"בתעשיית האד-טק שונאים אותנו כי אי-אפשר לשחד אותנו"

לא בכל יום יושב על במה אחת בכנס הטלקום החשוב בעולם בברצלונה, נציג ישראלי מחברה קטנה המונה 39 עובדים בלבד, ומתעמת בפאנל מול נציגי הענקיות גוגל, יאהו ו-AOL. אבל זו בדיוק הסיטואציה שבה עמד לפני כחודשיים היזם רועי קרתי, סמנכ"ל השיווק של Shine הישראלית, שהצליחה למצב את עצמה תוך פחות משנתיים כאחת הסכנות הגדולות על תעשיית הפרסום וה-AdTech. שיין פיתחה טכנולוגיה המאפשרת לחברות הסלולר להתקין חוסם פרסומות בגלישה סלולרית שחוסם את הפרסומות כבר ברשת, לפני שהן מגיעות לסמארטפון של הגולש.

קרתי אינו מצטנע כשהוא מנסה להגדיר את ההשפעה שיש לחברה על תעשיית הפרסום והטלקום העולמית: "זה חלק משינוי תרבותי מהותי ושיין מובילה בו את השיח. זו לא שיחה נעימה, זו שיחה קשה, שמדובר בה על איך האינטרנט הולך להיראות. אנחנו הולכים לשנות את עולם הפרסום. למעשה, כבר שינינו אותו. אין חברה בתחום האד-טק, מפרסם או פבלישר, שלא יודעת שאנחנו קיימים או לא מדברת על חוסמי פרסומות. כולם מבינים שצריך לעשות משהו".

חוסמי פרסומות נשמעים בשלב זה של הטכנולוגיה כדבר מתבקש, כך שקצת קשה לזכור שעד פחות משנתיים זה נשמע כמו מושג לא מאיים. כל-כך לא מאיים, שכאשר קרתי נשאל עליו בראיון ב"וול סטרייט ג'ורנל", אמרו לו כל המומחים שאין סיכוי שזה יקרה, שהמפעילים הסלולריים לא ישתפו פעולה, שיש אינספור בעיות רגולטוריות, ובכלל, אולי כדאי שהחברה תחזור ותתמקד במה שהתחילה בו - תוכנת אנטי-וירוס.

אבל קרתי, מנהל מנוסה שניהל את חברת ההשקעות שלו ושל אלעד כהן, ממייסדי פלייטק, סמך על תחושת הבטן שלו. אחרי הכול, שלושה חודשים אחרי שהחל להשקיע בחברה כבר הציעו לו 20 מיליון דולר אם ימכור אותה. הוא סירב.

"השם המקורי של החברה היה סינדרום-אקס, כי הם באו ממקום של אבטחה. אני שיניתי אותו לשיין", הוא מספר. "כשהתחילו אצלנו לדבר עם חברות סלולר על הפצה, ביקשו מאיתנו להעיף מבט ברשת סלולרית שנמצאת בתוך חברת המשקיעים שלנו. מתוך נימוס החבר'ה טסו לאיטליה, ובתהליך גילו שכמות התעבורה של פרסום על תשתית של מפעיל סלולרי היא עצומה, ושפעילות הפרסום נראית בדיוק כמו וירוס. גילינו שהאימפקט של וירוס על המשתמש יותר מינורי מזה של פרסום, וגילינו שחברות כמו גוגל, פייסבוק ואחרות מתנהלות מבחינת התפתחות וטכנולוגיה כמו וירוסים.

"לאנשים שעובדים בחברות האלה יש כישורים מושלמים לעבוד בארגוני ביון - למעשה, בישראל הם באמת עבדו בארגוני ביון. את שמות הטכנולוגיות שהם משתמשים בהן לא מנסים לייפות: טרגטינג, פרופיילינג. הם יודעים איך אפשר לעקוב אחרי אדם דרך כמה מכשירים. הטכנולוגיות האלה הן טכנולוגיות צבאיות למטרות מסחריות. אם אתה מנסה לתפוס טרוריסט או לקוח פוטנציאלי, זה אותו דבר. בגלל שהאתוס של החברה היה להגן על אנשים, חשבנו שיש פה הזדמנות מעניינת יותר להגן עליהם. הבנו שעלינו על משהו - אבל לא קלטנו את גודל התזמון".

