"חברות משקיעות הרבה כסף בפרסום, וזה בזבוז של מיליארדים"

"הפוקוס בתחרות על לבו של הצרכן הוא מזמן לא במחיר או בלוגו יפה - הכול מתחיל ונגמר בחוויית לקוח. חברות שישכילו להעניק ללקוחות שלהן את החוויה הטובה ביותר, כזו שהשמים הם הגבול, הן אלה שיגרפו את כל הקופה", כך סבור מישל פלקון, בעלי סוכנות טרוגון (Trogon), המעניקה ייעוץ למאות חברות, בהן ענקית התקשורת ורייזון, רשת הקפה טים הורטונ'ס והבנק הקנדי Tangerine.

בתחילת החודש הבא יהיה פלקון הדובר המרכזי בכנס השירות וחוויית הלקוח השנתי של המרכז הישראלי לניהול, שיתקיים בסימן Experience the Future. "אני בן 30, ואני חלק מדור המילניאלס", הוא אומר. "הדור שלנו, דור ה-Y, מזדהה עם הרעיון שנשלם יותר עבור חוויה. הדור הזה הגדיר את הזמן שלו כמשאב יקר, וברור לנו למשל שאם לא נתייבש על הקו במוקד טלפוני זה יפנה לנו זמן ליצור את הדברים שלנו, ואנחנו נשלם יותר לחברה שלא תבזבז לנו את הזמן".

חוויית לקוח הוא מונח שגור בפי אנשי שיווק ומכירות, ומשומש עד כדי קלישאה. ובכל זאת, פלקון משוכנע שאפשר לצקת לתוכו תוכן ממשי שיביא תועלת לצרכן ולחברה. "כשאת הולכת לראות סרט בקולנוע, את מקיימת שלל אינטראקציות", הוא מדגים, "קודם תבדקי בסלולרי איזה סרט לבחור ובאיזה בית קולנוע, תיכנסי לאוטו ותיסעי, לאחר מכן תחני בחניון, תלכי לקופה לקנות או לאסוף כרטיסים, אולי תקני משהו לשתות ולאכול, תיכנסי לשירותים - כל אינטראקציה כזו משקפת חוויית לקוח, ולכן אין סטנדרט או כלל אצבע היכן היא צריכה לקרות ומה נכון או לא.

"מה שכן יש, זו התובנה שכל העוסקים בארגון, בכל יום צריכים לחשוב איך לייצר חוויה שהלקוח עוד לא פגש, וזה נוגע גם לחניון וגם לשירותים. עד שנת 2020 חוויית הלקוח תהיה חשובה לצרכנים הרבה יותר ממחיר המוצרים או השירותים. כבר היום, מה שמגדיל את הרווחיות היא היכולת להעניק את החוויה הטובה ביותר ללקוח, ולא מחיר נמוך שיביא הרבה קונים שכנראה לא יחזרו אם חוויית הקנייה לא הייתה מוצלחת".

לזהות איפה הלקוח סובל

"הגבולות בין התעשיות והענפים השונים מיטשטשים", אומר פלקון, ומציג כדוגמה לחשיבה ייחודית בתחום חוויית הלקוח את Uber: "תעשיית המוניות קיימת עשרות שנים, והנה באה חברה שמציגה מחשבה שהיא שאולה מעולם אחר". עם זאת, הוא מציין כי יש דברים שהם עקרוניים עבור כל הצרכנים: "כולם שונאים להתייבש על הקו או לעבור בין נתבי שיחה מייגעים. החברות חייבות לזהות איפה הלקוח סובל, מהן הנקודות ששואבות ממנו הרבה אנרגיה, ולשפר אותן. וזה צריך לכלול כל נקודת מפגש - בטלפון, באתר, באפליקציה ובמרכזי השירות".

- זה מצריך הגדלה של תקציב שתוביל להתייקרות המוצרים והשירותים.

"פיתוח טכנולוגי הוא לא חינמי, אבל לא מדובר בהשקעה גדולה - בעיקר כשבוודאות היא מחזירה את עצמה. חברות מסחריות משקיעות הרבה כסף בפרסום, והרבה פעמים זה פשוט בזבוז של מיליארדי דולרים, כי מה הרעיון להביא לחברה עוד ועוד לקוחות אם אתה לא יכול לספק להם חוויה טובה? החוכמה היא לדעת להשאיר את הלקוח.

"עולם השיווק המסורתי השתנה - הפוקוס בארגונים צריך להיות פחות על מכירות ויותר בטכנולוגיה ובהכשרת עובדים. צריך להמשיך לפרסם, אבל בהשקעה מידתית", הוא אומר ובאותה נשימה תוהה האם פרסום הוא בגדר חובה. "מתי ראית פרסומת של אמזון? אחד מסיפורי ההצלחה הגדולים בעולם שייכים לחברה שמשקיעה בצורה מזערית בשיווק לעומת מה שהיא משקיעה בעובדים ובטכנולוגיה.

