חיים בסרטון: מובילי הדעה החדשים ביוטיוב בישראל מדברים

יש להניח שעבור קורא ממוצע שעבר את גיל 25 שמות כמו אשלי, גיא הג'ינג'י ושגיא ביטבוקס לא יגידו כלום. אבל מתחת לגיל הזה מדובר בכוכבים מוכרים, שעוקבים אחריהם באופן יומיומי וצורכים את התוכן שלהם.

מתחת לפני השטח צומחת בישראל כבר כמה חודשים תופעה שבעולם היא טרנד ותיק במונחים של עולם חדש (5-6 שנים). בארץ רק לאחרונה החלו מותגי מיינסטרים לקחת בה חלק. הדוגמה הבולטת לכך היא הקמפיינים הדיגיטליים של המותג מילקי. בשונה מהקמפיינים המסורתיים של המותג, מי שכיכב בהם הם יוטיוברים כוכבים, שבמקביל לקמפיין המסורתי העלו לערוצים שלהם ביוטיוב סרטונים הקשורים בכתב חידה עם התשובה לשאלה מי גנב את המילקי קייק. התוצאות של הקמפיין היו פנומנליות - כמעט 2 מיליון צפיות בסרטון.

מי שעומד מאחורי סרטוני מילקי הוא משרד הפרסום לצעירים teenk, שהקים סוכנות המייצגת יוטיוברים צעירים ומנהלת עבורם את התוכן עם מותגים מצד אחד ועם גוגל מצד שני - talenteenk, בניהולו של לאון שניידרובסקי, יוטיובר פעיל בעצמו וסמנכ"ל teenk.

בשיחה עם שניידרובסקי ועם יניב ויצמן, המנכ"ל והבעלים של teenk, הם מסבירים מה היתרון של העבודה עם יוטיוברים על פני פלטפורמות אחרות, איך מקימים סוכנות כזאת מאפס ולמה בסוף הם חוסכים למשרדי הפרסום כסף.

"היוטיוברים מתחלקים בגדול לכמה סוגים", אומר שניידרובסקי. "ביוטריות, המתעסקות ביופי, איפור, אופנה; המצחיקנים, שעושים פרודיות וקטעים קומיים; והגיקים, שמדברים על קומיקס, פלייסטיישן ומשחקי מחשב. לקחנו כמה חזקים מכל קטגוריה. ומאחר שזו קהילה סגורה, אחרי חודש התחלנו לקבל המון פניות".

"עשינו שני מהלכים", מפרט ויצמן, "הקמת סוכנות יוטיוברים והקמה של MCN (multi channel network) כדי להפוך לשותפים של גוגל ולייצג אותה מול יצרני תוכן - יוטיוברים. כל אחד, אפילו יחלד בן 12, יכול לעלות סרטון ולקבל החלטה שלפני התוכן המשודר תהיה פרסומת, וגוגל תשלם על צפיות.

"יש לה נוסחה שכולם מנסים להבין של צפיות בערוץ. אם אין ערוץ אלא רק סרטון ויראלי שמאוד הצליח לא בטוח שמקבלים על זה כסף. זה לא משהו חד-פעמי. אני לא יכול להגיד ליוצר מראש כמה הוא ירוויח על 100 אלף צפיות. אני מקבל את הסכום על מה שהוא עשה, ואני יכול רק לנחש מה הם חישבו".

- והתשלום ממפרסמים?

שניידרובסקי: "התשלום תלוי בשאלות כמו האם זה סרטון שהוא רק של המוצר, כזה שהמוצר מופיע כעוגן אחד מכמה והאם יש הנעה לפעולה. התשלום נע בין אלפי שקלים לעשרות אלפי שקלים - תלוי בטאלנט. טאלנט גדול עם 40-50 אלף מנויים יכול לקבל על סרטון 10-15 אלף שקל. ובקטנים, של 5,000 אלפים מנויים, זה יהיה 5,000-7,000 שקל לסרטון. ויש גם גדולים באמת שסרטון שלהם יעלה 30-40 אלף שקל.

"יש גם מהלכים גדולים יותר. למשל דיסני עכשיו יצאו למהלך ולקחו יוטיוברית שתסקר בערוץ של דיסני את התוכנית 'כוכב הצפון' בטלוויזיה. זה פרויקט שנמשך שלושה חודשים, ויהיו יותר ויותר כאלה עם הזמן. שם גם הסכומים אחרים".

"אין יותר מתנות"

"מה שטוב למותגים הוא שזה תוכן שתמיד נשאר", מסביר ויצמן. "לא כמו קמפיין שעולה לשבועיים ויורד. אם מישהי עושה תוכן עם מק או עם ללין - זה נשאר שם וגם בעוד שנה אפשר לראות את הסרטון. והיוטיוברים כבר מביאים מעליהם את הקהל. לא סתם היוצרים של 'ארץ נהדרת', יוצרי התוכן של ערוץ הילדים והרבה מלהקות מחפשים כל הזמן יוטיוברים. הם מבינים שכשלוקחים אותם לתוכנית טלוויזיה הם באים עם קהל. וזה פרייסלס.

