מנכ"ל סוגת: "התרכזנו בתחרות על הפחמימות בצלחת"

בחודש שעבר שחרר מנכ"ל סוגת, ג'יל גמון, עוד ארבעה כדורים מהמחסנית לעבר קבוצת אסם. סוגת נכנסה לקטגוריות הפסטה, שקדי המרק, הקרוטונים והשיקה גם "ארוחה ברגע", מתחרה ישירה למנה חמה של אסם. כולן קטגוריות ליבה של אסם, שבמשך שנים רבות שלטה בהן ללא עוררין ונהנתה מתחרות נמוכה, לרוב ממותגים קטנים. אם למישהו היה עוד ספק לאן פניה של סוגת, נראה שהצעדים הללו הסירו אותו.

כבר כשנכנס לתפקידו כמנכ"ל, לפני כחמש שנים, הבין גמון שלמותג סוגת יש פוטנציאל מעבר לפעילות המסורתית שלו. היא שולטת ביד רמה במכירות הסוכר (85.9%), האורז (60.3%) והקטניות (45.7%) והיא אחד המותגים בודדים הנהנים מ-100% חדירה לבתים בישראל. את העוצמה הזאת החליט גמון למנף, ויש לו כבר תוכניות לעשור הקרוב.

האיתות המשמעותי הראשון לעבר אסם היה באוגוסט 2014, כשסוגת נכנסה לקטגוריית הפתיתים. בין היתר, השיקה מוצרים ייעודיים לילדים - פתיתים בצורת מספרים, אותיות וצורות הנדסיות. לאסם לקח כמה חודשים להדביק את החדשנות, אבל היא עשתה זאת. צעד זה הגיע אחרי שסוגת כבר נכנסה לקטגוריית הקמחים המיוחדים ולקטגוריית הקוסקוס.

- הערת את אסם.

"זה לא חלק מהאג'נדה שלנו. אנחנו לא קמים בבוקר ושואלים את מי אנחנו הולכים להעיר. אם את רוצה לשאול מתי הרגשנו מספיק חזקים כדי להתמודד מול מותגים רב-לאומיים חזקים יותר, אז שמנו לב כבר כמה שנים טובות לאהבה של הצרכן למותג. בדקנו מה באמת מתחרה בנו, והבנו שהתחרות היא על הפחמימות בצלחת והתרכזנו בה.

"חלק מהפחמימות זה פסטה, פתיתים. ביום שצרכן מחליט לאכול פסטה ולא אורז, זו התחרות האמיתית. אם אנחנו מגדלים חיטה ואורז, יש אופציה שנגדל גם תפוחי אדמה. פעם עשינו צעדים קטנים, היום יש לנו הרבה תיאבון. שינינו את המבנה הארגוני ושמנו את החדשנות במרכז. היום חובת כל האגפים היא לקום בבוקר ולשרת את מוקד החדשנות בחברה".

- בקטגוריית הפתיתים יש לכם נתח של 12.4%. זה מה שציפית?

"כן. אנחנו לא מחפשים נתחי שוק. הצרכן לא ראה אותנו במחאה החברתית, הוא ראה שאנחנו בסדר, שאנחנו לא מתנהגים כמו קונגלומרט גדול שמעלה מחירים לאט-לאט. אנחנו נשארים ברמה שבה אנחנו נותנים איכות ומחפשים 'לאפס' את העליות והירידות של הסחורות בעולם, כדי לא לשגע את הצרכן. אנחנו לא רוצים רק להיכנס לקטגוריות ולקחת נתח, אלא גם לתת חדשנות. קטגוריית הפתיתים היתה רדומה והיום יש בה גם מבצעים וגם חדשנות. קרו הרבה דברים טובים שחלק מהמתחרים עשו, ואני מוריד בפניהם את הכובע".

"לא הכול זה נתחי שוק"

מעטים הישראלים המודעים לעובדה שסוגת היא היום חברה בבעלות בריטית, כמו גם לעובדה שהיא אחת מחברות המזון הגדולות בישראל. החברה, שהקים דב פטישי, נמכרה למשפחת פדרמן, וב-1988 רכש אותה התאגיד הבריטי ED&F Man. התאגיד עצמו מוביל בתחומי הסחורות בעולם. למרות הבעלות הבריטית, ההנהלה בארץ זוכה לעצמאות וגיבוי מוחלט מצד הבעלים.

את הביטוי לכך היה ניתן לראות היטב במדיניות שהנהיג גמון מול מגה, שהביאה לשחיקה במכירות החברה אשתקד. "זיהינו את הבעיות עם מגה לפני הדקה האחרונה. לקחנו החלטה ללכת קצת אחורה ולהפסיק לספק לרשת בהדרגה מספטמבר 2014, על חשבון נתחי שוק ומכירות. עבדנו בלי ביטוח אשראי אז רצינו לשמור על הכסף של בעלי המניות. זו החלטה שלקחנו על חשבון הרבה דברים, וביולי 2015 לצערנו הרב יצאנו צודקים".

- סיימתם את 2015 בירידה במכירות. זה השתלם?