"אנחנו הולכים להחריב חברות"

קרתי החל לעורר שיח ציבורי. הוא נפגש עם אנשים, התראיין וניהל משאים ומתנים עם חברות הסלולר. זה היה תהליך ארוך, חלקו פסיכולוגי, כדי שיבשילו התנאים למה שהפך מאוחר יותר לשיחת היום של התעשייה. הוא בנה היטב את הטיעונים כדי לשכנע את חברות הסלולר לאפשר לו להתקין אצלן את הטכנולוגיה החדשה ובכך לצאת למלחמה מול ענף האד-טק. וכמו תמיד, לשכל לא הזיק גם מזל.

"לפני שנה וחצי כבר אמרנו שהולכת להתחולל מלחמה בין המפעילים הסלולריים לבין עולם האד-טק, והמלחמה היא על המשתמש, על לתת לו את הזכות להגן על עצמו מ-AdTech Abuse מבחינה עסקית. המפעילים רוצים 'לאכול' חלק מהפרסום הזה כי עושים כסף על הגב שלהם, והצד האינטרנטי שבזה חוגג כי הם לא משלמים על תשתית שעולה המון למפעילים הסלולריים. בשיחות עם המפעילים, הם אמרו לנו: 'שנים אנחנו מחפשים פתרון. הפכו אותנו לצינור אשפה ואנחנו מחפשים דרך אחרת'.

"הפיוז האחרון נשרף להם כשפייסבוק קנו את ווטסאפ, והם גילו שקמה חברה ששווה 19 מיליארד דולר על הגב והתשתית שלהם בלי שהם קיבלו דבר, אבל הם שילמו על זה. הם הבינו שאו שהם זורמים עם הקטע של להיות צינור אשפה, או שצריך למצוא פתרון אחר ולעשות ריסטרט למערכת היחסים הזאת. ואז הגענו. הרי אין חברה סלולרית בעולם שאוהבים אותה. המפעילים מבינים את זה ורצו להביא משהו חיובי, שגם פותר בעיה אסטרטגית שלהם. אמרנו להם שיש כאן סיפור של Consumer Abuse והם יכולים לייצר ערך, ואם על הדרך זה גם עובד כספית - מה טוב. לקח זמן לנו ולהם להבין איך להסתכל על זה".

במקביל, התחוללו בשוק עוד התפתחויות. באפל החליטו לאפשר למפתחים להכניס חוסמי פרסומות ל-iOS. אמנם לא בתוך אפליקציות, אבל עצם העובדה שאפל בעניין הצעידה קדימה את הנושא. זמן קצר לאחר מכן, שיין הכריזה על לקוח ראשון, מפעיל סלולרי שחתם עמה על עסקה, שמשמעותה 14 מיליון משתמשים. בהמשך נחתמה עסקה גם עם חברת האצ'ינסון, כך שלחברה יש כיום עשרות מיליוני משתמשים, וזוהי רק ההתחלה. בחזית אחרת לגמרי, שלושת הפרקים האחרונים של "סאות'פארק" עסקו בהטרדות של האד-טק ודנו בדרכם העוקצנית בנושאים כמו פרטיות, מסחור ורגולציה.

"הבאנו את השיח מאפס למיליון בתוך שנה", אומר קרתי. "באקלים התקשורתי בעולם כיום אין גוף תקשורת שלא מדבר על חסימת פרסומות. האתגר שלנו היה עצום: היינו צריכים לשנות שתי תעשיות בו-זמנית - גם הטלקום וגם האד-טק. להזיז שווקים ממקום למקום".

- אני מניחה שבתעשיית האד-טק לא יושבים בשלווה ומצפים לראות איך תשפיעו עליהם.

"בתעשיית האד-טק מנסים לטרפד אותנו. זו תעשייה של יותר מ-50 מיליארד דולר בעולם, ואם מסתכלים על השוק המקומי - פתחנו חזית נגד הלחם והחמאה של תעשיית האינטרנט הישראלית. אנחנו הולכים להחריב פה חברות בגלל איך שהן פועלות".

- למה מפחדים משיין יותר מאשר מחברות אחרות?

"כי אנחנו לא סתם חוסמים פרסום. אנחנו עושים את זה דרך המפעילים, באמצעות קופסאות שנקראות DPI. כשהלקוח רוצה את זה הוא מפעיל שירות, והמכונה אומרת: 'סנן'. מבחינת תעשיית האד-טק זה נשק גרעיני. עשינו מעקף שהמשמעות שלו היא לשים פצצת אטום בקצה של הצינור. בגלל איך שאנחנו עושים את זה, כמעט בלתי אפשרי לעקוף אותנו.

