מודל חדש-ישן: להרוויח מלינקים בלי לוותר על היושרה

לפני 5 שנים הקים בריאן לאם אתר אינטרנט בלי אחד ממרכיבי המפתח של חברת מדיה: פרסום. היום הולכים בעקבותיו השמות הגדולים ביותר בקרב הפבלישרים.

האתר של לאם, Wirecutter, הפך למקבילה הדיגיטלית של כתב-העת לענייני צרכנות "Consumer Reports", אך הוא מבוסס על מודל ייחודי - הוא מפרסם ביקורות מעמיקות של גאדג'טים, משבץ קישורים לרכישתם באתרי קניות כמו אמזון ומקבל אחוזים מהמכירה.

האתר מעסיק כ-60 עובדים, ומעלה רק כמה עשרות מאמרים בחודש, אך הוא רווחי. ב-2015 הביא Wirecutter לרכישות מקוונות בשווי כולל של 150 מיליון דולר, לדברי לאם.

"אנחנו אחראים לעסקאות בהיקף של מקום שגדול פי עשרה מאתנו במונחי קהל, כי לאנשים יש אמון בנו", אמר לאם. "אנחנו מרוויחים את האמון הזה הודות למאמרים למחקרים יסודיים".

בחודשים האחרונים החלו כמה פבלישרים, כמו BuzzFeed וקבוצת הרסט, המו"ל של כתבי-העת "קוסמופוליטן", "אסקווייר" ו"גוד האוסקיפינג", לבדוק את האסטרטגיה של Wirecutter, הידועה בשם "שיווק שותפים", בין השאר כי המודל המסורתי של הגדלת מספר הקלקות כדי להגדיל את תקציבי פרסום נמצא תחת מתקפה.

צמיחת תעבורת הגולשים בכמה אתרים נכנסה לקיפאון, כתוצאה מהבשלת הרשת והגידול העצום במספר האתרים. במקביל, יותר ויותר גולשים מתקינים חוסמי פרסומות כדי להגן על עצמם מפני שיווק מעצבן שמאט את עליית הדפים ומרוקן את סוללת הטלפון. המותגים גם מרחיבים את השימוש בבורסות אוטומטיות כדי לרכוש באנרים - מה שיוצר היצע המוריד את המחירים, לדברי בריאן וויזר, אנליסט ב-Pivotal Research.

"הפבלישרים יודעים שפרסום הוא תחום שקשה לפעול בו אם לא קוראים לך פייסבוק או גוגל", אמר וויזר. "אתה יכול להגדיל את הקהל, אבל בסביבה דפלציונית אתר חייב להתקדם במהירות רק כדי להישאר באותו המקום".

לאם, לשעבר עורך בגיזמודו, אתר הטכנולוגיה של Gawker, ובמגזין "Wired" של קונדה נאסט, רואה פחות ניגוד עניינים ברווח ממכירת מוצרים שעליהם הוא ממליץ לעומת פרסום באינטרנט מסורתי. ל-Wirecutter, שמציג כמה פרסומות, גם יש תמריץ לסייע לגולשים לקנות את הגאדג'טים הטובים ביותר, מכיוון שהוא לא מקבל תשלום אם הקונים מחזירים את המוצרים - לעומת אתרים רבים שמקבלים תשלום עבור "מלכודת קליקים" שמאכזבת את הגולשים.

"אם מישהו קונה מהאתר שלנו משהו שאנחנו ממליצים עליו, והוא לא אוהב את זה - אנחנו לא מקבלים דבר", אומר לאם. "אז ככל שאנחנו מסייעים לגולשים, כך משתפרים ביצועינו העסקיים".

כוכבי המזרנים וענקי המגבים

כמה פבלישרים כבר מטמיעים קישורים במאמרים שהם מפרסמים כדי לקדם מכירות מקוונות. כשהגולשים רוכשים מוצר, מפעילי האתר מקבלים עמלה משתנה בהתאם לקמעונאית. פבלישרים שהקישורים שלהם גורמים לגולשים לרכוש מוצרים באמזון מקבלים 4%-15% מכל עסקת מכירה, לפי האתר. כמה מפעילי אתרים, כמו Vox Media ו-Gawker Media, משתמשים בשירות שנקרא Skimlinks, המקשר בין פבלישרים לבין יותר מ-20 אלף קמעונאיות שמוכנות לחלוק עמם ברווחים.