"בוודאי. לא הכול זה נתחי שוק. יכולנו למצוא את עצמנו בטופ-טן של הנושים שמגה חייבת להם עשרות מיליוני שקלים ולא היינו כי החוב כלפינו היה פחות מ-1.5 מיליון שקל, אז ודאי שזה השתלם. במיוחד במוצרים שלנו, וברווחיות שיש עליהם".

- בכמה נפגעתם?

"בספטמבר 2014 החוב של מגה אלינו היה 15-16 מיליון שקל, שהצטמצם בקריסה ל-1.5 מיליון. המשכנו לתמוך ברשת כנגד התשלומים השוטפים שהיא העבירה, ולכן נשארנו באותו היקף חוב. לא רציתי לצמצם כי חשבתי על העובדים ברשת. אני לא חושב שהספקים היו צריכים לקבוע מה הגורל של הרשת, ומכיוון שלא יכולים לשאול מה כל אחד עושה, ישבנו בינינו לבין עצמנו והחלטנו לוותר על הסכום הזה. היום אני שמח על ההחלטה".

- מבחינת השוק, מי עדיף שיקנה את מגה?

"אין לי דעה. אני מקווה שיצליחו להשאיר אותה שלמה. זה חשוב לעובדים, לפעילות וגם לצרכנים. חשוב להמשיך לתת לחנויות הקרובות לבית סוג של חוויה. מגה עובדת כיום עם מחסן מרכזי וזה יותר יעיל - זה יעזור לשמר את רמת המחירים.

"יהיה קשה מאוד לחיות בנוף ללא מגה. השוק השתנה לחלוטין. אבל סגירת סניפי YOU של מגה ומכירתם בעיקר לרשתות המובילות בשוק הפרטי, נתנו לנו אפשרות לחזור לממד הרגיל והטוב שלנו מבחינת מכירות ופיזור אצל הצרכנים".

- מה אתה חושב על מצב השוק הנוכחי?

"יותר קמעונאים שהיו בעלי סניפים בודדים הופכים לרשתות די גדולות, כמו רמי לוי ויינות ביתן. במכירת YOU, כל רוכש לקח על עצמו 5-10 סניפים, ובעתיד הקרוב נראה אם זה טוב או לא. אנחנו מקווים שיידעו לנהל את זה. כשעוברים את ה-30-40 סניפים, זו אופרציה אחרת לגמרי, וגם אם זו חברה משפחתית, יש צורך ביותר שליטה. כשהכול מרוכז במקום אחד כמו סוגת, יש לנו חומה ובתוכה אנחנו מצליחים לשלוט במה שקורה. אם היו לי 50 סניפים, הייתי צריך לנהל אחרת".

"אין דבר כזה טעים-לא טעים"

- איפה סוגת תהיה עוד עשר שנים?

"אני מקווה שנהיה באותו מצב מבחינת הקשר עם הצרכן. אני מסתובב ברחוב וכששומעים שאני מחברת סוגת, לא מנכ"ל, שמחים ונותנים לנו הרבה מחמאות. זה מחזק אותנו מבחינת הדרך.

"אנחנו מזהים הרבה קטגוריות וטרנד מאוד חזק. אנחנו נותנים פתרון מתבקש מבחינת הורדת נתרן, סוכר, גלוטן. יש דור שכבר קשה לו להיפרד מהשוקולד והסוכר. הדור הבא תלוי בחינוך, אבל גם במוצרים שניתן. אין דבר כזה טעים-לא טעים או מתוק-לא מתוק. אם ארגיל אותך מגיל אפס לא לגעת במשהו מתוק, תתרגלי".

- אלה הצהרות יפות, אבל החברה שלכם אחראית לרוב הסוכר הנמכר בארץ.

"אנחנו מוכרים סוכר, אבל זה סוכר שאת מחליטה כמה את משתמשת בו".

- אתה מקפיד לדבר על האיכות של סוגת, אבל אתם משתמשים ביצרנים מקומיים אחרים. בפועל, אתה עושה שימוש במותג.

"לא רק. כל המוצרים עשויים מחומרי גלם שלנו. הפיתוח של המתכונים נעשה יחד".

- ועדיין המפעל, שהוא החלק החשוב בייצור, לא שלכם. גם "ארוחה ברגע" מיוצרת בניר עציון.

"נכון, זה לקוח שלנו. יש לו מטבח וטכנולוגיה ברמה מתקדמת. ואנחנו מספיק חכמים כדי לחבר שני דברים ולעשות שיתוף פעולה".

קטגוריית המנה החמה מגלגלת 70 מיליון שקל בשנה, ממכירת 12 מיליון יחידות. לעומתה, ארוחה ברגע כוללת מזון מוכן על בסיס אורז שעבר תהליך של עיקור בטכנולוגיה מיוחדת ואינו מכיל חומרים משמרים. תוקף המוצר הוא כמה חודשים.