"ההצהרה שלנו שמעצבנת את החברות היא שלצרכן יש זכות מולדת לא לראות פרסומות. אז מנפנפים לנו בדיל שלכאורה יש - הצרכן רואה תוכן חופשי ובתמורה הוא צופה בפרסומות. אבל גם אם אני מקבל את זה שיש הבנה כזאת, האד-טק מתעלל בהבנה הזאת. אני צריך לראות פרסומות? בסדר. כמה פרסומות? כמה דאטה אני צריך לתת? בואו תגידו, נדבר - אבל אין שיח.

"אנחנו מתנהגים כאילו אנחנו מתנהלים מול וירוסים, לכן אנחנו לא מתפשרים. בעולם חוסמי הפרסומות יש חברות שפיתחו חוסמים כדי לסחוט. הן אומרות: 'רוצה שהפרסומות יעברו? אין בעיה, תביא 20%-30% מהרווח, ואנחנו נפתח ולא נסתכל'. כשתעשיית האד-טק עומדת מול אנשים שלנו, הם מגלים שאנחנו בדיוק מה שאנחנו אומרים ושאי-אפשר לשחק איתנו משחקים. אז לא רק ששונאים אותנו שאנחנו פועלים בתחום הזה, גם העובדה שאי-אפשר לשחד אותנו מוציאה אותם מדעתם. וכשמחברים את זה ל-250 מיליון אנשים שהצביעו ברגליים ולקחו מוצרים חוסמי פרסומות, זה מפחיד אותם למוות".

- מדברים על חברות אד-טק ישראליות עם התנהלות בעייתית.

"יש פה אנשים חכמים שלמדו איך אפשר לעשות סחר מדבר לא אמיתי. אם היו עושים תחקיר על דברים שעושות חברות גדולות, שהן כוכבות בשוק הישראלי, היו מגלים פעילות קרימינלית שאם הייתה מתבצעת בעולם הפיננסים והבנקאות אנשים היו הולכים לבית סוהר. העסקים שלהם ממש עוסקים ב-Consumer Abuse.

"אבל זה לא אקסקלוסיבי לתעשייה בישראל - כל עולם האד-טק סבוך. יש תוהו ובוהו מוחלט. פרסומת יכולה לעבור עשרות ידיים בדרך, ואפילו לאתר שהעלה אותה אין מושג מי בכלל הביא אותה. המורכבות מדהימה, ולכן יש הרבה הזדמנויות להונאות. על-פי הערכות, בארה"ב בלבד יוציאו ב-2016 כ-7.2 מיליארד דולר בהונאת פרסומות באונליין. כלומר, אנשים שמציגים פרסומות למען מפרסמים, והמפרסמים בפועל משלמים על משהו שלא קיים - כמו שיש דרכים מתוחכמות להראות פרסומות, יש דרכים מתוחכמות שלא להראות אותה ושרק יחשבו שראו. עולם הפרסום הוא טינופת אחת גדולה מבחינת התנהגויות זדוניות.

"כל תעשיית סרגלי הכלים זו הונאה פר-אקסלנס. הפופ-אפ נבנה בצורה כזאת שירצו ללחוץ עליו מתוך מחשבה שזה בסדר, ואלה פרסומות שאין להן ערך אמיתי. כשהגולש רואה פרסומת אחת, זו לא רק פרסומת אחת - ברוב המקרים נטענות מאחוריה עוד פרסומות שהצרכן לא יודע עליהן וגובים עליהן כסף. משתמשים בצרכן כדי לנצל מישהו אחר. הופכים את הצרכן לחלק מפשע דיגיטלי שהוא כלל לא יודע עליו".

"להילחם מלחמת קודש"

אולי בגלל הגיל, הניסיון והקבלות שכבר יש לו, קרתי מתבל את דבריו בהרבה אידיאולוגיה, וקשה שלא להתרשם שגם אם חלק ממנה נובע מהצורך התקשורתי לנכס את משבצת הטוב, לא מעט בא ממקום של אמת.

- אז מה נדרש כדי לשנות את המצב?

