"אמרתי 'לא ננצח את גוגל, אבל נעשה להם מרד פה בפרובינציה'"

"ידע הוא כוח" אמר פרנסיס בייקון, ובעולמות השיווק, הפרסום והתקשורת, שבהם רוצים להניע את האדם לפעולה או לשנות את עמדותיו - המשפט הזה נכון במיוחד, בשינוי קטן אך משמעותי: מידע הוא כוח. ההתפתחויות הטכנולוגיות פתחו אפשרויות רבות לאיסוף מידע כמעט על כל אחד, והדאטה, המידע שיש לגורמים השונים על משתמשי הדיגיטל, הפך למצרך יקר ערך. קמפיינים מבוססי דאטה הפכו לטרנד, אך כמו תמיד כשזה מגיע לשוק הישראלי - הווייב חזק משמעותית מהביצועים בפועל.

בחודשים האחרונים נראה כי גם בשוק המקומי נפל דבר. עוד ועוד חברות מדיה החלו להצטייד ב-DMP - מערכות לניהול דאטה - ולהיכנס עמוק יותר לתחום. אבל נראה כי הבשורה הגדולה מגיעה מחברת ILX, שלפני כשנה וחצי יצרה קואליציית אתרי תוכן לצורך הקמת בורסה שבה משווקים מוצרי "פרסום הפריים" - הבאנרים הבולטים, שנמכרים במחירי פרימיום באתרים הגדולים. בשבועות האחרונים הלכו מקימי החברה צעד נוסף קדימה והשיקו את הבורסה הראשונה בעולם לדאטה, שבה אמורים לקחת חלק אתרי תוכן וגופים נוספים שברשותם אינפורמציה על הצרכן, ועתה גם יכולים לסחור בה באופן בטוח.

עמית אוחיון, מבעלי ILX, מסביר איך זה עובד. "ניקח כדוגמה את עולם השיווק. מחסני חשמל מבקשים לשנות את עמדת הצרכנים שחושבים שהם שחקן מחיר", הוא מדגים. "אז הם עשו פרסומת מצוינת עם אלי פיניש כדי להעביר את המסר. במקביל יש גוף כמו זאפ, שיש לו מידע מצוין כי הוא יודע איזה משתמש חיפש עכשיו איזה מוצר. אם אפשר היה לשדר את הפרסומת בערוצים המסחריים רק למי שמתעניין עכשיו ברכישת מוצרי חשמל, זה היה מעולה. זה מה ש-ILX עושה: מחברת את מחסני חשמל למשתמשים שהיו בזאפ וחיפשו מוצרי חשמל.

"כלומר, הקמנו מערכת שבה קניינים יכולים לקנות כלי פרסום שונים, כמו וידאו, באנרים, דסקטופ או מובייל, שמבוסס על דאטה שמגיע ממקורות אחרים - לא רק מאתרי התוכן. זו בעצם מסגרת תוכנית לגופים המחזיקים במידע על הצרכן דרך הפעילות הדיגיטלית שלו, כמו זאפ, 144, וכמובן יצרני התוכן - המאפשרת להם להחכיר בתנאים מוגנים את הדאטה שלהם לגורמים אחרים, לראשונה בעולם".

- איך עובדת כיום בעולם מכירת דאטה?

"בעולם יש את גוגל ופייסבוק, שקונים מהם פרסום והדאטה לא מתומחרת בנפרד. היא חלק ממנו. יש גם גופים שהם ספקי דאטה, המכונים Third Party, שחברת מדיה יכולה לקנות מהם מידע, אבל שם לא יודעים מה מקור הדאטה והוא גם לא של הקונה. אנחנו בעצם Second Party - אצלנו הקניין יודע מי החברה, באילו מקומות צבעו את הדאטה וכדומה, אבל הדאטה לא שלו. למי שמחכירים את הדאטה יש הגנה מלאה על הדאטה ועל הזכויות שלהם. הם מחליטים מי יכול לקנות ובכמה. זה מחזק עוד יותר את הפבלישרים המקומיים, עושה את הפרסום שלהם יותר אפקטיבי, ולמפרסמים יש אלטרנטיבה לגוגל ולפייסבוק - אנחנו".

