ההלבשה חוזרת לאופנה - ואלה המניות שכדאי לקנות

שבוע ובשבוע הבא צפויים להתפרסם דוחות רבים של חברות הלבשה, שעשויים לקבוע אם הכיוון של המניות ימשיך להיות חיובי או שהמגמה תתהפך. אבל בינתיים, למרות החורף החם יחסית בארה"ב השנה, חרף הצפי לירידה במכירות הקמעונאיות בפברואר, על אף שקמעונאיות כמו גאפ ומייסיס סוגרות חנויות ואפילו שעשרות קניונים בארה"ב נסגרו בחודשים האחרונים - מניות חברות ההלבשה בארה"ב חוזרות לעלות. על רקע שוק תנודתי, שירד בכ-5% מתחילת 2016 (מדד S&P500), בולטות קמעונאיות הלבשה רבות בעליות שבין אחוזים בודדים לזינוק מטאורי.

הביצועים האלה מפתיעים במיוחד בהתחשב בעובדה שהם בולטים לאורך ולרוחב כל תת הסקטור הזה, בין אם מדובר ברשתות דיסקאונט, כמו רוס סטורס (עם עלייה של 4.5% מתחילת השנה) או TJX (7%); רשתות אופנה ותיקות כמו גאפ (11.2%) ומייסיס (24%); חברות האופנה המתמחות כמו יצרניות אופנת הספורט הצומחות (אנדר ארמור, עם עלייה של 3.5%); אופנת הילדים (צ'ילדרנס פלייס, שמניותיה עלו ב-24%) ועד רשתות היוקרה כמו מייקל קורס (עם קפיצה של 41% השנה).

הכנסות החברות אכזבו, גם מזג האוויר

ברבים מהמקרים, העליות הן תיקון לירידות החדות במניות החברות ב-2015. חלק מהחברות איבדו מעל 25% בשנה שעברה על רקע היקף מכירות נמוך מהתחזיות, שלא הצדיק את היקף ההשקעות שנעשו בשנים האחרונות ושהתמקדו בהתרחבות לשאר העולם, בעיקר למדינות כמו סין. גם האכזבה מהמכירות בעונת החורף האחרונה (מזג אוויר חם יחסית וחוסר בחדשנות אופנתית שמנעו זינוק עונתי במכירות) הלמה במניות. ב-2015 ירדו מניות כמו גאפ ומייסיס בשיעורים של כ-40%, אך עכשיו הן מתאוששות על רקע תוכניות התייעלות, פיטורי עובדים, סגירת סניפים וגם רכישה חוזרת של מניות (buyback) כדי להחזיר למשקיעים תשואה הולמת עבור ההשקעה.

ואולם העלייה במניות בחודשיים האחרונים משקפת כמה מגמות רחבות יותר מתיקון נקודתי. אחת מהן היא הביצועים הטובים בעיקר של החברות שכל המכירות שלהן מיועדות לשוק האמריקאי. אם אתם מאמינים שהדולר ימשיך להתחזק, אלה חברות שצפויות להרוויח מכך, שכן מצד אחד הן מייצרות בסין, כך שההוצאות הדולריות שלהן יורדות ומצד שני הן מוכרות בדולרים כך שהרווחיות שלהן משתפרת. 100% מהמכירות של מייסיס למשל הן בארה"ב. כך גם של קמעונאיות כמו רוס סטורס, ברלינגון סטורס (BURL) ו-DSW.

מעניין לשים לב שלמעט מייסיס, כל הדוגמאות האחרות הן קמעונאיות זולות - אחד התחומים הבולטים בצמיחה מתמשכת בשנים האחרונות. אלו חברות כמו רוס סטורס, המפעילה את dd's DISCOUNTS - קונספט מוזל הפונה בעיקר למשפחות מעוטות הכנסה. החברה מפעילה 176 חנויות ומתכננת להגיע ל-500 חנויות בשנים הקרובות. ההצלחה של חברות אלה נובעת בעיקר מיכולתן להציע ללקוחות דילים אטרקטיביים ומחירי כסאח - לצד ניהול מלאי קפדני.