"גודל הקטגוריה מראה שיש קהל רחב שכנראה חי עליה. יש כאן אנשים שמחפשים למלא את הבטן בצורה מהירה בלי לעמוד שעה מאחורי הכיריים. מנה חמה זה פסטה ונודלס ומעט פירה. אנחנו הלכנו על אורז. מוצרים כאלה קיימים באירופה כבר לא מעט זמן ואנחנו מתכוונים לייצא את הסדרה גם לשוק הכשר באירופה וארה"ב ולמכור את המוצרים באמצעות מכונות משקר בנתב"ג ליוצאים לחו"ל".

- המוצר מכיל 280 גרם ונמכר לצרכן ב-10.90 שקל. זה מחיר גבוה למזון בסיסי.

"זה חומר גלם בסיסי והטכנולוגיה שיש באריזה היא שהופכת אותו ליקר. כשאת מפוררת את המוצר אחרי החימום, זה נותן לך תחושה שבישלת אותו לפני דקה".

בינואר נכנסה סוגת גם לפסטה ("זה שוק שמעניין אותנו כעוד תחרות על הפחמימה בצלחת. בפסטה שלנו יש את רמת החלבון הכי גבוהה שאפשר להכניס לפסטה"), שקדי מרק, קרוטונים לסלט, קרוטונים למרק ושקדי מרק. הקרוטונים הושקו במחיר של אסם, ויתר המוצרים במחירים דומים.

- מה צריך להבין מכך שהשקתם במחיר של אסם?

"זה לא רק אסם, יש עוד שחקנים. אנחנו חושבים שאם יש שחקן עם שם טוב שהוא לא פחות טוב מסוגת, אנחנו נהיה 5%-10% מתחת למחיר שלו. אם אלה קטגוריות שאין בהן שחקן מוביל, אנחנו קובעים את המחיר. למותג סוגת יש פרמיה שאפשר לקבל, אבל אנחנו אנדרדוג. לא נהיה יותר יקרים".

"לא רציתי להיכנס לשוק המוסדי כי הרמה הייתה נמוכה"

"ברור לי שבעוד עשר שנים אנשים יאכלו הרבה יותר בחוץ מאשר בבית, והם ירצו לקבל גם בחוץ את ההבטחה לאיכות שמתחילה בחומרי גלם", מסביר ג'יל גמון, מנכ"ל סוגת, את החלטת החברה להיכנס לשוק המוסדי, שהרתיעה אותו בהתחלה. "לא רציתי להיכנס לשוק כי ידעתי מי השחקנים ומה האיכות".

כיום משווקת סוגת 150 מוצרים לשוק המוסדי, שאת מרביתם היא מוכרת בשוק הקמעונאי. מכירותיה בתחום הסתכמו ב-2015 ב-25-30 מיליון שקל. מבחינתו, זו רק ההתחלה.

"הרבה מהסלטים המוכנים על בסיס קטניות וחלק גדול מפריכיות האורז עשויים מחומר גלם שלנו. אנחנו נותנים לשוק הזה כשרות גבוהה שאין לרוב היבואנים, עקיבות מוצר ויש לנו גוף שלישי שנותן תו איכות - 'דרך המעבדה'. לכך יש להוסיף את הכוח הלוגיסטי.

"אני מאמין שאפשר להעלות את הרמה של חומרי הגלם, במיוחד במקומות שאין להם הרבה כסף לשלם, כמו גני ילדים וצבא. אפשר ללכת על זרעים לא יקרים, אבל אסור להתפשר. אנחנו רואים שאחרי שאנשים השתמשו במוצרים שלנו, הם לא חוזרים אחורה. תראי מי בשוק הזה: איפקס נכנסה, סודסקו מנוהלת על ידי אנשים רציניים ו-ISS גם מתחיל לשים דגש מאוד רציני על מטבח מרכזי ועל איכות".

- הרמה הייתה נמוכה?

"אין ספק. רוב הזמן התרכזו במחיר ובכשרות, אף אחד לא באמת הרים את הראש מעבר לזה".

- אתה טוען שהקריבו את איכות חומרי הגלם לטובת המחיר?

"לגמרי".

- עד כמה זה פגע בנו כצרכנים - בבתי מלון, בתי חולים, מסעדות?

"עד היום, ברוך השם, לא היה אסון. אבל לא צריך להגיע לרמה של אסון כדי לעשות תיקון. השוק הזה מתפתח. פעם אנשים היו הולכים למסעדה פעם בשנה לחגוג יום הולדת. היום הולכים כשמתחשק. כשלמישהו מתחשק מוקפץ, לא בא לו לדעת מה יש בתוך המוקפץ? יכול להיות שם שמן שמזמן פג תוקף, ביצה עם סלמונלה, רוטב סויה שאני לא יודע כמה זמן לא פגש סויה, ירקות המכילים כמות גדולה של חומרי הדברה. אינסוף בעיות".

- אתה אוכל בחוץ?

"כן. אבל אני יודע מה אני אוכל ואיפה. המצב הוא לא כמו דרום הודו, אבל זה שאנחנו לא דרום הודו, לא אומר שאנחנו לא יכולים להיות צפון גרמניה. חשוב לי שילדים יאכלו דברים שעברו בדיקה קפדנית".

 נתחי השוק של סוגת בקטגוריות המסורתיות

 סוגת נכנסת לתחרות ישירה עם אסם-טיימליין