הסוכנות של הפבלישרים

כשאוחיון אומר "אני האלטרנטיבה", הוא מתכוון ל-ILX, החברה שהקים עם יובל פרלמן ושגיא ברכה, לאחר שנטש את החיק החם והמפנק של משרדי הפרסום שבו עשה שנים ארוכות, לצורך הרפתקה כמעט חלוצית - אפילו דון-קישוטית.

"בהקמת החברה היה משהו מהפכני, ומהפכות אני אוהב", הוא אומר. "האסימון נפל לי כבר לפני 4 שנים, כשהקמנו במדיה קום מחלקה פרוגרמטית. אז רוב התמהיל היה הזמנה ישירה, וחלק קטן שהלך וגדל היה פרוגרמטי - גוגל ופייסבוק. הבנתי שחייבים את אותה מכניקה שיש בפרוגרמטי גם בחלק של ההזמנה הישירה, מול האתרים הישראליים.

"קראתי על La Place בצרפת, הארגון הראשון שעשה קואליציית פבלישרים והראשון שאמר 'אנחנו נגד גוגל'. אנחנו היינו מספר 8. היום כבר יש 30 בעולם, רובם באירופה. זה נועד לתת מענה לתופעה שבה מבחינת מכניקה פבלישרים לא יכולים לתת מענה למפרסמים באופן שגוגל נותנת. בלי תשתית מאוחדת אין יכולת לטרגט, להשתמש בדאטה כדי לעשות פרסום יעיל.

"אי-אפשר לנצח את גוגל בלי נשק, ולכן אנחנו משכירים מערכת של חברת אפנקסוס, שהיא המערכת העצמאית הטובה בעולם בתחום הפלטפורמות לפרסומת באינטרנט, ובניגוד לגוגל זה גן פתוח ואפשר לחבר אליה את מי שרוצים. יצרנו זירת מסחר שבה הפבלישרים מציגים את סחורת הפרימיום שלהם, מה שהם לא הציעו עד אז לאף אחד. פיתחנו מוצר חדש, אין-ריד (פרסומת וידאו שנפתחת באמצע קריאת כתבה - עב"ל), ובאנרים בדסקטופ ובמובייל".

בנובמבר 2014 עלתה לאוויר ILX בתור הבורסה הפרטית הראשונה בישראל המוכרת כלי פרסום שונים. רשימת המפרסמים שאוחיון מונה מלמדת שכל החברות הגדולות כבר שם, בהם בנקים כמו לאומי והפועלים, וחברות מזון גדולות כמו שטראוס.

- מה ההבדל בין הבורסה שלך לשל גוגל?

"הבורסה של גוגל היא ציבורית. בא אדם עם כרטיס אשראי, מעביר אותו ונכנס. האתר לא שולט בכלום - גוגל מחליט. בבורסה שלנו אתרי התוכן מחליטים מי נכנס. זו מערכת שבה קונים ומוכרים עם הצעות מחיר בזמן אמת בשיטה בורסאית. אצלנו משלמים לפי First Auction Bid, בגוגל זה לפי Second Bid. כלומר, הלקוח שהציע את ההצעה הגבוהה ביותר מנצח, אבל ישלם את מחיר ההצעה השנייה בגובהה. ומי שאומר ללקוח מה באמת הייתה הצעת המחיר, זו הבורסה. אנחנו עובדים שקוף - הצעת שני דולר, תשלם שני דולר. אנחנו כמו סוכנות של הפבלישרים והתשלום שלנו הוא דמי ניהול. אני מקבל 20% מסך הכסף שאני מנהל להם.

