"הקהילה הרוסית מתנהלת במידה רבה מאחורי הקלעים"

לבן של יורי קגנוביץ', המנכ"ל הטרי של ערוץ 9, קוראים גיל. הוא נער תל-אביבי בן 17, שנולד בישראל, ושפתו עברית. בכל בוקר לפני שהוא יוצא ללמוד בתיכון חדש, הוא מניח תפילין ולאחרונה השתתף בגיבוש לקורס טיס. אם לא טיס, ברור לו שילך לסיירת מטכ"ל. ועדיין, בחשבון האינסטגרם של הנער בעל תספורת המוהוק, לפני כל תמונות הסלפי המתבקשות, במקום שבו דורשת האפליקציה את הבלתי אפשרי מבני הדור הזה - להזדהות - כתב גיל באותיות קיריליות: *******. רוסי.

"לפני חצי שנה הוא בא אליי", מספר קגנוביץ' האב, שעלה לארץ בעלייה הגדולה של שנות התשעים, ואמר לי "'אבא, בחיים לא אוכל להתחתן עם בחורה צברית, רק עם בחורה רוסייה'. שאלתי למה, והוא אמר, 'אני רוצה שלאשתי ולי יהיו חוויות משותפת מהילדות. אותו האוכל, אותם החגים".

- והוא הרי מכאן, צבר בעצמו.

"אנחנו מדברים איתו רק עברית, והוא כמעט לא קורא רוסית. הוא ישראלי לכל דבר והוא גאה בזה, אבל הוא גאה גם בזה שהוא רוסי. לא מזמן הוא לקח אותי למופע של ראפר רוסי שלא הכרתי, וראיתי שם 3,000 צעירים קופצים, וכולם כמוהו, צברים. זה מוכיח את מה שגם אני מרגיש, שאנחנו לא שונים מאף ישראלי אחר. אנחנו הולכים לצבא וצמים ביום כיפור ועומדים בצפירות. אנחנו גאים במדינה שלנו, וכשהמטוס נוחת כשאני חוזר מחו"ל אני מתרגש. אבל אני חיה אחרת. יש לי זהות אחרת".

בחזרה למוסקבה וסמרקנד

עוגת הזהויות הישראלית, ששנים תפחה בכור ההיתוך באחידות מעושה, מתפוררת, וגם הישראלי דובר הרוסית רוצה את הפרוסה שלו. לבני העלייה הגדולה של שנות התשעים נולד כבר דור שלישי, ובניגוד להנחה הפטרונית שרווחה בקרב הקולטים לפני כמעט 30 שנה, היטמעותו של הציבור הזה לא באה לידי ביטוי בהיעלמותו. להפך, הוא יצר ישראליות חדשה משלו, ברורה, לא מתנצלת ומנוסחת היטב - בשתי השפות גם יחד. נובי גוד וראש השנה, חומוס ודג מלוח.

עבור ערוץ 9, לתרבות הישרוסית יש משמעות כלכלית. אחרי הכול, התקשורת המגזרית - בין אם היא ערבית, רוסית או דתית - היא גלגל הטווייה שהופך את הררי קש הזהויות לחוטים אחידים של זהב. כבר שנים שהערוץ, שידע ימים טובים אך גם קשים מאוד, מנסה לגרום למפרסמים להבין שיש פה ציבור בעל מאפיינים מגובשים, ושאפיק 9 הוא המקום היחיד להגיע אליו. המנכ"ל שנכנס רק לפני חודש לתפקיד מאמין שעכשיו זה אפשרי מתמיד.

