"פס"ד שוקה יעשה לסוכני הביטוח יותר נזק מתועלת"

פסיקת בית המשפט להוריד מיד את קמפיין "שוקה" והקו הפרסומי כולו של 9 מיליון נפלה אתמול (ב') במשרדי איי די איי ובמשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב כרעם ביום בהיר. אחרי הכול, משך הזמן שבו מתנהלת התביעה הוא כמעט כאורכו של הקמפיין, שנמשך מאז שנת 2010. לפסיקה קדמו 3 פסיקות הפוכות בערכאות אחרות, ובחברה היו בטוחים שגם הפעם התוצאה תהיה זהה. אלא שהשופט הפתיע וקבע שיש להפסיק את הקו הקריאטיבי לאלתר.

כצפוי, הפסיקה התקבלה בשמחה בקרב סוכני הביטוח. אריה אברמוביץ', נשיא לשכת סוכני הביטוח בישראל, אמר בכנס של סוכני הביטוח כי "מי שחשב שאפשר לבזות אותנו, מי שחשב שדרך לשון הרע ושיימינג ניתן לפסול את עבודתם של סוכני הביטוח - ספג היום נוק-אאוט מהדהד בבית המשפט".

סוכן הביטוח אמנון גור אמר ל"גלובס": "היום הבנתי מה זה ניצחון של מיעוט נרדף בארץ הזאת. לא האמנתי שנצטרך בית משפט לצורך הגנה על הזכות הבסיסית להתפרנס".

באיי די איי ובקרב משרדי הפרסום, התחושות הפוכות כמובן. הורדת קמפיין היא מהלך יקר ולא סימפטי עבור כל חברה מסחרית - אולם במקרה של 9 מיליון המהלך כואב שבעתיים, שכן עבור חברות ביטוח ישיר הפרסום הוא צינור החמצן הראשי לפעילויות השיווקיות. בהעדר סניפים, סוכנים וכל אמצעי הפצה אחר, הפרסום הוא הקשר הישיר לצרכן, ולכן 9 מיליון וביטוח ישיר נמצאות באוויר כל העת. יותר מ-5 שנים מתנהל קמפיין "שוקה", ומשרד הפרסום יצר עבורו סרטון חדש אחת לחודשיים בממוצע, כלומר כ-30-40 סרטונים עד כה.

קמפיין "שוקה" הגיע לאחר תקופה ארוכה שבה המסר הפרסומי של 9 מיליון היה "באתי בגלל המחיר, נשארתי בגלל השירות". במשרד הפרסום עבדו לפי מסר מרכזי של ייצור חלופה לסוכני הביטוח, ובחרו להתמקד ב"למה לשלם יותר?" מתוך הנחה שביטוח ישיר נתפס כזול יותר. ביטוח אינו תחום שקל להעביר בו מסרים, ולכן הוחלט ללכת על קו הומוריסטי ובחרו ללכת על מנגנון שמאפשר להציג אלטרנטיבה לסוכן באמצעות מזכירה חביבה, וכך באופן פרדוקסלי נולד קמפיין נגטיב מצליח.

מדובר בקמפיין שקיים סביבו קונצנזוס, עם קבלות מוכחות לאהדת הקהל - שיאן בדירוג הפרסומות "הזכורות והאהובות" ומעוטר במדלית זהב בתחרות אפ"י. בענף מדברים תמיד על הקונסיסטנטיות יוצאת הדופן שלו: מעטים המפרסמים שהולכים עם קו קריאטיבי אחד לאורך פרק זמן כה ארוך. במקרה של ביטוח ישיר, הקו נשמר בהתמדה עם משוואה קבועה שמציגה תמיד בצד אחד את הלקוח שמסיבה כלשהי רוצה לעזוב, ומצד שני את שני כהן בתפקיד מזכירתו הנאמנה של "שוקה", שתעשה הכול כדי להשאיר אותו. הרעיון הקריאטיבי נועד לתמוך בשאלה "למה לממן סוכן?", וכפועל יוצא מזה בתחילת הדרך הוצג הסוכן כחמדן ונהנתן, כדינוזאור שנכחד או סתם כארכאי. באחרונה התמתן מעט המסר ודיבר על סוכן הביטוח כמיותר - אך המשוואה לא השתנתה.

"אין ספק שמדובר באחד הקמפיינים האהובים והאפקטיביים בשנים האחרונות, ששעשע את הקהל", אומר הפרסומאי אילון זרמון, בעלי זרמון DDB. "זאת החלטה מוזרה של בית המשפט, ששוללת את אחת האסטרטגיות הרווחות בענף הפרסום - זאת דרך מקובלת של מספר 2 בשוק לתקוף את מספר 1, ואין-ספור קמפיינים הלכו ברוח הזאת".

"שני כהן נגד החוק?"

גם עמית לבני, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO, חושב שהעיסוק בסוכן כמיותר הוא יותר מלגיטימי. "הטכנולוגיה הורידה את מקצועות התיווך, ולכן הנרטיב שמתייחס לישראלי שלא אוהב לצאת פראייר נכון היום אפילו יותר מבעבר. עם כל האמפתיה שיש לי לסוכני הביטוח, ההצלחה בבית המשפט תייצר להם ניצחון פירוס ותעשה להם נזק יותר מתועלת. במהלך הזה הם רק מחזקים את התדמית שלהם בציבור כמסתירי אמת וסותמי פיות של מבקרים - והם עוד עושים את זה לקמפיין שהציבור אוהב במיוחד. הם לא באמת טיפלו בתדמית שלהם, הם סתם סתמו את הפה למתחרה".