"אנחנו עובדים עם הפבלישרים על בסיס ביצועים. אין בלעדיות, הם לא חייבים למכור לנו ואפשר לזרוק אותנו בכל רגע נתון. התשלום שלנו הוא רק מהם. בשלב הזה, זה מספיק לשוטף, משכורות וכדומה, אבל עיקר העלות שלנו זה הפיתוח, ויש חברה שמממנת אותו. ככל שהשוק הפרוגרמטי הולך וגדל - אנחנו הולכים וגדלים".

אוחיון מחדד את ההבדלים בין המודל של ILX, לרוכשי המדיה הוותיקים: "חברות המדיה עושות לחברה מסחרית קמפיין ועל כל הסכום מקבלות 15% דמי ניהול, כי ככה גוגל קבעו את הסטנדרט. אבל בארה"ב הקמפיין הכי קטן בגוגל זה 100 אלף דולר, אז בשביל 15 אלף דולר שווה לקום בבוקר. בישראל יש גם קמפיינים של 10,000 שקל, אז 1,500 שקל לא מכסים כלום כמעט.

"בגוגל אם אתר רוצה לחסום מפרסם או גוף, זה כמעט בלתי אפשרי טכנית, וגם כשיש אפשרות, ניתן לעקוף את המגבלות בצורה קלה מאוד, סוג של מרדפי חתול ועכבר שלפבלישרים אין יכולת לשחק. אצלנו זה של הפבלישרים, הכול פתוח להם. הם יודעים מי קונה מתי, את השם האמתי. הם חותמים על חוזה שמבטיח גם שלא מעתיקים דאטה - דברים שאין בבורסות ציבוריות. בנינו מערכת ששומרת רק עליהם".

- למה היה חשוב לשמור על הפבלישרים?

"כי חלק מהם לא ידעו איך קוני מדיה עובדים וחושבים, איזה טריקים עושים להם. הפבלישר עבד בלייצר תוכן שיביא אליו את המשתמש. אם מעתיקים את זה ממנו ומשתמשים בנכסים אחרים זו גניבת דאטה. שינינו את החוזים מול הקניינים, הסברנו לעורכי הדין מה צריך לכתוב כדי שלא יעקפו את זה. בשבילנו הפבלישרים הם לקוחות ואנחנו יושבים איתם על דברים שלא קשורים אלינו - אסטרטגיה, לאן העולם הזה הולך, טעינת עמודי בית - אנחנו הסוכנות שלהם. צריך שהם יקפצו כמה מדרגות ויוכלו לעבוד מול רוכשי המדיה באותה רמה כדי שיהיה מסחר הוגן, לא שהם יהיו בפער ידע של כמה שנים".

משכורת מינימום לאתרים

כמתבקש מאופי הפרסום מבוסס הדאטה, גוגל על כל זרועותיה היא המתחרה הגדולה - וגם זו שמושכת את אש הביקורת. "חברות המדיה קונות בגוגל ולא דרך האתרים ישירות, כי שם יש דאטה", אומר אוחיון. "אבל הדאטה של גוגל מגיעה ממנוע החיפוש וגם מהאתרים שהגולשים נמצאים בהם. איך הם יודעים שהמשתמש חובב ספורט, למשל? כי הוא גולש הרבה באתר ONE, וגוגל נמצאת ב-ONE ואוספת את הדאטה.

"אם גופי התוכן יגידו: 'די, את התכנים שלנו אי-אפשר לאנדקס יותר', גוגל יפסידו כסף. אבל אף אחד לא יעז לעשות את זה לבד. אם כולם יסגרו להם את הברז, בפריזמה של השוק המקומי זה אולי לא יעניין אותם, אבל בעולם יגידו: 'מעניין, בישראל הפבלישרים סגרו את הברז? אולי שווה לנסות', וגוגל מיד ישתיקו את זה. תוך יומיים ישמנו את כולם.

