"המפרסמים התחילו להבין שביוטיוב יש משהו שהם לא מכירים"

צעירה נכנסת למעלית. בחור מנסה להתחיל איתה. היא לא משתפת פעולה. הוא נהיה אגרסיבי, ואז מגיע הטוויסט בעלילה - הבחורה מסתערת עליו בתרגילי קרב מגע. התיאור הזה אינו סצנה מסדרת טלוויזיה או סרט קולנוע, אלא פתיח של סרטון ביוטיוב שבמהלכו הבחורה, באנגלית במבטא ישראלי כבד, מלמדת נשים להתגונן מפני סיטואציות של פגיעה בביטחון האישי. לצעירה קוראים ליאור, לערוץ שלה קוראים "Krav Maga Girl", ואף על-פי שמדובר בערוץ חדש יחסית, יש לו כבר 2,000-3,000 צפיות ביום, בעיקר בארצות דוברות אנגלית כמו ארה"ב ואנגליה - בקושי מישראל.

ליאור לא מפיקה לבד את הערוץ. השותפה שלה היא חברה של קבוצת דורי הפקות וגבעון שניר. רוב הקריירה של שניר התנהלה בטלוויזיה, וגם כיום הוא קשור אליה - בימים אלה הוא הבמאי של "משחקי השף". במשך כמה שנים הוא ניהל עם מיכל בן-דוד את "ריאליטי הפקות", שייצרה תוכניות כמו "לרדת בגדול" ו"רצים לדירה". אך המשבר בתעשיית הטלוויזיה לא דילג גם עליהם, ולפני כארבע שנים נפרדו דרכיהם והם סגרו את החברה.

שניר הגיע למסקנה שהעתיד נמצא באינטרנט, בסרטונים, ויצא לחפש שותפים. "דפקתי על כל דלת אפשרית. כולם אמרו 'נחמד שאתה רוצה לעשות סרטונים ליוטיוב, אבל מה עושים עם זה?'. המשוגעים היחידים שהלכו איתי הם דורי מדיה", הוא מספר. ואכן, לפני כשנה וחצי הם הקימו את MeMeMe, חברת MCN (Multi Channel Network), שלמדה את השוק תוך כדי תנועה.

"בהתחלה תכננתי לקחת הרבה יוצרים וליצור רשת של ערוצים שתהיה ביניהם סינרגיה, אבל לא מצאתי מספיק ערוצי יוטיוב בעלי נפח, עוקבים ותוכן", מספר שניר. "בישראל אם ערוץ מביא 500-600 אלף צפיות בחודש, זה המון. הבנו שצריך לייצר ולהפיק תוכן. התחלנו להפיק ולא ידעתי אם נצליח להביא צפיות. בטלוויזיה, אם התוכנית שלך משודרת בקשת אתה יודע שהיא תביא לפחות 22 אחוזי צפייה - פה אנחנו חוצבים באבן, מעלים לרשת ולא יודעים מה ייצא. עבדנו כמו חברת תקליטים שעושה הרבה סקיצות, כי לא ברור מה יהפוך לשלאגר. היום אנחנו עובדים על דברים חדשים, אחרי שלמדנו מה עובד".

- מה ההבדל בין תוכן כזה לתוכן שעשית בעבר?

"אם להפיק פרסומת זה 100 אלף דולר, ובסדרת טלוויזיה זה 10,000 דולר לדקה - אני כיום ב-100 דולר לדקה. יש מצלמה ושלושה-ארבעה אנשים - פחות מהפקה של סרט סטודנטים. לפעמים אני הבמאי, הצלם, המקליט ואיש התוכן. אבל בגלל שאני בא מהטלוויזיה ואני מבין אותה, אנחנו עושים דברים עם יותר שפיץ. אני בונה מותגי תוכן ואחר כך שובר את הראש איך לעשות מהם כסף. לדוגמה, 'ליאון & יואב נכנסים לארון הבגדים של' זה מותג תוכן שיש לו לפחות חצי מיליון צפיות בחודש. על זה מקבלים מיוטיוב קצת כסף, לא סכום משמעותי.