"אפשר לחלק את אוכלוסיית דוברי הרוסית לשלושה", אומר קגנוביץ'. "יש את אלה שבורחים מהרוסיות, שלא רוצים לשמוע על השפה, שמתחתנים עם צברים ופשוט בורחים ואפילו מתביישים בזהות שלהם. זה מיעוט שאני לא חושב להגיע אליו בכלל. שיהיה להם לבריאות. יש קהל נאמן, מבוגר, שהאסתטיות של המסך פחות חשובה לו, והוא מתמקד בתוכן. ויש קהל בגילי ביניים, ישראלים שנמצאים 25-30 שנה בארץ, שעשו צבא ואוניברסיטה והקימו פה משפחות, והם הרוב. הם דו-לשוניים, ולא משנה להם באיזו שעה לצרוך תוכן. יש להם אפיון רגשי ותרבותי שונה מהצבר. הם רוצים לשמר את השפה בבית, הם שולחים את הילדים שלהם לגנים דוברי רוסית, והם נאמנים למועדים קלנדריים שונים, לאוכל, לספרים".

קגנוביץ', שבחודש הבא ימלאו לו 40, הוא בן הדור שאליו פונה הערוץ. הוא עלה מרוסיה בשנות התשעים, סיים את אורט סינגלובסקי ולמד מתמטיקה באוניברסיטה. לאחר שתוכנת הניווט שפיתח התרסקה עם בועת ההיי-טק בראשית המילניום, הוא התמקד בתחביב שלו - תקשורת. תחילה ברדיו דובר הרוסית ספוטניק ובהמשך חבר לקבוצה שהקימה את ערוץ 9, אז ישראל פלוס. מאז הוא שם כמעט ברציפות. תחילה כמפיק, בהמשך כמפיק ראשי וסמנכ"ל, ולפני חודש החליף את המנכ"לית ויקי גורדין.

יש בקגנוביץ' משהו סוחף, ולרגע אפשר לשכוח את התלהבותם של אלה שקדמו לו, והתקשו להציל את הערוץ ממשבריו. היא גם כנראה זו ששכנעה את הבעלים, איש העסקים אלכסנדר לוין, לתת לו את המושכות ולשנות את אופיו של הערוץ, שוב. "הראייה שלי פשוטה - לתת תוכן שאי אפשר לצרוך בשום מדיה אחרת", אומר קגנוביץ'. "אמרתי ללוין שאם ניקח את הכסף שמושקע היום ב'הישרדות' או ב'אח הגדול' ונפיק ריאליטי באותה ההשקעה רק ברוסית - זה לא יביא תועלת. זה קיים כבר ואני כדו-לשוני יכול לראות את זה בערוץ 2. אבל ברגע שאני אתן לצופה תוכן שייגע בעצב שלו כישראלי-רוסי, אני אתן לו משהו שונה".

- איזה תוכן למשל?

"אנחנו נעלה רצועת פריים אחרי החדשות, שאחת התוכניות בה תהיה עם מגישת החדשות שהחזרתי לערוץ, ילנה לגוטינה. היא תראיין יהודים דוברי רוסית מצליחים מהעולם. תוכנית אחרת, 'מייד אין ישראל', תראה את ההישגים של דוברי רוסית בגילי בתעשיות הטכנולוגיות. 'רצועת הביטחון' זו תוכנית על צבא וביטחון דרך הפריזמה של הרוסים, ו'בחזרה ל-USSR' תחזור לערי המוצא שלנו: מוסקבה, בישקק, סמרקנד, ותבדוק מה השתנה שם ב-25 השנים שאנחנו פה. נעלה גם תוכנית ילדים שתלמד את הילדים שלנו רוסית. תוכן כזה הוא האופציה היחידה לשמר ולהביא קהל חדש".

מיומו הראשון בתפקיד נפגש עם פרסומאים ומציג את תוכניתו, ולדבריו "הם לא מודעים למגזר הזה. אנחנו מציעים קמפיין משולב של טלוויזיה, אתר ומדיה חברתית. הם יושבים מולי בפה פעור".