לדברי גיא בר, מנכ"ל y&r ישראל, מדובר בהחלטה עלובה של בית המשפט ובהתנהלות בכיינית וחלשה לאורך שנים של סוכני וחברות הביטוח. "9 מיליון רכבו על תפיסה קיימת. זוהי אסטרטגיה מקובלת ורווחת עשרות שנים - מצא לך אויב, הבלט את נקודת התורפה שלו והכה בה עוד ועוד. קיימות עשרות דוגמאות למלחמות כאלו לאורך השנים".

בכיר בתעשייה מעלה תהיות לגבי אופי הפסיקה: "הפסיקה מעוררת תמיהה מעצם הפסילה הגורפת של כל הקו הפרסומי. גם מול הרשות השנייה קורה להרבה חברות שמבקשים מהן לתקן קו פרסומי. לתקן - לא לפסול לגמרי. הרי הבעיה לכאורה היא עם המסרים. אפשר להגיד א', ב' וג' זה המעטה בערך המתחרים. אבל לפסול את כל הקו? מה, שני כהן היא נגד החוק?".

"הצרכן מספיק חכם כדי לבחור מה לראות", אומר בכיר אחר בתעשייה. "רק במדינות טוטאליטריות מחליטים עבורו מה לראות ומה לא. אם הקמפיין כזה בוטה, למה אוהבים אותו? למה צופים בו? הרי ברור שאם, לדוגמה, היו עושים פרסומת שמשפילה שחורים רוב הציבור לא היה רוצה לצפות בה גם אם היא מצחיקה".

תתנגחו, בעדינות

לשכת סוכני הביטוח העלתה בעבר קמפיין שאמור היה להילחם בשוקה מהפרסומות ולצייר בתודעה שוקה אמיתי, אנושי וחם. אבל הקמפיין, באמצעות משרד הפרסום ליאו ברנט, לא הצליח לייצר באזז או עניין אמיתי.

בעוד שפרסומאים רבים סבורים כי הלשכה כשלה במתן מענה תקשורתי ראוי לקמפיין של 9 מיליון, כשעולה השאלה האם הפנייה לבית המשפט היא דרך אפקטיבית אחרת להתמודד עם הקמפיין, התשובות אינן אחידות.

"ללשכת סוכני הביטוח לא הייתה ממש ברירה אלא לפנות לבית המשפט", אומר זרמון. "לא היו להם כלים אחרים להתמודד עם הפגיעה. אין להם את כסף הגדול שיש לחברות הביטוח ומאפשר להן לפרסם".

לבני כאמור סבור שללשכת סוכני הביטוח הייתה האפשרות להוריד את הכפפות ולהילחם באופן חכם. "הקמפיין שלהם נראה כמו סרט מ'דקה לשמונה', מיושן וארכאי. הם יכלו להשתמש בהומור וללכת על סטראוטיפים שישחקו נגד 9 מיליון - והיו יכולים להיות לא מעט כאלה, החל מפקידה שעונה במרכזייה ולא מבינה מהחיים שלה וכלה בסיטואציות ביטוחיות שמתרחשות בשבת כשהמוקד סגור. הם יכלו לעשות פרסום חכם".

על דבר אחד מסכימים כולם: בית המשפט שגה כשהחליט להתערב ולהוריד את הקמפיין, ובכך הוא מסכן את חופש הביטוי. זרמון: "הפסיקה של בית המשפט אומרת 'תתנגחו ביריב, אבל אל תורידו את הכפפות'. אבל בעולם דמוקרטי אנחנו רוצים שניתן יהיה לנצח את הגדולים, גם אם זה אומר שנמעיט בערכם".

לבני: "כל הפרסום בבחירות בנוי בדיוק על זה, הגחכה של המתחרה - אז מה אומרת הפסיקה, שעכשיו אי-אפשר יהיה לצחוק על מתחרים? ולמה לעצור בפרסומות? אם שני כהן עושה מערכון שיורד על אנשי הדואר ב'ארץ נהדרת' זה גם יכול לפגוע. איפה עובר הגבול? חבל שבית המשפט בחר להתערב ולא הותיר את ההחלטה בידי הרשות השנייה".

אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום, מסר כי "האיגוד קיבל לידיו את פסק הדין וילמד אותו כדי לבחון אם מעבר למקרה הנקודתי הזה עשויות להיות לו השפעות גם על ההתנהלות והנורמות בענף הפרסום באופן שיביא לפגיעה בחופש הביטוי והתחרות. איגוד הפרסום ימשיך לקרוא למשרדי הפרסום לעשות שימוש ראוי במדיות השונות בהתאם להוראות החוק, ובמקביל קורא לשמור על חופש הביטוי, לאפשר שימוש ברעיונות חדשניים ובהומור שהם נשמת אפו של הענף, וזאת ללא התערבות נוספת מעבר לזו הקיימת כיום".

■ בהכנת הכתבה השתתף רון שטיין. 

 יש בקמפיין שוקה כדי להוות תיאור לא נכון של סוכני הביטוח