"יש המון עיוותים שקשורים לגוגל. גוגל זה מונופול שצריך לעבור בכל מדינה חקירה של הגבלים עסקיים. יש להם מערכות שיושבות בצד של הפבלישרים, יש להם בורסה, קונסולות קנייה, את יוטיוב - והם משחקים עם כל הכלים. הם אומרים למשרדי הפרסום 'אם תקנו אצלי בסכום מסוים, נחזיר לכם עמלות ביוטיוב'. הם מחזירים עמלות למשרדי הפרסום למרות שהפרסום שם אמור להיות שקוף".

- והמפרסמים לא יודעים את זה?

"הרוב לא. הייתה תקופה שגוגל ניהלה חשבונות של לקוחות כמו פרטנר ובנק הפועלים, וגם ניהלה להם את הקמפיינים. אבל אם גוגל היא הבעלים של הבורסה ומנהלת לחלק מהלקוחות את הקמפיין בבורסה שלה - היא לא תיתן יתרון ללקוח הישיר שעקף את המשרד? ואם גוגל מנהלת את התקציב של פרטנר ואת של פלאפון לא - זה לא ניגוד אינטרסים? יש ערימות של ניגודי אינטרסים. גוגל היא גם המוכר וגם הקונה. היא מרוויחה מהאתרים, מחברות המדיה ומערוץ התוכן שלה עצמה".

- אז למה הרגולטור לא מתערב?

"כי הוא לא מבין, ובשוק אף אחד לא הולך להאיר את עיניו כי אומרים 'אי-אפשר לנצח את גוגל'. אף אחד לא רוצה לריב עם גוגל. כשנכנסתי לשוק אמרתי לעצמי 'מה יש לי להפסיד?'. פה ובאמריקה הרגולטורים לא מתעסקים עם גוגל, אבל באירופה כן. ברוסיה חייבו את גוגל לשים במערכות ההפעלה את יאנדקס, מנוע החיפוש הגדול ברוסיה, כי הרוסים לא רואים ממטר את האמריקאים. בסין - אין גוגל או פייסבוק. בצרפת יש קרן תרבות שגוגל משלמת לה מסים, הפרשה מההכנסות מחיפוש. בבריסל קורעים את גוגל בענייני פרטיות. עשו להם את חוק ה'שכח' שבו אפשר לבקש מגוגל להימחק מתוצאות החיפוש שלהם. אבל אצל האמריקאים הכול זה לובי, וישראל הולכת אחרי האמריקאים".

- למה באירופה ובישראל קמו קואליציות פבלישרים, ובארה"ב לא?

"בארה"ב הם קפיטליסטים ואין סיכוי שיתאחדו. ודווקא יש שם גופים מספיק גדולים, חברות ענק כמו ווריזון או מרדוק, שיכולים לעמוד מול גוגל. אירופה זה שוק קטן, כמו ישראל, 90% מהמלאי נמכר דרך גוגל. מערכת הגשת הפרסומות הגדולה בעולם היא גוגל. הבורסה הגדולה בעולם - גוגל. אתר הווידאו הגדול בעולם - גוגל. וכעת אם בגוגל מזהים משהו פשוט קונים אותו. זה ממריד אותי. אמרתי 'לא ננצח אותם, אבל נעשה להם מרד פה בפרובינציה'. וישראל היא מקום שאפשר לעשות את זה כי יש פה אנשים חדים, חריפים, ואפשר לבנות פה דברים שילמדו אותם לקח. משהו קטן שלנו. שלא יהיה מונופול. ועם זה הלכתי לפבלישרים".

- אז גוגל תישאר הענק השולט?

"פייסבוק הוא כוח יותר חזק מגוגל, ולדעתי פייסבוק יהרגו את גוגל כי הם הרבה יותר טובים בהבנת המותג, בהערכה לקריאייטיב, לשינוי עמדות ולהרבה תפישות שהן מעולם הפרסום ה. יש להם דאטה שרלוונטית למותג. לגוגל אתה לא יכול להגדיר שאתה רוצה להגיע לנשים טבעוניות עם שיער מחומצן, לפייסבוק כן. הרבה סוכנויות מוציאות סכומים גדלים והולכים בפייסבוק על חשבון גוגל. בעבר הפחד הגדול היה שמי שמתלכלך על גוגל ייחסם. כשגם פייסבוק בתמונה, פתאום הסוכנויות והמפרסמים מרגישים שמתחרים עליהם.