"השוק מתנהל בצורה הזויה"

כשמגיעים למתחם השידור העצום שבנה לוין בפאתי מודיעין עבור ערוץ 9, אי אפשר להתעלם מתחושת הריקנות. לוין, שעשה את הונו בעולם התקשורת הרוסי, רכש את הערוץ לפני שלוש שנים מלב לבייב, לאחר שהגיע להפסדי ענק, וניפח אותו לממדים שלרגע הפיחו משב תקווה בשוק הטלוויזיה הישראלי כולו. הוא בנה אולפנים מתקדמים ומשרדים בקווים נקיים של הצלחה, ואפילו בחן את רכישת ערוץ 10. מצבת העובדים הכפילה עצמה, ההפקות הפכו לגדולות ונוצצות והיומרנות זרמה כמים. עד סוף 2015 חזרה הפרופורציה, שדרת המשרדים ננטשה ועשרות עובדים נשלחו הביתה. לפני כחודשיים, המנכ"לית שלחצה עבור לוין על האקורדיון - מילאה וגם רוקנה - בחרה לעזוב.

- מה הוביל לעזיבה של גורדין?

"ויקי היא אשת עסקים מובהקת, עורכת דין. היא הייתה יד ימינו של אלכסנדר, הגיעה כדי לעזור לו להגשים את חלומותיו ועשתה את מה שיכלה. העובדה שכתבת שהיא עזבה כי היא נדרשה לעשות עוד קיצוצים לגמרי לא נכונה. היא הרימה את הערוץ מבחינה עסקית בשנתיים הראשונות אחרי משבר פרסום מאוד קשה. להבנתי היא קיבלה הצעות ופנתה לעסקים פרטיים".

- היה פה תהליך קשה של קיצוצים.

"לא נכון - הערוץ הזה היה תמיד כ-100 עובדים".

- ואז הוא קפץ ל-200.

"נכון, כי הבעלים הגיע עם ראייה מאוד חיובית וחיונית, שהייתה טיפה מוטעית".

- מוטעית מאוד.

"הוא איש טלוויזיה עם ניסיון רב שנים. כשהוא הגיע הוא אמר, 'אתם ערוץ נישה קטן, שפונה לבקושי מיליון איש, בואו ננסה לצאת לחו"ל ולהפיק דברים יותר רחבים, נוצצים ויפים'. הוא רצה להפוך את הערוץ לערוץ ברודקאסט שמן".

- ואף אחד לא אמר לו "אתה טועה"?

"הוא לא טעה, השוק הזה מתנהל בצורה הזויה".

- הרצפה עקומה.

"דוברי הרוסית מונים 18% מהאוכלוסייה. עד שלוין נכנס, נתח הצפייה של הערוץ היה 5%, כי זה מה שהשוק נתן לו, זה מה שהשקענו כלכלית וזה מה שקיבלנו. המטרה שלו הייתה להוביל לנתח של 10%-11%. אין סיבה שזה לא יקרה. הוא לא לקח הלוואות, והשקיע הכול מכיסו".

- כמה כסף הוא הפסיד פה?

"הוא השקיע כמעט 20 מיליון דולר, והפסיד קרוב ל-60 מיליון שקל. הוא הגיע לפה עם תוכניות מאוד מפורטות מא' ועד ת', אבל השוק לא אכל את זה. משרדי הפרסום המשיכו לתת לנו את מה שנתנו לנו לפני. יש פה טעות בתפיסה שהמגזר הזה לא קיים".

- אבל גם הרייטינג לא השתנה.

"הרייטינג בקרב העולים עלה מ-2.5% ב-2012 ל-5%. בחודשים האחרונים אנחנו ממשיכים לעלות. מרגע שלוין בא, היה לכולם ניצוץ בעיניים והדם זרם. ואז עברו חודש וחודשיים וחצי שנה ושנה. הרייטינג גדל, אבל ההכנסות לא גדלו איתו. והוא ניסה והשקיע עוד כי הוא האמין שצריך להרגיל את הצופה. הצופה התרגל, אבל המפרסם לא אכל את זה, והמשיך להיות בגישה שהמגזר הרוסי לא קיים".

- ואז התחיל קיצוץ.