המשך פיתוח מערכת מתוחכמת של שרשרת האספקה בחברות האלה והתאמת פריטים לכל חנות לפי צורך או דרישה, הם ממנועי הצמיחה של התעשייה כולה ובמיוחד של הקמעונאיות הזולות, שמצליחות לשמור על בסיס הוצאות רזה יחסית הודות לכך. ברוס סטורס, למשל, packaway (הזמנות "בתהליך") מהווה כ-50% מסך המלאי והוא נארז במחסנים ל-3-4 חודשים בלבד, לרוב בסוף עונה, ונמכר בעונה הבאה. TJX מחזיקה מעל ל-1,000 קניינים ברחבי העולם ומתנהלת מול יותר מ-18 אלף ספקים שונים ויכולת עצומה לרכוש מ-100 עד מיליון פריטים מכל אחד מהספקים ומאפשרת גמישות גבוהה, כאשר אין תלות רק במספר מצומצם של ספקים. ההתייעלות וצמצום ההוצאות בתחומי המלאי וההספקה, אמורים גם לסייע לחברות האלה להתמודד בהמשך עם עליית שכר המינימום בארה"ב.

האתר משודרג, המניה עולה

מצד אחד, הפעילות בדרך הזו מסייעת לצמיחה בחנויות חדשות, ומצד שני היא מסייעת לשמור על נאמנות לקוחות ועל קהלי יעד ספציפיים. קהל היעד הוא אחד מגורמי המפתח בתעשייה ובמה שצפוי לה בשנים הקרובות. כבר מזמן מדברים על כך שנערות מגיל 13 עד 17 ונשים מגיל 18עד 45 הן הכוח המניע את טרנד קמעונאות האופנה ובסיס הכסף שבו. וכאשר הפנייה היא בעיקר לצעירים (או צעירות), אין פלא כי טרנד מרכזי שמוביל כאן הוא הקניות המקוונות. ניתן היה לראות זאת גם בתגובות המצוינות שלהן זכו המניות של כל קמעונאית ששדרגה את האתר שלה.

המגמה המקבילה לכך היא הירידה בפופולאריות של הקניונים בקרב הקהלים האלה. המשמעות הנגזרת מכך עשויה להיות בלתי נתפסת, שכן האסטרטגיה העסקית של רבות מהקמעונאיות הגדולות עד היום מבוססת על מכירות גבוהות של אותו מוצר בחנויות הגדולות בקניונים.

האסטרטגיה הזו מפנה כיום את מקומה לגישה שונה של הצרכנים החדשים: את המוצר המגניב הבא אי אפשר יהיה למצוא ברשתות הוותיקות בקניונים כי הוא לא יהיה ייחודי.

זה בדיוק המקום של החנויות המקוונות, שיכולות להציע סדרות קטנות של מוצרים. בניגוד לחנויות הענק בקניונים, אין להן עלויות של אחזקת חנות יקרה והן יכולות להרשות לעצמן להזמין כמויות קטנות מספקים בכל העולם. לפי הערכת חברת המחקר eMarketer, היקף מכירות ההלבשה המקוונות בארה"ב הסתכם ב-2015 ב-60 מיליארד דולר והיווה 17.2% מסך הרכישות הקמעונאיות של האמריקאים באינטרנט. להערכת החברה, ב-3 השנים הקרובות תצמח תעשיית מכירות ההלבשה המקוונות בכ-13% מידי שנה בדרך להיקף של ל-86 מיליארד דולר ב-2018.

יותר ויותר חברות משקיעות בפיתוח האתרים עם מוצרים חדשים ודילים המשתנים כל הזמן, כדי למשוך קהל קונים. עבור החברות, הרווח גבוה יותר מאשר בחנות הקונספט בקניון, שולי הרווח גבוהים יותר בגלל ההוצאות הקטנות יותר וזה מה שמעניין את המשקיעים, כאשר בסופו של דבר בוחנים מכירות של כל מוצר.

הנהנות הגדולות ביותר מהצמיחה הזו הן חברות שמתמחות גם במכירות מקטלוגים בארה"ב, בנוסף למכירות בסניפים. הכוונה לחברות כמו ג'יי.קרואו ואורבן אאוטפיטרס (על שלל מותגיה: Urban Outfitters, Anthropologie , Free People) שהמכירות המקוונות שלהן מגיעות לעתים ל-30% מסך המכירות.