"אני נמצא בפלטפורמה שבה כל הזכויות הן שלי - אף אחד לא מדבר איתי, אין תיקוני תוכן מהערוץ, אין לקוח שאומר מה לעשות ואין רגולציה. צילמתי סרט ובסוף הצילום הוא עולה לערוץ - שזה תהליך הפוך ממה שרגילים. כשיום צילום עולה 100 אלף דולר, חושבים ומתכננים ובודקים. כשיום צילום עולה 500 שקל, אני מצלם, עורך, מעלה ליוטיוב, רואה מה האנליטיקס הביא ולומד ממה שעשיתי. אני לא מאמין בוויראליות, לעשות סרטון שיביא מיליון צפיות לא מעניין אותי. אני מאמין ש'ליאון & יואב', למשל, צריכים לדאוג שבכל יום חמישי ב-14:30, כשילדות מסיימות ללמוד, יהיה פרק חדש".

- לא קשה לך לעבוד עם תקציבים כל כך נמוכים?

"אני אוהב לבוא ליום צילום של 'The Voice', שיש לי תשעה צוותי צילום ומוניטורים ומכשירי קשר, אבל אני גם מאוד נהנה לבוא ליום צילום עם ליאון ויואב, שיש תסריט אבל פתאום משהו לא מסתדר ואנחנו מצלמים משהו אחר לגמרי. החופש היצירתי הזה הוא מדהים, וזה בדיוק יוטיוב. בכל מערכת שמעורב בה הרבה כסף, קשה לשמור על יצירתיות. לגודל ולעוצמה יש כוח ואני אוהב את זה, מצד שני אני נהנה ללכת עם מצלמה, להעלות רעיון, לצלם, ובום - זה מביא מיליון צפיות".

הטאלנטים יגיעו ליוטיוב

"בעולם, היוטיוברים הם סופרסטארים", אומר שניר. "אני יושב בראול ולנברג 2, קשת בראול ולנברג 16, ולא רחוק יושבים רשת - אני לא בונה דברים בדרך לשם. אני בדרך חזרה משם. אני לא עושה משהו כדי שיקנו אותו אחר כך בטלוויזיה. אני עושה תוכן ודרך הפלטפורמות אני יכול לבנות מה שאני רוצה ולהרוויח כסף.

"אני מסתכל על השווקים בחו"ל והולך לתוכן שיש לי בו יתרון יחסי. אני לא יכול לעשות ערוץ עוגות באנגלית שהאמריקאים יצפו בו, אבל קרב מגע זה מותג חזק בעולם ויש לי יתרון בו. בקרוב נעלה ערוץ עם השף עזרא קדם על אוכל ישראלי - הוא הולך לדמויות ירושלמיות כמו כורדיות זקנות או ארמנית נידחת, ומבשל איתן - ואחר כך הוא מכין את המאכל במסעדה שלו. ירושלים היא מותג בינלאומי, אלה דברים שיש להם אפיל".

- איך העבודה נעשית? מה הפורמט שלה?

"אני מייצר לבד את התוכן או מפיק במשותף עם היוצרים. התוכן מעניין אותי. הבעלות על הטאלנטים לא מעניינת אותי ולכן אני לא מייצג אותם. בכל מה שעשיתי ובניתי עד עכשיו, אף פעם לא היו לי זכויות, זה תמיד היה שייך לזכיינים - 'תעשה את זה, נגמר, לך הביתה'. עכשיו זה שלי ואני יכול לעשות עם זה מיליון דברים. למשל, ל'לרדת בגדול' היה אפשר לעשות הרבה פיתוחים מסחריים כמו דיאטות, אבל לא היה לי מקום לקחת מותג תוכן ולפתח אותו למקומות אחרים. בטלוויזיה נהיה קשה מאוד להביא תוכן מקורי וחדש. רוב הפורמטים קנויים ואין מקום ליצירתיות, וכמפיק מצאתי את עצמי בתחושה שבמקום להיות יזם אני קבלן".

- אתה צופה שבשלב כלשהו טאלנטים יעשו את הדרך מהטלוויזיה ליוטיוב?

"כן, יוצרים מחפשים את החופש המוחלט לעשות מה שהם רוצים. יש בישראל מקבץ אדיר של כישרונות שאין להם מקום. אם מישהו כתב סדרה מדהימה - מה הוא יכול לעשות? ללכת לזכיינים שכל אחד מהם מפיק אולי שתי סדרות מקוריות בשנה? מה הסיכוי שהסדרה שהוא כתב תקרום עור וגידים? בלוס אנג'לס יש 500 גופים שאפשר לפנות אליהם למימון. סדרה כמו 'משיח' שתעשה כמה פרקים ותביא צפיות, בשלב הבא אפשר למסחר. טאלנטים מדברים איתי כל הזמן, גם בגלל החופש היצירתי וגם בגלל העניין הכלכלי. בארה"ב סדרה מסדרת את השחקן לשלוש שנים, פה מקבלים תשלום על יום צילום. אז החתולים השמנים והשבעים לא יזוזו, אבל החדשים או היצירתיים יחפשו דרך החוצה".

