סטארבקס מגיעה למולדת האספרסו: פותחת סניף ראשון באיטליה

רשת בתי-הקפה האמריקאית סטארבקס תפתח בשנה הבאה את סניפה הראשון בעיר האיטלקית מילאנו, ובכך תגשים את מה שמנכ"ל החברה, הווארד שולץ, כינה "חלום של 30 שנה".

ההמתנה הממושכת לפני הכניסה לאיטליה, למרות פתיחתם של אלפי סניפים ברחבי אירופה, ממחישה את התחרות העזה המצפה במולדת האספרסו לחברה הפועלת מסיאטל.

המותג מק-קפה של מקדונלד'ס כבר פועל באיטליה, אך נתח השוק שלו קטן. תרבות הקפה הייחודית של איטליה מבוססת על בתי-קפה וברים עצמאיים, שחולשים על קרוב ל-90% מהשוק, על -פי נתוני יורומוניטור.

"מאז ומתמיד היה חלומה של החברה לסגור מעגל ולפתוח סניפים באיטליה, אבל לא היינו מוכנים", אמר שולץ בהודעה שפרסם אתמול (א'). הוא ציין כי חוויותיו האישיות בבתי-קפה איטלקיים שימשו מקור השראה לקונספט בית-הקפה של סטארבקס.

סטארבקס משתפת פעולה עם פרקאסי (Percassi), החברה ששיתפה פעולה עם בנטון במשך 30 שנה, שהביאה את זארה לשוק האיטלקי ושעבדה עם שורת מותגים אמריקאיים, כולל נייק, ראלף לורן וטומי הילפיגר. כמו כן משתפת פרקאסי פעולה עם חברת מוצרי האיפור קיקו (Kiko).

אנטוניו פרקאסי, מייסד ונשיא החברה, מכיר בקשיים הכרוכים בפתיחת רשת קפה בשוק הבית שלו. "אנחנו יודעים שאנו עומדים להתמודד עם אתגר ייחודי בפתיחת סניף סטארבקס הראשון באיטליה, ואנחנו בטוחים שהעם האיטלקי בשל לחוות את חוויית סטארבקס, כפי שכבר קורה בשווקים רבים אחרים", אמר פרקאסי.

סטארבקס אמרה כי "האספרסו יהיה ללא ספק כוכב ההצגה" באיטליה, אך ציינה כי עדיין לא קבעה סופית את התפריט. "אנחנו מתכננים להתאים את המנות שלנו ללקוח האיטלקי באופן שיפגין את הכבוד שאנחנו רוחשים לו ואת הידע שרכשנו באיטליה", אמר אחד מדוברי החברה.

סטארבקס מבצעת את המהלך על רקע מאמציהן של רשתות אמריקאיות אחרות להציג בפני האיטלקים גרסאות אמריקאיות של מאכלים איטלקיים קלאסיים. באוקטובר הכריזה דומינו'ס פיצה כי תפתח סניפים באיטליה. בדומה לסטארבקס, דומינו'ס הדגישה כי הפיצות שלה יותאמו לטעם האיטלקי ויכילו מרכיבים מקומיים, וכי "בסופו של דבר מדובר בתפריט פיצה מקומי". סניפי החברה יפעלו באמצעות מנהל זיכיון מקומי.

סטארבקס, שמתכננת 1,800 פתיחות סניפים נטו ברחבי העולם בשנת הכספים 2016, מפעילה כעת 21 אלף בתי-קפה בעולם. עם זאת, היא נתקלה בקשיים שונים ולא רשמה הצלחה בכל השווקים. ב-2008 היא סגרה את מרבית סניפיה באוסטרליה, וכעת פועלים שם 25 סניפים בלבד.

איטליה היא אחת מצרכניות הקפה הגדולות ביותר באיחוד האירופי - יבואן פולי הקפה הגדול בעולם - אך סטארבקס הציבה לעצמה משימה קשה במיוחד בשאיפתה להפוך לאחת השחקניות התחרותיות ביותר בשוק.