הדילמות האתיות של יועצי התקשורת בעקבות פרשת מוטי מורל

בשבוע שעבר תואר בפסק דין של בית המשפט העליון כיצד היועץ האסטרטגי מוטי מורל עמד מאחורי קמפיין שתכנן להציג את עו"ד אורי דניאל כאנס. הקמפיין, שכונה "תוכנית הנאנסות", התבסס על תלונות-שווא של 4 נשים שנדרשות כיום לפצות את דניאל ב-550 אלף שקל.

אחרי שתלונותיהן במשטרה נגנזו, הגה עבורן מורל תוכנית פעולה מפורטת מול התקשורת ולשכת עורכי הדין, במטרה להעלות בכל זאת את הנושא לסדר היום. התוכנית כללה הפצה מסיבית של הסיפור באינטרנט, הפגנות ברחובות ויצירת "אירוע מחאתי שהעיתונאים יהיו מחויבים להתייחס אליו ויריבו ביניהם על הסקופ".

מורל טען להגנתו כי מדובר היה באוסף רעיונות שלא יצא לפועל, כיוון שהוא הבהיר לאותן נשים כי ללא ראיות ומבלי שיוסר צו איסור הפרסום על הפרשה, לא ניתן לעשות דבר. ולראיה - חקירתו במשטרה בחשד לקשירת קשר לביצוע עבירה ומסירת הודאות כוזבות נסגרה בנימוק של חוסר אשמה.

בית המשפט העליון, שדן בהיבט האזרחי של הפרשה, לא חסך בכל זאת את ביקורתו על מורל. השופט יצחק עמית קבע כי ניתן לזהות יישום עקבי וברור של שלבי התוכנית, שגם אם לא יושמה באופן מדויק, אין בכך ולא כלום עם עצם הרעיון. "העיניים מסרבות להאמין כי תוכנית מעין זו נערכה בתכנון מחושב והועלתה על הכתב, כאילו מדובר בעוד אחת מני פעולות רבות שמשרד יחסי ציבור מתכנן ומבצע עבור לקוחותיו".

השאלה עד כמה ידע מורל כי הוא מקדם תוכנית שקרית נותרה עמומה. השאלה עד כמה הפרקטיקה הזו רווחת במשרדים שמעניקים ייעוץ תקשורתי מעניינת לא פחות, ומעלה שאלות אתיות ומוסריות סביב עבודתם של יועצי התקשורת, שמשמשים למעשה כסנגורים של לקוחותיהם בזירה התקשורתית.

האם הם עושים מאמצים כנים להגיע לחקר האמת או מסתפקים בסיפור שהלקוח שמבקש לשכור את שירותיהם מספר להם? עד כמה זה בכלל משנה למי שמתוקף תפקידם משווקים את גרסת הלקוח, לקדם ואפילו לייצר סיפור שאינו מדויק? ומה הם עושים כשהם מגלים, במהלך עבודה עם לקוח, שהם שותפים לקונספירציה כזו?

את השאלות האלה הצגנו לכמה מיועצי התקשורת המוכרים שמשחקים כיום על המגרש. לא ציפינו שמישהו יצהיר שהוא מקדם סיפור בעייתי, אלא חיפשנו יותר את הקונפליקטים הנלווים לעבודה כזו, שבה לקוחות במשבר מגייסים יועץ ולא חושפים את כל הקלפים אפילו בפניו.

לפני שניגש לתשובות, כדאי לזכור שהן ניתנות באקלים מסוים. פסק הדין שהתייחס למורל מצטרף לפסק דין משמעותי אפילו יותר שניתן בבית המשפט העליון לפני 4 חודשים, שקבע כי יועצי התקשורת אחראים אישית לתכנים שהם מפיצים. מתברר כי יועצי התקשורת לא יכולים יותר להסתתר מאחורי הלקוח, בנימוק שהם רק השליח למידע שסיפק הלקוח. הם צריכים לוודא כי המידע שלקוחותיהם מוסרים להם הוא אמיתי ומהימן.