"ב-1994 מייסדיה עבדו מחניית ביתם והיום הם מגלגלים מחזור של יותר מ-100 מיליארד דולר והכול בהתבסס על חוויית לקוח. לא היית חוזרת לקנות דרכה אם החוויה הייתה סתמית או עלובה, והמעניין הוא שהדוחות שלה מצביעים על חוסר יציבות ברווחים - לא כי החברה לא מרוויחה, אלא כי היא משקיעה בחזרה את הרווחים כמעט מדי רבעון בשיפור חוויית לקוח, מפני שהיא רוצה להיות פה לדורות - וזו השקפת עולם מבריקה.

"כך גם סטארבקס. רבים בוודאי חושבים שסטארבקס היא מפרסם גדול, אבל זו טעות. המנכ"ל שלהם אומר שאת הכסף שהוא היה אמור לכאורה להשקיע בפרסום הוא משקיע בהכשרת העובדים, וכך הצוות הוא מנוע הפרסום שלהם. בדומה לאמזון גם סטארבאקס תרגמה את זה למחזורים עצומים".

- סטארבקס לא הצליחה בישראל ובאיטליה - אולי בגלל שנדרשת הטמעה מבוססת תרבות, ולא ראייה גלובלית?

"ברור שבקנדה, בישראל או ביפן אי אפשר להעביר לצרכנים את אותה חוויה. אני מחפש חוויה מהירה שחוסכת לי זמן וזה מה שחשוב לי, ובמדינות אמריקה הלטינית הצרכנים מצפים שנציג השירות שהם מטלפנים אליו ידבר עמם על ענייני דיומא ועל מזג האוויר, אחרת הם יעלבו. חברות חייבות לאפיין את השוק המקומי".

הראשון לזהות חוויה טובה

"בסופו של יום", אומר פלקון, "הדבר העיקרי הוא ההתנהגות שלך מול הלקוח. השוק כבר מזמן לא שוק של מוצר, אלא של אנשים. אמון וכבוד של הצרכן יביאו לך רווחיות".

- מהי הפרמיה שצרכנים יהיו מוכנים לשלם על חוויית לקוח בחברה שמתחרות שלה מציעות מוצר זול יותר?

"תמיד יהיו לקוחות שירצו מוצר זול, וזה בסדר. אבל זה לא מתאים לכולם. מבחינתי כלקוח, כשאני קונה מוצר זול אני קונה כאב ראש. חברה צריכה לגבות קצת יותר כשיש לה את האפשרות להציע חוויה".

- הרבה אינטראקציות מתבצעות אונליין. איך מייצרים חוויית לקוח מבעד למסך?

"חייבים לשדר באותה רמה דרך האתר או האפליקציה. אם יש לך טופס ליצירת קשר, אחרי שהגולש לחץ send, שגר לו מסר, 'תודה, נחזור אליך'. באותה נימה שירותית של העולם האמיתי".

- בתחום האי-קומרס יש אינספור אתרים שמציעים מוצרים דומים. איך מייצרים נאמנות?

"גם כאן התחרות פועלת לטובת מי שמעניק חוויה, וזה קל. רוב אתרי הסחר עושים את זה כל כך גרוע, שקל להתבלט. אם אתה הראשון לייצר את החוויה הטובה, יזכרו אותך. לקוח שחווה משהו טוב אצלך ישמור לך נאמנות".

- היום צרכנים רוכשים פחות אמון לחברות בגלל התחרות?

"להפך. אם החברה זכתה באמון שלי והיא נותנת לי מוצר הוגן - למה שאעזוב. אמזון התחילה רק עם מוצר אחד - ספרים - והצליחה להעביר חוויה טובה. אחרי שראו שהלקוחות נאמנים, התרחבו לעוד מוצרים".

- גם מונופול צריך להשקיע בחוויה? הרי הלקוח שבוי.

"אם הלקוח שבוי והוא חייב לעשות אתך עסקים, צריך להאדיר את המותג או הלוגו, שלא ישנאו אותך, משום שזה משפיע על העובדים. מוראל ירוד של עובדים עולה הרבה כסף ומשפיע על השורה התחתונה גם אם מדובר במונופול. הדור שלי מייצג את השינוי הדמוגרפי של צרכנים ושל מעסיקים שנעשים יותר צעירים, ולכן החשיבה המתבקשת היום - בין אם זה מונופול, מכולת קטנה או חברת ענק - היא לגמרי מחוץ לקופסה. מי שיישאר מאחור יפסיד לא רק לקוחות, אלא הרבה כסף".

מישל פלקון

תפקיד: מנכ"ל ומייסד פירמת הייעוץ TROGON

אישי: בן 30, רווק, תושב ונקובר, קנדה

השכלה: תואר במנהל עסקים

עוד משהו: החל את דרכו המקצועית כמוקדן טלפוני בחברת 1-800-GOT-JUNK, חברה המפנה פסולת, ושם פיתח את התיאוריה שלו על חוויית לקוח