-סטייל, פיטנס וספורט.
"כאשר מותג זוכה להופעות בפיד דרך כמה חשבונות של משפיעי רשת מאותו הענף בו-זמנית, נוצר אפקט פרסומי חזק ורלוונטי יותר. לכן בתכנון תקציב של 50 אלף שקל, מומלץ להשתמש ב-50 משפיעים שלכל אחד מעל 15 אלף עוקבים ומעל 1,500 אינטראקציות לכל פוסט, כך שהמותג מקבל 25% יותר אינטראקציות לעומת החשיפה אצל סלב בודד, וערך נוסף בזכות הקישור שלו לכמות הגורואים מאותו תחום שמשתתפים בפרויקט ומקושרים אליו".
כדוגמה, מביא ניזרי פעילות שיצרה הסוכנות עבור המותג ריבוק, שחזר לשוק הישראלי לאחר שנים של היעדרות, להשקה מחודשת של דגם ריבוק פאמפ. "יצרנו שיתוף פעולה עם 100 שגרירי מותג שנעלו את הנעליים והפיצו את הבשורה ברשתות החברתיות. את התגובה לפרסום באינסטגרם ראו במכירות של הדגם הספציפי לעומת שאר מוצרי החברה".
כדי לייצר קמפיינים כאלו חתומות בלידרס כ-200 דוגמניות, שלכל אחת מהן עשרות ומאות אלפי עוקבים, והן מחויבות בהסכם בלעדיות להעלות רק תמונות שיווקיות של לקוחות הסוכנות. עם המותגים והחברות שהתנסו עד עתה במערכת, נמנים תנובה, שהעלתה קמפיין לגלידת yolo; תמי4 של שטראוס; סמסונג, שהשיקה ברשת שעונים חכמים; ולוריאל פריז, שחשפה מוצרי קוסמטיקה לחורף.
ניזרי מסביר כי בשונה מהמקובל בפרסום המסורתי, שבו אין למעשה אינטראקציה אמיתית עם פרזנטורים שמובילים קמפיין, בעידן האינסטגרם הדוגמניות נדרשות לענות בטוקבקים לקהל המתעניינים ולספק מידע על המותג שהן מפרסמות. מאחוריהן ניצבת תמיכה של אנשי שיווק המסייעים בניסוח סגנון התשובות, כך שהמלל השיווקי יוגש לקהל דרך פילטר כמענה "אותנטי".
בינתיים עסקי האינסטגרם המתמחים צומחים בשקט כפטריות אחרי הגשם. היקף התקציבים הקטן יחסית של התחום מרחיק אותו עד כה מדריסת רגליהם של המשרדים הגדולים ומאפשר לסוכנויות כמו לידרס לפתח מערכת שבשלב זה אמורה לייצר להם יתרון תחרותי ולשוק יתרון איכותי.
4,000-8,000 שקל לניהול חשבון אינסטגרם של מותג
השקעה נוספת של מותגים באינסטגרם נעשית באמצעות ניהול חשבון אינסטגרם עסקי של המותג עצמו, שירות שהתפתח להפקת תמונות וקטעי וידיאו המופיעים באינסטגרם בלבד, כדי לספק לגולשים חוויה בלעדית לפלטפורמה שמתמרצת אותם לעקוב אחר המותג ולקבל דיווחים ממנו.
אחת הסוכנויות שמתמחה בכך היא סוכנות האינסטגרם "אווירה", בבעלות אורי חזיזה ואליענה גולומב, המנהלת את חשבונות האינסטגרם של המותגים ארומה, אבן קיסר, קבוצת גולף, פפסי מקס, סמסונג, גולדסטאר, ריבוק, קיוטו ופרייה, ומבצעת הפקות אורח למותגים בינלאומיים כמו מגנום, תיקי Herschel ואמריקן אאוטפיטרס.
לדברי חזיזה, ריטיינר עבור ניהול חשבון אינסטגרם למותג, הכולל הפקת תוכן מקורי, נע בין 4,000 ל-8,000 שקל בחודש. התמחור תלוי בעלויות ההפקה, צורך בגיוס דוגמנים, מספר התמונות המופקות בכל חודש והאם צריך להגיע לאתר מיוחד ומרוחק לצילומים.
"אנו מגבשים יחד עם הלקוח אסטרטגיה ועוגנים כדי לבסס עליהם את התוכן", אומר חזיזה. "הצילומים יכולים להעביר דיווח חדשותי באופן חזותי שמאפיין את אינסטגרם, או התייחסות לגורמים משפיעים שמשתנים אצל הלקוח כמו השקות או מבצעים. ההפקה מאפשרת למותג גם לשלב תוכן מותאם לאירועים מיוחדים כמו חגים.
"העבודה נעשית בשטח או בסטודיו, לאחר מכן אנו עורכים את התמונות באפליקציות מתקדמות. לפני פרסומן אנחנו משתילים קריאייטיב מעניין בטקסט המלווה את התמונה, והאשטגים שרלוונטיים לאותו פוסט המגבירים את הנראות שלו בפני קהל רלוונטי".
הפרסום נכנס לתמונה
כתבות
ני"ע