"תפסיק לקרוא לזה קיצוץ! אנחנו חוזרים למקום הפרופורציונלי שלנו. אני תמיד אמרתי לו לא לעשות מהפך חד מדי. ייעצתי לו לנקוט גישה יותר איטית. אני מאמין שאם אצליח להעלות את נתח הצפייה שלי אפילו באחוז אחד, אני בסדר. בחצי השנה האחרונה לא היו קיצוצים, ולא יהיו קיצוצים בעתיד. נקודה. אנחנו היום סביב 100 איש ואני אפילו מגייס אנשים שקוצצו לפני חצי שנה ושנה".

- גורדין הצהירה בסוף השנה שעברה שהרבעון הראשון של 2016 ייגמר באיזון. לשם זה הולך?

"היה הכי קל לי לא לגעת בתוכן ולהגיע לאיזון תפעולי בסוף הרבעון. אבל זו לא המציאות. היום אני משקיע בתוכן ואני הולך להשקיע בו כל שקל שנרוויח. לא יהיה שקל שיוחזר כדיווידנד. אלה ההסכמות שלנו ולכן לא נהיה מאוזנים בסוף הרבעון. הייתי משנה של ויקי כל השנים, ואני יכול להגיד לך שאת המבנה המקוצץ אמנם בניתי איתה, אבל אלה הידיים שלי ותוכנית העבודה שלי".

- ביקשת הזרמה נוספת לצורך התוכנית שלך?

"לא".

- אז לוין לא יזרים יותר כסף לערוץ?

"הוא יזרים כסף עד יולי. כך הוחלט בתחילת 2015. אם לא הייתי משנה את הלוח ומפיק ספיישל אנשי השנה ומגייס, היינו מאוזנים בסוף 2016".

- עד כמה העובדה שעצרו את המעבר של תאגיד השידור הציבורי למודיעין פגעה בכם?

"מאוד. זה החזיר אותנו שנתיים אחורה. ראינו בזה הזדמנות עסקית טובה מאוד. היינו יכולים להפסיק לקבל הזרמות ולהשקיע בתוכן מהכיס, כי זה היה מביא אותנו לרווחיות. היה מדובר פה על יותר מחצי מיליון שקל בחודש. היינו מחזירים את ההשקעה שלנו במתחם הזה, ואם הם היו נכנסים לפה על-פי התוכנית, הם כבר היו עולים לאוויר ב-1 במארס. נכון להיום, אין שידורים ואין נעליים".

- זו הייתה טעות לבנות את המבנה הזה פה?

"לא. הוא מחזיק את עצמו. אני היום במגעים עם הפקות גדולות שיבואו לצלם פה וכבר החתמנו כמה סדרות. זה עסק וחברה נפרדים, לא של ערוץ 9, יש פה סמנכ"ל שעוסק בזה. אני לא נוגע בזה".

"אין שופט עליון, תת-אלוף"

- יש היום לאוכלוסייה הישראלית-רוסית מובילי דעת קהל, מנהיגים?

"יש, אבל מעט מדי. יש פה תקרת זכוכית. עדיין אין בישראל שופט עליון אחד מהעלייה הרוסית של שנות התשעים, אין תת-אלוף. זו לא אפליה כלפי רוסים, זו מציאות שכל עלייה נתקלה בה".

- יש מודעות כלפי היעדר מזרחים, דתיים ונשים בתקשורת, אבל נדמה שלא מחפשים את הרוסים. יש תפיסה שזה ציבור שלא שואף לנראות.

"אם זה היה כך, לא היו פוליטיקאים שמושכים אחריהם את הציבור הרוסי. זה לא שמובילי דעת הקהל החליטו עבורנו שנשמור על הזהות שלנו. הקהילה הזו החליטה על כך בעצמה".

- יש גזענות כלפי יוצאי רוסיה?

"אני לא נתקל בזה. לא יותר משיש כלפי כל אחד אחר. הנה לדוגמה הקמפיין שאדיר מילר עשה עבור מכבי באחרונה ועורר מחלוקת (מילר לעג ללקוחה ממוצא רוסי שהתקשרה לשירות הלקוחות של קופת החולים - ל"א) - למרות שהיו כמה סרטונים בקמפיין הזה, רק הקהילה הרוסית הרימה את הקול וזה הפתיע אותי. הם ממש חוללו מהפכה ברשתות החברתיות. במידה רבה זו קהילה שמתנהלת מאחורי הקלעים באתרים שלה ובמקומות שלה".

