הקרב על קולו של אלכס אנסקי: נדחתה תביעת מגדלי הים התיכון

קולו הייחודי של השחקן והשדרן אלכס אנסקי כיכב בשתי פרסומות של רשתות מתחרות לדיור מוגן לקשישים - "מגדלי הים התיכון" ו"בית בכפר".

בין החודשים ינואר לאוגוסט 2012 ניהלה "מגדלי הים התיכון" מסע פרסום לשיווק שירותיה, שכלל תשדירי רדיו בהם שולב קולו של אנסקי. מסע הפרסום כלל גם פרסומים באינטרנט, בעיתונות ובתלי דלת. בהמשך, באפריל 2013 יצאה "בית בכפר" במסע פרסום נרחב משלה לשיווק שירותיה, שכלל תשדירי רדיו, טלוויזיה, אינטרנט ופרסומות בעיתון. גם לטובת מסע פרסום זה נשכרו שירותיו של אנסקי כ"פרזנטור" - הדמות המלווה וממתגת את מסע הפרסום. 

"מגדלי הים התיכון" לא אהבה, בלשון המעטה, את השימוש שעושה המתחרה שלה באנסקי, והגישה תביעה בהיקף מיליון שקל - שווי עלותו של מסע הפרסום בקריינותו של אנסקי - נגד המתחרה שלה, בטענה כי הפרסום המאוחר של "בית בכפר" גרם להטעיית הצרכנים, וכי "בית בכפר" נהנתה ו"רכבה" בפרסומיה על השקעתה של "מגדלי הים התיכון" בקמפיין שלה. 

3 שנים מאוחר יותר, בשבוע שעבר, הביא בית המשפט לסיום המאבק על קולו של אנסקי, כאשר דחה את התביעה, תוך שהוא קובע, בין היתר, כי "קולו של אנסקי אינו מטלטלין או זכות שזכותה של התובעת ('מגדלי הים התיכון', א' ל"ו) להחזיק בהם. אין הוא קניינה של התובעת. אף המוניטין של אנסקי כקריין, ואפילו כקריין של בתי עסק לדיור מוגן, אינו של התובעת".

השופטת דפנה בלטמן-קדראי קבעה בנוסף כי "אף אם ההתקשרות בין התובעת לאנסקי העשירה את אנסקי במוניטין הקשור להיותו מפרסם של דיור מוגן, התעשרות זו שייכת לאנסקי, ולתובעת אין חלק בה".

עוד נקבע כי לא הוכח כי נגזל מוניטין של "מגדלי הים התיכון" או כי "בית בכפר" ניצלה את המוניטין של "מגדלי הים התיכון" לצורך גיוס לקוחות.

המאבק בין הרשתות המתחרות על קולו של אנסקי ניצת על קרקע שהייתה בוערת ממילא. אין זו התביעה הראשונה שהתנהלה ביניהם. קדמה לתביעה זו תביעה שהגישה "בית בכפר" נגד "מגדלי הים התיכון" וחברות קשורות לה, בעילה של הפרת סימן מסחרי, גניבת-עין, גזל ודילול מוניטין, עשיית עושר, התערבות לא הוגנת ועוד - והשופטת התרשמה כי יש ממד של נקמה בתביעה החדשה שהוגשה סביב קולו של אנסקי.

"ניכר כי התביעה הנוכחית באה לעולם כמהלך נגדי לתביעה הקודמת, וכי אף הייתה המניע העיקרי בניהול ומיצוי ההליך דנן", כתבה השופטת בפסק הדין, וציינה כי אין משמעות או חשיבות להליך הקודם שבין הצדדים, ולכן לא תעסוק בו, "פרט להבעת צער על המדון והדם הרע שבין הצדדים". 

בתביעה החדשה טענה "מגדלי הים התיכון" כי מסע הפרסום שלה הביא לזיהויו של אנסקי עם תחום הדיור המוגן ועם שירותיה, ו"בית בכפר" ניצלה זאת. "מגדלי הים התיכון" עתרה לחייב את בית בכפר בפיצויים בגין גניבת-עין, התערבות לא הוגנת, גזילת קניינה ועשיית עושר שלא במשפט.

מנגד טענה "בית בכפר", באמצעות עורכי הדין ערן פרזנטי ומדלן כהן ממחלקת קניין רוחני במשרד מ.פירון ושות', כי אין מניעה חוקית לפרסום באמצעות שדרן שפרסם מוצרים מתחרים, כי מסע הפרסום שלה הוא שונה וייחודי ואינו קשור ל"מגדלי הים התיכון" ולפרסומיה הקודמים, וכי ל"מגדלי הים התיכון" אין זכות באנסקי או בקולו, והתביעה נעדרת עילה. 

בשלב מסוים צורף גם אנסקי עצמו כנתבע, אך הוא הסתפק בהודעה לקונית לפיה אין לו עניין בתביעה, והוא אף נמנע מהתייצבות לדיונים.

השופטת בלטמן-קדראי דחתה את התביעה נגד אנסקי וכן את התביעה נגד "בית בכפר" במלואה, תוך שהיא קובעת כי "מגדלי הים התיכון" לא הוכיחה את טענותיה ולא הוכיחה את הנזק הנטען על-ידה. 

בין היתר נקבע כי לא הוכחה זיקה מיוחדת בין אנסקי ל"מגדלי הים התיכון", ולהפך - הוכח כי אנסקי הוא קריין עסוק, הנותן שירותיו ללקוחות שונים.

עוד קבעה השופטת כי טענתה של "מגדלי הים התיכון" כי חלות מגבלות להעסקת אנסקי, "מטילה על אנסקי עצמו מגבלה שלא היה מחויב לה ביחסיו מולה, ואשר פוגעת ללא הסכמתו או מעורבותו בחופש העיסוק".