"פעם התייחסו ליוטיוברים כמו לדוגמנים. אבל הם גם מביאים מדיה איתם. עם יוטיובר מקבלים גם את המנויים שלו וגם את הערך שלו עצמו כפרזנטור. והוא עושה גם את ההפקה, הבימוי - הכול. זה חיסכון של עשרות אלפי שקלים להפקת סרטון פרסומת. הרבה פעמים יש להם 'משמרות עריכה', תיקונים, זה יוצא בסוף הרבה פחות כסף מלהביא הפקה, בימוי, עריכה, צילום, ארט..."

שניידרובסקי: "צריך להרגיל את כולם לשלם על התוכן הזה. עד עכשיו כל היחצניות שלחו מוצרים, נתנו מתנה ואמרו 'אתם מקבלים מתנה - תעשו סרטון'. אני עשיתי לזה סוף. אין יותר מתנות. יש פה אנשים שמייצרים תוכן, עובדים קשה והם צריכים לקבל כסף. המטרה היא לאגד סביב הרעיון הזה את היוטיוברים הגדולים. כך שאם מגיעים אליהם שיגידו 'דברו עם הסוכן שלי'. זה חינוך שוק מחדש".

ויצמן: "זה מה שקרה באינסטגרם. הוא היה פרוץ עד שקמו סוכנויות, וגם שם השוק השתנה כשהבינו שתמונה שווה כסף ושזה פרסום לכל דבר. היום הם כבר מתוגמלים".

- איך מתמחרים?

שניידרובסקי: "איך יודעים שעופר שכטר שווה ככה ולירון כוהנר שווה ככה? בדקנו לפי החשיפות וכמות המדיה הערכנו כמה הם צריכים לקבל. יש הרבה מפרסמים שעדיין לא מבינים את הפוטנציאל. אבל יש גם כאלה שמבינים. למשל מילקי או טבע נאות שלקחו חמישה יוטיוברים, נתנו להם נעליים והם עשו את הסטיילינג וגם הניעו לפעולה.

"בכלל, העולם של הפקה עבר שינוי גדול. הנוער מחפש את האותנטי - תוכן בגובה העיניים. אם תעלה להם ליוטיוב הפקה גרנדיוזית שעלתה הרבה כסף זה יחטיא את המטרה והתגובה לסרטונים כאלה לא טובה. הרבה פעמים המותג רוצה להיראות הכי טוב, אבל הצעירים מחפשים משהו אחר.

"אני דוגמה לאן זה יכול ללכת. הקמתי עם יואב מאיר ערוץ יוטיוב עם תוכני אופנה בעיקר. קוראים לו 'נכנסים לארון'. אנחנו לא בלוגרים במהות, ובשבילנו זה היה טלוויזיה ברשת. אחרי חצי שנה יש לנו יותר מ-25 אלף מנויים. עשינו מפגש ראשון בחיפה והגיעו יותר מ-150 בנות, שהביאו לנו ציורים ומתנות, וקנו מוצרים שיצרנו למשל כובעים ותיקים של 'נכנסים לארון'. הופכים את זה לעסק לכל דבר. אשלי היא היום היוטיוברית הכי גדולה בארץ לאיפור - והיא הוציאה ליין של מוצרים שלה".

ויצמן: "לטופ גיק יש חנות אינטרנטית - חולצות, כוסות, משחקים. העולם של רכישות ברשת רק הולך וגדל, ואז מבינים שאם יש תוכן ויש קהל למה לא למכור לו? בעוד שנתיים לא יהיה מצב שיעלה סרטון ובן הנוער יגיד 'אני רוצה כזה' ולא יוכל לרכוש את זה. יוטיוברים יפנו לחנויות או שימכרו בעצמם. בעולם עשו קמפיינים מדהימים. לוריאל עשתה פאלטה של צבעים ליוטיוברית".

- מה צריך יוטיובר כדי להצליח לאורך זמן?

שניידרובסקי: "כל הזמן להתחדש. פורמטים חדשים, תכנים חדשים - זה כמו כל עסק או ערוץ טלוויזיה. בחול יש יוטיוברים שפועלים כבר שש שנים - אנשים שיוצרים תכנים ועושים שיתופי פעולה ומקימים פורמטים ועושים מפגשים. יש יוטיובר מצליח שעושה בכל העולם מסיבת פיג'מות. יש כריות, במה, והמעריצים באים ושואלים שאלות - זה ממש סיבוב הופעות".

ויצמן: "בארץ השאיפה של היוטיוברים היא להגיע לטלוויזיה, כי אם אתה לא בטלוויזיה אתה לא קיים. בחו"ל אין להם שאיפה כזאת. הם זוכים בפרסים כמו 'פרסי ניקולדיאון'. הגדולים עקפו מזמן בכמות הצפיות כוכבים כמו ריהאנה. אבל גם בארץ הכוח של היוטיוברים גדל: במצעד מובילי הדעה היוטיוברית אשלי עקפה את אלינה תדהר - יוטיוברית הדיחה את כוכבת הילדים הגדולה וזכתה במצעד של 'ראש אחד' כי יש לה קהל נאמן".