"צריך רגולציה. בעולם האד-טק אין רגולציה. להפך, יש מוטיבציה לעבור על חוקים קיימים כי אין כמעט דרך לעצור מי שעובר עליהם, וגם כשתופסים מישהו הקנס הוא כסף קטן לעומת הכסף האדיר שעושים. הרגולטורים של מדינות לא יכולים להתמודד עם זה מבחינת יעילות ותחכום. ישבתי עם גוגל כמה פעמים, ועם כל הרצון שלהם למנוע הונאות הם מבינים שהם חיים בתעשייה שאי-אפשר להוציא את הדבר הזה. אם לא שוברים את הפרדיגמה הזאת על-ידי חברה שאין לה אינטרס להיות חלק מהעולם המגעיל הזה, אי-אפשר לצאת. לכן צריך חברה מסחרית שיש לה מוטיבציה כלכלית כדי להילחם בזה. ואנחנו מלאי מוטיבציה לעצור פרסום, בדיוק כמו שהם מלאי מוטיבציה לגרום לו לקרות.

"אנשים אוהבים פרסומת. הם מבינים שיש בזה ערך, אבל זה חרג בהרבה ממה שהם מסכימים או יודעים. ב'פורבס' ביקשו מאנשים להסיר חוסמי פרסומות אם הם רוצים לצפות בתוכן, ובעיתוי הכי גרוע שיכול להיות מבחינתם 100 אלף איש נדבקו מווירוס שהגיע מפרסומת, כי הרי לאתר אין בסוף מושג מאיפה באמת מגיעה הפרסומת. אנחנו חושבים שאנשים יהיו מוכנים לראות פרסומות ויבטחו בנו, ונגן עליהם מהרוע ונספק חוויית פרסום שהיא טובה.

"כיום אנחנו סוגרים דילים עם מפעילים סלולריים ונשים את הציוד שלנו שם כדי שנוכל להציע את השירות שלנו למאות מיליוני משתמשים. למשתמש זה יהיה חינם, אבל למי שירצה להראות פרסומות לאלה שיהיו מוכנים לכך, תהיה עלות".

- אז הדיל יהיה שהמפרסם יסכם עם הצרכן כמה הוא מוכן שיפרסמו לו, ואתם תקבלו מזה עמלה?

"אני לא רוצה לקרוא לזה עמלה. כל תעשיית האינטרנט בנויה על הפורמט הזה. כך בנויים אמזון ו-eBay, הם מקבלים כסף על הזירה הנקייה. אכיפה עולה כסף. יצרתם בעיה, טינפתם את הים בנפט ומישהו צריך לנקות? אתם צריכים לממן את זה".

- וממי שלא ירצה לראות פרסומות בכלל, לא תרוויחו?

"מי שלא ירצה לראות פרסומות זה בסדר, יש לזה יתרונות וחסרונות. מצד אחד מבחינת מהירות הכול טס כשמורידים פרסומות, כי הן מאטות דרמטית את עליית הדף. אבל המינוס הוא שיהיה מקומות שאי-אפשר יהיה להגיע אליהם מבחינת תוכן. אין מושלם. מבחינתנו השירות תמיד יהיה חופשי למשתמש, כי זכותו לא לראות פרסומות".

קרתי נע בין שליחות כלכלית לאידיאולוגיה. "אנחנו צריכים להילחם מלחמת קודש מבחינת רמת הקיצוניות שלנו, כי אין דרך אחרת להתנהל עם תעשיית האד-טק, לא המקומית ולא הבינלאומית", הוא אומר בנחרצות, כמי שנושא דגל. במקביל למסרים הלוחמניים, הוא משתמש גם במסרים כמעט פילנתרופיים של טוב וצדק.

"היום, בגיל 40, אני מסתכל על עסקים אחרת", הוא אומר. "אני מבוגר יותר והורה. אנחנו לא פילנתרופיים, כולנו לגמרי קפיטליסטיים, אבל בדרך מסוימת. רוב העסקים הישראליים באינטרנט לא תורמים כלום לעולם. לא מביאים שום ערך. אנחנו כבר היינו, כבר עשינו, ורוצים לעשות כבר טוב.

"יש התבגרות של תעשיית הסטארט-אפים בשנים האחרונות. חברות כמו טאבולה שהתרוממו לרמות בינלאומיות. יש התבגרות בתפישה של איזה חברות בונים ואיזה סוג של אנשים בונים את החברות. ההתנהלות אחרת - כבר לא מחפשים מיד את האקזיט. מבינים שאפשר לבנות חברות שלא חייבות ללכת להנפקה ויכולות להכניס כמה מיליוני דולרים בתור חברה עצמאית - ומה שהן רוצות לעשות זאת לא ברירת מחדל. אנשים רוצים להקים עסק עצמאי, מצליח ומכובד - לא מיד 'לזכות בלוטו' ולברוח".