קבוצת הרסט השיקה בנובמבר אתר בשם Bestproducts.com, שסוקר מוצרים ב-12 קטגוריות, כמו הורות, טכנולוגיה, בריאות וכושר גופני, ומעלה 10-20 מאמרים ביום. הרסט סירבה לחשוף נתוני הכנסות מהאתר, אך אמרה כי סקרי גאדג'טים טכנולוגיים מניעים את מרבית המכירות המקוונות שלה. "רצינו ליצור משהו שימשוך אנשים ושיהיה שימושי", אמר טרוי יאנג, ראש מדיה דיגיטלית בהירסט. "ואם יש דרך נוספת להרוויח ממנו מעבר לפרסום המסורתי - זה בונוס נוסף".

Gawker media, שמעסיקה צוות של חמישה אנשים שמתמקדים בכך - מתוך יותר מ-200 עובדים - הניבה הכנסות של יותר מ-150 מיליון דולר לקמעונאיות ב-2015, וגילתה שיש קטגוריה אחת שזוכה לפופולריות מפתיעה: מזרנים. "אנשים קונים מאתנו מזרנים", אמר ריאן ברואן, סגן נשיא לפיתוח עסקי ב-Gawker. "יש לנו קהל צומח שמעוניין במוצרים לבית".

בפברואר פתחה BuzzFeed דף פייסבוק בשם "תקנה לי את זה" (Buy Me That), לקידום מאמרים עם קישורים לביצוע קניות מקוונות כגון "36 דברים מטריפים וזולים שאתם צריכים לחדר השינה שלכם".

כשלאם השיק את Wirecutter ב-2011, האסטרטגיה שלו לא הייתה חדשה לחלוטין. בלוגרים מימנו את עצמם במשך שנים באמצעות סקירת מוצרים תמורת אחוז מסוים מהמכירות. Wirecutter היה אפיק המיינסטרים הראשון שהפך את זה למודל העסקי העיקרי שלו.

בניגוד לרבות מחברות הסטארט-אפ בתחום המדיה הדיגיטלית, אין ל-Wirecutter משקיעים חיצוניים. התעבורה שלה קטנה יחסית. בפברואר היו לה 622 אלף מבקרים ייחודיים בארה"ב - שבריר ממספר המבקרים באתרי טכנולוגיה גדולים כמו Verge. אבל Wirecutter אינו ממוקד בתעבורה. הוא רוצה שהקוראים ירכשו מוצרים שעליהם הוא ממליץ, אז הוא לוקח את הזמן, לדברי לאם.

כל פוסט ב-Wirecutter מצריך 20-200 שעות מחקר ובדיקה. במקרים רבים מציין האתר כי הפוסט חובר הודות לעזרתם של מהנדסים, כימאים ומדענים. הסקירה של מנעולי האופניים הטובים ביותר כללה גם נתונים מגנב אופניים אמיתי. בבדיקת כיסויים חסיני מים לאייפון, שחה אחד מעובדי החברה חצי קילומר בים. לאחרונה שיתף Wirecutter פעולה עם הניו יורק טיימס לבדיקת דרכים להארכת חיי הסוללה של סמארטפונים ושל נתבי Wi-Fi.

אף גאדג'ט אינו זניח מכדי שיהיה ניתן לוותר על סקירתו, אמר לאם, וציטט מאמר "באמת מקרי" שחיבר האתר שלו על מגבים לרכב. "לא הייתי מאמין שזה יהיה חשוב", אמר לאם, שתפס שכבר שנה אין לו עקבות של מגבים על השמשה הקדמית שלו. "לא ידעתי שמגבי רכב יכולים לא לעצבן אותי".