שניידרובסקי: "ההבדל בין שתיהן הוא שתדהר לא נגישה, אין לה תכנים חוץ ממה שמספקים לה בערוץ, ואשלי כל הזמן שם - מעלה תוכן שלושה ימים בשבוע. אליאנה לא נגישה למעריצים ולדור הזה נמאס מכוכבים לא נגישים. הוא רוצה להרגיש את הכוכבים שלו. לגעת בהם ולדבר איתם".

הפוטנציאל העסקי במבוגרים

"בגלל אופן צריכת התוכן, בשונה מאינסטגרם, ששם כדי ליצור אימפקט צריך לקחת כמה מובילי דעה, ביוטיוב אין בזה צורך", אומר ויצמן. "באינסטגרם נתקלתם בתמונה, וזהו, זה נשכח. ביוטיוב יושבים ורואים סרטון לכן האימפקט יותר גדול. לדוגמה, יש לנו קהילת מובילי דעה באינסטגרם ועשינו להם פעילות למותג תכשיטים. אחרי הקמפיין הלקוח אמר 'לא הרגשנו הרבה תנועה בחנויות למרות שהיו הרבה לייקים'. אחרי חודשים הוא אמר שבאופן מפתיע הרבה בנות הגיעו לחנויות בזכות אחת ממובילות הדעה. התברר שאותה בחורה, שהיא גם יוטיוברית, עשתה לקראת סילבסטר סרטון '5 המתנות שאת חייבת לחג'. האימפקט הביא טראפיק שהתמונה לא הביאה".

- כרגע פרסום באמצעות יוטיוברים בארץ הוא בעיקר לבני נוער. אתם מעריכים שזה יגלוש גם למבוגרים?

שניידרובסקי: "לאלין למשל יש קהל בוגר - גם נשים בנות 25 שרוצות לדעת איך להתאפר. עכשיו אנחנו לפני החתמה של אמא טבעונית שיש לה 5,000 מנויים ומה שהיא עושה זה לספר על גידול הילד, הזוגיות, ויש את מורן דראפט, שהיא מאפרת בת יותר מ-30 שמדברת על הריון והורות".

ויצמן: "פרסום באמצעות יוטיוברים מתאים לכל מותג - לאיפור ואופנה, אבל גם למזון ורכב. כרגע אין הרבה מבוגרים, וזו גם הדילמה שלנו. ברור שיש במבוגרים פוטנציאל עסקי כי זה שוק מאוד גדול. אבל השאלה היא אם להיות חלוצים בתחום הזה או להישאר ממוקדים במה שאנחנו עושים.

"בעולם יש המון ערוצי תוכן של יוטיוברים למבוגרים וגם בארץ זה ילך לשם. אתר כמו מאמזון - הוא לא יוכל להישאר רק בפייסבוק. הם יהיו חייבים בסוף לעשות תוכן וידיאו ולהקים ערוץ מאמאזון ביוטיוב. אחרי זה תכנים מערוץ מאמאזון יגיעו לטלוויזיה. יקבלו פינה, תוכנית. יגדלו במאמאזון טאלנטיות".

- פרט למילקי איזה מותגים משתמשים בזה?

"עולה עכשיו קמפיין לאוריאו שכולו יושב בערוץ יוטיוב, יעלה קמפיין ללאומי קארד וקמפיין של לפ"מ לראש הממשלה".

- למה בישראל מפגרים יחסית לעולם?

"כי הכול עוד חדש. רק עכשיו זה קורה. הקמפיין של מילקי למשל נתן דחיפה חזקה. עכשיו ממש אין לי יוטיוברים לתת. קוטקס לקחו את תותית שהיא יוטיוברית מאוד מצחיקה מהרשת להוביל להם את הקמפיין".

- איך זה ישנה את עולם הטאלנטים כמו שאנחנו מכירים אותו?

"פעם מותגים רצו דוגמנית - פנים יפות. אחר כך הם רצו דוגמנית שיש לה הרבה עוקבים, ואת השילוב של פרסום באינסטגרם הכניסו כבר בחוזים. היום כבר רוצים שיהיה יצרן תוכן. לוקחים כוכבים ומקימים להם ערוצי תוכן. מור סילבר היא כזאת - הייתה בלוגרית, היו לה תמונות באינסטגרם, ועכשיו היא פתחה ערוץ כי היא הבינה שהעולם הולך לשם. ונראה עוד הרבה שיפטינג מכוכבים שיש להם הרבה עוקבים לכאלה שיודעים לייצר תוכן. בעולם שבו ל-40% מהצופים יש חוסמי פרסומות רק תוכן אותנטי יעבור את החסם. אז התוכן הוא המלך והיוטיוברים הם המלכים של התוכן. הרי מי היום הכוכב הכי גדול ומאיפה הוא צמח? ג'סטין ביבר, שהתגלה ביוטיוב".

 מובילי הדעה החדשים ביוטיוב

 מובילי הדעה החדשים ביוטיוב

 מובילי הדעה החדשים ביוטיוב