באופן מפתיע, בניגוד לעבר שבו לאף קמעונאית זולה לא היתה פעילות מקוונת, נראה כי גם המגמה הזו משתנה כיום. רק לפני שבועיים הודיעה DSW על רכישת Ebuy בצעד שירחיב את פעילותה גם לאינטרנט ובתעשייה יש לא מעט ציפיות כי גם מתחרות כמו רוס סטורס יעשו בקרוב צעד דומה.

ההתעוררות בתחום המקוון בולטת גם בקמעונאיות היוקרה. אחת החברות החזקות בפלח הזה היא נורדסטרום, המפעילה גם רשת חנויות, גם רשת מוזלת (נורדסטרום ראק) וגם את אתר המכירות HauteLook ואתר בגדי הגברים Trunk Club. ב-2015 שדרגה נורדסטרום את אפליקציית המובייל שלה כך שהיא מאפשרת לתקשר עם נציגי מכירות באמצעות הודעות טקסט - כך שהיא בעצם מאפשרת לבצע קנייה מאובטחת בדרך מסורתית יותר.

הישג ספורטיבי

לצד הצמיחה הנאה בתחום המקוון, אחד התחומים הצומחים ביותר בתעשייה, הוא אופנת הספורט, על רקע הטרנד הבריאותי ההולך ותופס תאוצה בכל העולם. כשיותר ויותר צרכנים מחפשים אחר החולצה הייחודית מטכנולוגיית בד מנדף זיעה, נוחה ללבישה ומותאמת לתוספות כמו מד דופק, אין פלא שנוצץ כוכבן של חברות כמו אנדר ארמור ו- lululemon athletica, לצד פריחתן המחודשת של השחקניות הוותיקות יותר בתעשייה כמו נייקי ואדידס. בניגוד לשאר התעשייה, בקמעונאות הספורטיבית לא מורגשת חולשה במכירות בסין ובאירופה.

בשוק המניות, בולטת חלוקה של התעשייה בין חברות אופנה עם צפי לשיעורי צמיחה קרובים לאפס לשנים הקרובות, דוגמת מייסיס, שנסחרים במכפילים נמוכים יחסית (מכפיל עתידי של 11), מול חברות עם מכפילים גבוהים יותר (20 ומעלה) עם שיעור צמיחה חד ספרתיים גבוהים יותר של 8%-10% בחברות כמו רוס סטורס ואורבן אאוטפיטרס, שנהנות גם מגידול בהיקף המזומנים והחזר משמעותי למשקיעים. בניגוד לחברות מהקבוצה הראשונה שדווקא סוגרות סניפים ומתייעלות, החברות בקבוצה השנייה מתכננות להגדיל את מספר הסניפים בצורה משמעותית ולהמשיך לצמוח לצד פיתוח פעילות האונליין.

למרות הסביבה המאתגרת, נראה כי תעשיית האופנה יכולה להיראות אטרקטיבית למשקיע הודות לשיפור באיכות המוצרים, ירידה בעלות ייצור ליחידה, חדשנות אופנתית ושיפור מותגים קיימים, שיפור ברווחיות ומכירות חזקות באינטרנט. גם גורמים כמו חוויית קנייה משכנעת יותר, צפי חיובי לקראת עונת האביב הקרובה ואפילו הוזלת מחירי הדלק, צפויים "לתדלק" את המכירות בהמשך.

בניגוד לתעשיות רבות אחרות, אין כיום דרך להיחשף לתחום האופנה וההלבשה באמצעות ETF ישיר. חברות ההלבשה הן תת-סקטור בתוך תחום הקמעונאות (עליו כן יש מדד) שהוא בעצמו חלק מסקטור הצריכה המחזורית. תחום הקמעונאות עצמו מחולק לעוד תתי סקטורים רבים, כמו קמעונאיות הלבשה, חנויות כלבו, קמעונאות אינטרנט או חנויות מיוחדות. ההבדלים המשמעותיים בביצועים בין החברות השונות בולטים גם בתוך תתי הסקטורים. בשל אופי הפעילות השונה והבדלי הצמיחה בין החברות, שם המשחק כאן הוא בחירת מניות.

הכותבים הם מנהל מחקר יועצים בהראל פיננסים ומנהל קרנות מניות חו"ל בהראל פיא

 רשתות אופנה בארהב