לשותפות עם דורי מדיה, אומר שניר, יש ערך מוסף כשרוצים לפתח מותג תוכן. "היתרון בדורי מדיה הוא שכאשר יש מותג שמתחיל לעבוד, יש עבורו בתוך הבית הפצה, הפקה, מסחור. מותג שיש לו קהל, אפשר לקחת לטלוויזיה, להפיץ בחו"ל, למסחר דרך סוכנות LDI", הוא אומר. "התחברתי לגוף חזק שיש לו ורטיקלים שאיתם אני יכול לזוז. לדורי מדיה יש ערוץ יוטיוב שמביא 40-50 מיליון צפיות בחודש, מה שנותן להם מעמד של שותף בכיר ביוטיוב עם ידע נצבר. חוץ מהתוכן עצמו, יש להם ידע טכני של לנהל ערוץ - לעשות מוניטיזציה, איך מחברים, איך מקדמים".

כל מפרסם צריך ערוץ

הרווחים, מסביר שניר, מגיעים מתקציבי דיגיטל של מפרסמים שמקבלים חשיפה בתוך התוכן. "זה הפוך מפרסומות", הוא אומר. "ל'ליאון & יואב', למשל, יש תשלום עבור צפיות ועבור שיתוף פעולה מסחרי עם סופר-פארם וקניון איילון. מוכרים גם מרצ'נדייז כמו כובעים ומדבקות, ועכשיו עובדים על מופע בכיכובם שיימכרו לו כרטיסים, ובסוף הלופ התוכנית שלהם תשודר כנראה גם בערוץ הבידור.

"יש לנו ערוץ בשם 'טפשת', שמנהלת עינת גור-עטר, שחקנית שהיא אם טרייה שמעלה סרטים עם כל מיני אמיתות של אימהות. לסרט האחרון היו 30 אלף צפיות בשבוע. אלו סרטים שמביאים המון צפיות. ממוקדות. אוטומטית שילב התעניינו בה, ועכשיו היא עובדת על מופע סטנד-אפ".

- איפה נכנסים המפרסמים במה שאתה עושה?

"אני לא עושה שיווק. רציתי קודם ליצור קהל, שתהיה לי סחורה למכור. אני חושב אינטרנט - קודם תביא טראפיק, אחר כך תעשה כסף. אבל המפרסמים התחילו להבין שביוטיוב יש משהו שהם לא מכירים. אני שואל מנהלות שיווק על 'ליאון & יואב' - הן לא מבינות על מה אני מדבר, ואז הן שואלות את הבנות שלהן ומתברר שהן שם כל הזמן".

- אז המבוגרים בישראל עדיין לא שם?

"רובם נמצאים בפייסבוק, לכן יש מותגים שאני שוקל להעלות שם. יוטיוב כמערכת ניהול תוכן הרבה יותר טובה כי בשביל זה היא נבנתה. בשלושת הימים הראשונים בפייסבוק מקבלים חשיפה מאוד גדולה וחזקה, ואחר כך היא יורדת כי פחות נוח לחפש שם וידאו. בתחושה שלי, פייסבוק זה זאפינג ויוטיוב זה VOD".

- אז למה הפרסום דרך יוטיוב עדיין לא תפס בישראל?

"כי הלקוח אומר 'אני רגיל לעשות פרסומות שבהן אני מאשר ושולט בכל פיפס בסרטון, כי המותג שלי זה נכס ששווה מיליונים, ובאינטרנט זה בלתי אפשרי'. הלקוחות רגילים לחשוב איך המותג שלהם נראה, אבל התוכן בסרטונים זה לא על המותג. זה כמו מסעדה שאין לה כסף לשיווק, יש לה רק אוכל טוב. אבל אם ממשיכים לעשות אוכל טוב, כל עוד אפשר לשלם את שכר הדירה של המסעדה היא תצליח - זו התפישה העסקית. אז לסופר-פארם זה טוב, הם גם לא משלמים סכומים ענקיים כמו על קמפיין. זה ממוקד ומטורגט ומגיע לקהל".

- העתיד הוא בשילוב מפרסמים בערוצים?