"בסופו של דבר רק ענק אחד יכול להפיל ענק אחר. הקואליציות לא יכולות להפיל את גוגל. אבל אנחנו יכולים לייצר לאתרים שריר, משכורת מינימום. אם פייסבוק או גוגל יעשו מחר שינוי באלגוריתמים שלהם, חצי מהאתרים פה יפסיקו לקבל טראפיק. ולכן משכורת המינימום של האתרים חייבת להגיע ממקור שלא קשור לענקים האלה".

"להיות אחד העם של הדיגיטל"

- למה בחרתם להתמקד בבורסה של כלי פריים ולא בפרפורמנס?

"כי משתמשים בפרפורמנס יותר מדי ואיבדו את ההבנה שזה כלי ולא מטרה. בפרפורמנס משלמים עלות לקליק, ואז מי שמחליט איפה יהיה הפרסום זה האלגוריתם. כשמשלמים CPM, פר חשיפה, חשוב לדעת איפה עולים. כי אם הכול עניין של מחיר, מה ההבדל בין מחסני חשמל לוואלה סטור? מותגים זה מגירות. כשאני קונה איקאה או מקדונלד'ס אני יודע מה אני קונה.

"כולם רוצים ביצועים. הבעיה בדיגיטל היא שיש חתיכה שלמה שלא ניתנת למדידה - שינוי עמדות. יודעים להגיד 'הקלקת - קנית'. אבל אם שיניתי לך את העמדה זה לא מתבטא בהקלקה, וזה בעיניי פרסום. לכן פרפורמנס זה מכירות, לא פרסום. לייצר קליקים זה מכניקה. כולם עושים אותו דבר.

"ואם לפני 10 שנים שילמו על תוצאות של המילה 'ביטוח' 4 שקלים לקליק, היום זה 90 שקל לקליק כי ביטוח ישיר ו-AIG נלחמים, והם השתלטו על המונחים. הרי אם מישהו מחפש 'ביטוח' והתוצאה הראשונה נקנתה על-ידי AIG, כדי לנצח אותו מפרסם קטן צריך לשלם יותר כסף לקליק, והוא לא יכול. לפני 4 שנים הגדולים לא היו שם, זה היה מגרש של הקטנים. עכשיו, כשהגדולים נכנסו, הקטנים מתחילים לצאת החוצה.

"אנחנו באנו מראש למגרש של הגדולים, העולם של פרימיום, של מותגים, עם מושגים כמו מודעות למותג - עולם שיש בו חשיבות גם לגודל, איפה, מתי - כמו טלוויזיה, שילוט חוצות, רדיו. וזה משנה את השוק, פותח דלת לחברות כמו ארטימדיה, שיכולות לבוא אחרי זה וכבר לא צריכות להסביר את היתרון והצורך בקואליציה".

- ומה החזון שלך?

"להיות אחד העם של הדיגיטל - שהבורסה שלנו תתנהג כמו בורסה פיננסית עם אותם חוקים ובאותה שקיפות. הבורסות הדיגיטליות לא מתנהגות בצורה שקופה. ואם זה יקרה בישראל, יהיה לזה גם אימפקט בחו"ל".

מגוגל נמסר בתגובה: "אנו מברכים על כל תחרות בשוק. גוגל עובדת ותמשיך לעבוד בשיתוף-פעולה עם אתרי תוכן בארץ ובחו"ל כדי לפתח טכנולוגיות שירחיבו את קהל הגולשים, ההכנסות ומעורבות המשתמשים באתריהם".

 עמית אוחיון, ILX

 זירות מסחר הדאטה כיום