"מכונת הכסף" - גרסת הבאנרים: האם הענף לקראת קריסה?

לאחרונה נהרו מיליונים רבים לבתי הקולנוע, לצפות בסרט זוכה האוסקר "מכונת הכסף". אם עדיין לא התעדכנתם, מדובר ב"ארבעה אנשי פיננסים מתוחכמים שמצליחים לצפות את ההתפוצצות של בועת האשראי והדיור באמצע העשור הראשון של המאה ה-21, ומחליטים להיאבק בבנקים הגדולים בגלל חמדנותם וכישלונם לצפות את הנולד", על-פי תיאורו הרשמי של הסרט.

אף שכולנו מכירים יותר מדי טוב את הקריסה הפיננסית של 2008, ראיית הסיפור מפרספקטיבה חדשה ממחישה את הדמיון בין משבר הסאב-פריים בשוק המשכנתאות לדיור, למצבה הנוכחי של המערכת האקולוגית בשוק מודעות הבאנרים. עיון מעמיק בספר שעליו מבוסס הסרט רק מחזק את הדעה הזאת. ואם הקשר הזה נשמע לכם מופרך, לפניכם 4 נקודות השוואה שכדאי לתת עליהן את הדעת.

תערובת של טוב ורע

לפני קריסת שוק הדיור, לקחו משקיעים את המשכנתאות שאיש לא רצה להשקיע בהן וארזו אותן מחדש עם משכנתאות בעלות דירוג גבוה, כדי שניתן יהיה למכור אותן. המשכנתאות בעלות הדירוג הנמוך נמכרו במחירים של המשכנתאות בעלות הדירוג הגבוה ביותר, ורוב המשקיעים שרכשו אותן לא היו מודעים לכך כלל.

האופן שבו נמכרות כיום מודעות הבאנר דומה באופן מדהים. מודעות אלה, המכונות גם "מודעות תמונה", מהוות 47.9% מסך הוצאות הפרסום הדיגיטלי בארה"ב, והיקפיהן צפויים לתפוח השנה ל-32.17 מיליארד דולר. אך 54% ממודעות התמונה אינן נצפות לעולם, ולפחות 7 מיליארד דולר מושקעים בהצגת מודעות לרובוטים.

בדומה לאריזת משכנתאות טובות ורעות לפני הקריסה של 2008, נארזת תעבורת המודעות הרעה יחד עם הטובה בפלטפורמות שיווק פרוגרמטי (SSP), שנסחרות בבורסות ונרכשות בידי מפרסמים באמצעות פלטפורמות ביקוש (DSP), כאמצעי להשגת כמות חשיפות בת-השקעה ורבת-ערך.

מערכת אקולוגית מורכבת

משבר המשכנתאות לא זוהה בשנים שקדמו ל-2008, והסיבה העיקרית לכך הייתה המערכת האקולוגית המורכבת באופן יוצא דופן של כסף וספקולציות. ניתן לומר זאת גם על המערכת האקולוגית של רכישת הבאנרים כיום, שבמסגרתה עוברים כספי השיווק ידיים רבות, שכל אחת מהן לוקחת לעצמה נתח קטן לפני שהיא מעבירה אותה ליד הבאה, עד שהכסף מגיע (ולעתים קרובות אינו מגיע) ליעדו הסופי.

"שוקי ההון הם אוסף של טיעונים", כתב מייקל לואיס בספר "מכונת הכסף". "ככל שהשוק פחות שקוף, וככל שניירות הערך מורכבים יותר - כך גדלים סכומי הכסף שיכולים חדרי העסקאות בחברות הגדולות בוול סטריט להרוויח מהטיעונים הללו".

יוצרים היצע שאינו קיים

לפני שבועת המשכנתאות הגיעה לנקודת ההתפוצצות, היו המשקיעים להוטים להשקיע באג"ח המשכנתאיות ההן, שנראו כבעלות מקדם סיכון נמוך ותשואה גבוהה. מבחינת הברוקרים, ככל שמספר המשכנתאות שיכלו לארוז היה גדול יותר, כך גדל גם הרווח - גם כשמספר המשכנתאות הטובות הלך והידלדל. זה המריץ את הבנקים לספק משכנתאות, בידיעה שכפי הנראה נוטליהן לא יוכלו לעמוד בתשלומים.

אותו דבר מתרחש כעת בתעשיית הפרסום הדיגיטלי, שבה הביקוש לחשיפות של באנרים ממשיך לגדול. כפי שהיה קשה ליצור מספיק משכנתאות בעלות דירוג AAA כדי לענות על הביקוש בקרב המשקיעים - כך קשה היום ליצור נדל"ן מודעות דיגיטלי בדירוג פרימיום.

יש כמות מוגבלת בלבד של אפשרויות חשיפה זמינות במקומות כגון "וול סטריט ג'ורנל" ודומיו, אבל המלאי הדומה שיוצרים הרובוטים הוא בלתי מוגבל. כפי שקרה לפני משבר הסאב-פריים, קיים תמריץ ליצור מלאי גדול יותר, והדרך הקלה והזולה ביותר לעשות זאת היא ליצור מלאי גרוע.

ה-X פקטור

נקודת השבירה של משבר הסאב-פריים הייתה המשכנתא בריבית משתנה, שריבית ה"טיזר" שלה זינקה באופן אוטומטי והגדילה משמעותית את ההחזר החודשי. כתוצאה מכך נרשמו גלים אדירים של אי-עמידה בתשלומי המשכנתא בקרב הלווים. לקח שנים רבות עד ששוק הדיור קרס, אך לקריסתה של תעשיית הפרסומות הדיגיטליות יהיה גורם נוסף שמאיים להאיץ את התהליך: חסימת הפרסומות.

חוסמי הפרסומות נגסו בנתח אדיר במספר חשיפות הפרסומות הזמינות. כ-16% מהגולשים בארה"ב משתמשים בחוסמי פרסומות, ומספרם רק הולך וגדל.

הבעיה היא שלא רק שחוסמי הפרסומות מסירים את מלאי הפרסומות באופן חד-צדדי, אלא שהם חוסמים אך ורק את מודעות הפרימיום. למה? מכיוון שהרובוטים והתוכנות המעמידות פנים שהם משתמשים אמיתיים אינם משתמשים בחוסמי פרסומות. רק אנשים אמיתיים משתמשים בחוסמים כאלה.

לכן, אם רוב הבאנרים אינם נצפים בידי אנשים, ואם המודעות בעלות הפוטנציאל האמיתי נחסמות באופן גובר באמצעות חוסמי פרסומות, אין מנוס מהשאלה - מה באמת קונים המפרסמים?

כל הגורמים האלה חוברים יחד ליצור תמונת מצב של שוק לרכישת פרסומות דיגיטליות שדומה מאוד לתמונת המצב בתקופה שלפני פרוץ משבר הסאב-פריים. המלאי הרע נארז ונמכר כמלאי טוב. הביקוש גובר. ההיצע מונפק, והרשת המורכבת של השחקנים כבר סבוכה מכדי שניתן יהיה להתיר אותה.

אנחנו יודעים מה קורה בסוף "מכונת הכסף", אנחנו יודעים מה קרה לשוק הדיור ב-2008. מה שאיננו יודעים עדיין זה אם גורל דומה צפוי לשוק הבאנרים.