"יהיו לקוחות שישתלבו בערוצים קיימים ויהיו כאלה שיתחילו ליצור תוכן שלהם. אם חברה כמו טמבור, למשל, תעלה ערוץ 'איך לשפץ את הבית ב-X כסף' ויהיה כתוב 'בחסות', היא תרוויח מזה כי בסוף הסרטון שייצר ערך לצופה יהיה זיהוי שלה. בחו"ל זה קיים וגדל. בארץ ניסו כמה פעמים אבל זה לא הצליח, בעיקר כי זה דורש שהמפרסמים ישנו חשיבה. לא 'איך אנחנו מדברים על המוצר שלנו', אלא 'איך אנחנו עושים משהו שהגולש רוצה לראות'. כשיהיה מפרסם אחד שיעשה את זה ויצליח, כולם ירצו לעשות את זה".

- אז מפרסמים גדולים צריכים ערוץ משלהם?

"לאסם יש את אתר 'בישולים' - זה אותו דבר, אבל בטקסט. למה שלא יהיה אתר מתכוני וידאו שלהם?".

- מפרסמים בינלאומיים פנו אליכם?

"יש לנו ערוץ מצליח שנקרא 'finger breakdance' - בחורה שעושה ברייקדנס באצבעות. היא צילמה קליפ על שיר של ריהאנה באייפון, העלתה ליוטיוב והגיעה ל-14 מיליון צפיות. לפני שבוע הייתה פה חברת שעונים שווייצרית וצילמנו איתה פרסומת של ברייקדנס אצבעות. הגיעו לפה מקינדר איטליה וצילמו איתה. היא צילמה פרסומות בכל העולם ואנחנו שותפים איתה. זה תוכן בינלאומי בלי שפה, וזה עובד בכל פלטפורמה".

- כמה מהפעילות שלך מכוונת לחו"ל?

"שני שלישים מיועדים לחו"ל, כי שם זה ענק ואת הצופים לא מעניין מאיפה זה מגיע. יוטיוב עושים הרבה מאוד כדי לעזור ליוצרים, וגם מודל השיתוף שלהם טוב. הם מחזירים חלק מהכסף ליוצרים. אבל בישראל אי אפשר לבנות על זה כי השוק קטן. מיליון צפיות לא מביאות סכומים גדולים, ולמי שבונה על רווח רק ביוטיוב יהיה קשה מאוד. אני מתייחס ליוטיוב כפלטפורמה שממנה אני מתחיל וממשיך הלאה - לאוף-ליין, למוצרים, לאפליקציה".

מדיום לא הורג מדיום

"היחסים שלי עם הקהל אינטימיים", אומר שניר. "אנשים עונים לי. הם כותבים בפייסבוק, בסנאפצ'ט, תוך כדי יום צילום. זאת קהילה ואני שקוף איתם, אני אומר לצופים 'סופר-פארם שילמו לי', אבל אני מביא להם משהו שרלוונטי להם. לא שילמתי כדי שהם יבואו לראות את התוכן. הם באים לראות אותו כי הם אוהבים אותו".

- איך יעבוד בעתיד האקו-סיסטם של התוכן?

"הטלוויזיה תתחזק, המותגים הגדולים יהיו עוד יותר גדולים ויחיו בכל הפלטפורמות, וזה משאיר המון מרחב לאינטרנט כי כל מה שהיה באמצע - Day TV וערוצי סגנון חיים - יעבור לרשת. בטלוויזיה יצפו בפריים טיים כדי לראות מה שחייבים, 'האח הגדול' למשל, אחרת הצופה לא בלופ. אבל איך לעשות נגרות מעץ ברוש? את זה יראו איפה ומתי שרוצים, ומי שירגיש שייך גם יכתוב תגובה. מה שעוד יישאר בטלוויזיה זה הסדרות, כי לעשות סדרת פיקשן ברשת זה קשה מאוד, זה ז'אנר יקר ולכן הוא לא חי ביוטיוב".

כאמור, שניר לא זנח לגמרי את הטלוויזיה. "להיות מפיק ובמאי זה פיצול אישיות", הוא אומר. "אחד רוצה שזה ייראה מושלם והשני רוצה שזה ייכנס לתקציב - סיוט אינסופי. אז בפריים טיים אני עובד רק כבמאי. חשוב להיות בשני העולמות האלה. הם משלימים זה את ה. כל מדיום משנה את הקודם - לא הורג אותו".