- היית מעלה קמפיין כמו של מכבי אצלכם?

"בטח. אני אישית כדובר רוסית וצרכן תוכן, חייכתי מזה. אפילו שיתפתי את הקמפיין בקבוצת הווטסאפ המשפחתית".

"כל כלי תקשורת בישראל צריך פוליטיקאים"

קגנוביץ' לא רוצה לדבר על פוליטיקה, אך אומר כי "זה לא סוד שדוברי הרוסית נוטים ימינה בארץ - גילי הביניים נוטים למרכז-ימין והמבוגרים יותר, ימנים יותר".

- במהלך השנים נרמז על הקשר של ערוץ 9 לפוליטיקאים דוברי הרוסית שהתייצבו לצדו בכנסת כשהיה נדרש. במיוחד על הקשר ל"ישראל ביתנו" ולאביגדור ליברמן.

"זה הזוי. אתה העיתונאי הראשון שאומר לי את זה בפנים, לא ראיתי כותרת על זה בעיתון או כתבה על זה".

- אבל אתה מכיר את השמועות.

"אין לשמועות האלה בסיס, כי לפחות בשתי מערכות הבחירות האחרונות, ליברמן כעס עלינו ולא הגיע לפה".

- למה?

"כי נתנו במה שווה לכולם".

- הוא כנראה התבסס על משהו אם הוא הרגיש שמגיעה לו במה יותר מלכולם.

"לא קשור בכלל. אני לא אכנס לנעליו. שמרנו על יחס שווה כלפי כולם ותמיד הקפדנו שאף פוליטיקאי לא יגיע לפה בלי סיבה. אף אחד לא מלטף אותם כאן, וליברמן חשב שנלטף אותו".

- כי הוא קיווה שתזכרו לו חסד נעורים, על זה שאנשיו דאגו להכניס אתכם לעידן פלוס או לבטל דמי זיכיון.

"זה היה השר זאב אלקין, זה לא היה קשור לאנשים של איווט, למרות שהם תמכו בזה. היוזמות לאורך השנים היו של הליכוד. כל כלי תקשורת בארץ צריך פוליטיקאים. אבל זה לא אומר שיש נטייה לכיוון כזה או אחר, לא לימין ולא לשמאל. במערכות הבחירות ערכנו טבלאות כדי לראות שאנחנו נותנים במה מאוזנת לכולם".

- מה אתה חושב על הקו שנוקט ערוץ 20?

"מה שהם עושים עכשיו - לפנות לאוכלוסייה מאוד ימנית, ואפילו ימנית קיצונית - זו הברירה היחידה שעומדת בפניהם מבחינה אסטרטגית-שיווקית. זו בעיניי האופציה היחידה שלהם להגיד 'אנחנו על המפה'. אחרת אני לא רואה צורך בערוץ מסחרי מעבר למה שכבר קיים היום".

- חשבתם פעם ללכת לקו השיווקי הזה של פרובוקציה?

"ממש לא. אנחנו לא צריכים את זה. הקהל שלנו כבר אצלנו".

יורי קגנוביץ'

אישי: בן 39, גרוש

תפקיד: מנכ"ל ערוץ 9

השכלה: תואר ראשון במדעי המחשב

תפקידים קודמים: משנה למנכ"ל ומפיק ראשי בערוץ 9

תוכנית מועדפת לצפייה: חדשות

עוד משהו: עורך טיולי דיג בעולם

ערוץ 9

פעילות: שידור טלוויזיוני לצורכי הציבור דובר הרוסית בישראל

שנת הקמה: 2002

בעלים: אלכסנדר לוין

השקעה בערוץ: 20 מיליון דולר

הפסדים: 60 מיליון שקל

מיקום: אולפנים ומשרדים במודיעין