תמיד מפחיד לומר לג'ף בזוס שהוא טועה, אבל בסתיו של 2014, צוות קטן של גברים ונשים שבנה את הרמקול המדבר החדש שמבוסס על זיהוי קול של אמזון, הרגיש שהוא חייב להתעמת עם המנכ"ל. תאריך החשיפה של המוצר התקרב, ובדרך כלל העניינים התנהלו כשורה. המוצר נראה טוב, תוכנת הזיהוי הקולי השתפרה במהירות, ואפילו האריזות שלו כבר עוצבו ויוצרו. הייתה רק בעיה מתמשכת עם השם שהוטבע על הקופסאות: אמזון פלאש.
הרבה מהאנשים שעבדו ב-Lab 126, חטיבת החומרה של אמזון, שנאו את השם. בזוס דווקא אהב אותו מאוד. והיה עוד חשש: מרכיב ליבה של המוצר הוא "מילת הפעלה", הפוקדת עליו להתחיל לקבל הוראות קול. אחת משתי המילים שנשקלו הייתה "אלקסה". בזוס חשב שהמילה המתאימה ביותר היא "אמזון". זה היה אתגר, כי אנשים אומרים את המילה הזאת הרבה פעמים. הדעה הכללית ב-Lab 126 הייתה שהפרויקט צועד לקראת אסון. המוצר יתעורר למשמע המילה "אמזון" בפרסומות טלוויזיה, ויתחיל לקנות דברים אקראיים באינטרנט המושמעים באותן פרסומות.
המהנדסים ומנהלי המוצר הרגיעו את עצמם לפני הפגישה עם בזוס, והתרכזו בלתת לבוס את מה שהוא ירצה לשמוע. "השקענו הרבה זמן בניסיון לנחש מה ג'ף יעשה או יאמר, וקראנו את כל המילים הקטנות שהוא נוהג לומר בפגישות כאלה", סיפר עובד לשעבר.
כמה שבועות לפני שהמוצר היה אמור להישלח לחנויות, הדיסידנטים התייצבו מול בזוס. החששות התבדו, שכן הוא דווקא היה פתוח לשינויים. המוצר ייקרא "Echo", ומילת הקסם שמפעילה אותו תהיה "אלקסה". המשתמשים יוכלו בהמשך לשנות אותה ל"אמזון" אם ירצו. קופסאות אמזון פלאש הושמדו, והסבב הראשון של המשלוחים יצא לדרך בנובמבר.
בנוף של גאדג'טים שנשלט על ידי צגי מגע מלבניים, אקו הוא דבר חריג. הרמקול הוא גליל ללא צג בגובה 23 ס"מ ובקוטר 8.2 ס"מ. הוא יכול לנגן מוזיקה ולהשיב על שאלות בסיסיות במשק בית, כמו כמה כפיות יש בכוס. הדרך היחידה לאינטראקציה עם אקו היא לשוחח איתו. הוא תמיד ממתין למילת ההפעלה שלו.
כשהוא הושק, כל מבקרי אמזון הזדרזו לגחך עליו. היו שכינו את אקו "גימיק חסר תועלת". אחרים הצביעו עליו כהוכחה לנטיות האח הגדול של אמזון. ואז קרה משהו משונה: אנשים החליטו שהם אוהבים אותו.
אמזון מעולם לא פרסמה נתונים על היקף המכירות של מוצריה, אבל "קונסיומר אינטליג'נס ריפורט" פרסם בחודש שעבר דוח שלפיו אמזון מכרה מעל 3 מיליון מכשירי אקו, ומיליון מהם נמכרו בעונת חג המולד של סוף 2015. כ-35 אלף בני אדם כתבו ביקורות על המוצר באתר של אמזון, ונתנו לו דירוג ממוצע של 4.5 מתוך 5.
עבור אמזון, חשובה יותר העובדה שעשרות מפתחי תוכנה עצמאיים כותבים אפליקציות למערכת הזיהוי הקולי של אקו. אפשר לומר את מילת הקסם "אלקסה" כדי לכבות את האורות בבית, לשאול כמה דלק נשאר במכל המכונית, או להזמין פיצה - וזה מפתיע במיוחד, בהתחשב בפיגור הראשוני שהיה לאמזון בהשוואה לאפל וגוגל בתחום הזיהוי הקולי. אקו נראה אולי כמו צעצוע שטחי בהתחלה, אבל כעת הוא נראה כמו דרך שבה אמזון תהפוך לברירת המחדל בתחום חדש לחלוטין באופן שבו אנשים מתקשרים עם המחשבים ועם האינטרנט.
ביקשו פטנטים בשם אחר
אמזון הקימה את Lab 126 ב-2004 כדי לייצר את הקורא האלקטרוני קינדל. בשיא הפרויקט הועסקו בו מאות עובדים בסיאטל, במפרץ סן פרנסיסקו ובקיימברידג'. הפעילות הראשונה של אקו נרשמה ב-21 ו-23 בדצמבר 2010, אז הגישו עובדי Lab 126 חמש בקשת פטנטים תחת הכותרת "מציאות רבודה" (Augmented Reality). ה"מציאות" הזו, הולוגרמות המוקרנות על העולם הפיזי - הייתה המונח האופנתי של התקופה. חברת e-commerce אמנם לא נראתה כמו מנהיגה מובנת מאליה בתחום הזה, אבל בקשות הפטנט של אמזון הראו שהיא חותרת לחזון שהוא מעבר לכל מוצר מסחרי כיום, כמעט שש שנים אחרי שהוגשה בקשה לפטנט הראשון בתחום המציאות המתוגברת.
אחת מבקשות הפטנט תיארה מוצר שיציג הולוגרמות שאנשים יוכלו לתקשר איתן. בקשה אחרת הציעה התחקות אחרי תנועות של אנשים ותגובה כאשר הם מוחאים כפיים, שורקים, שרים או מדברים. הפטנטים של אמזון מאותה תקופה צביעו על חזון של בית שבו הולוגרמות יעקבו אחרי הדיירים בלכתם מחדר לחדר, ויציעו מגוון שירותים בתגובה להוראות קול ולמחוות גוף. בזוס עצמו רשום כממציא של שני פטנטים.
אמזון עצמה נזהרה שלא לחתום על הבקשות. חברה בשם Rawles חתמה עליהן, והיא הייתה הבעלים החוקיים של הפטנטים. "בהחלט ניסינו לעבוד בשקט", אמר דייב לימפ, סגן נשיא בכיר באמזון למכשירים. "עד שהמוצר יהיה מוכן ללקוחות, היחידים שיכולים ליהנות ממנו הם המתחרים ואולי התקשורת".
המזימה הזו עבדה כנראה. בעוד שהספקולציות סביב התקדמותה של אמזון בתחום הסמארטפונים וממיר הטלוויזיה נפוצו שנים לפני שהמוצרים הללו הושקו, השאיפות שלה לסלון ביתי עם מציאות רבודה נשארו בגדר סוד. ביום אחד בנובמבר שעבר, Rawles העבירה 106 פטנטים לבעלות אמזון. כעבור חודש אישר משרד הפטנטים והסמלים המסחריים הפדרלי אחד מהם, והצית סיבוב מוגבל של סיקור בתקשורת. באותה עת, פרויקט המציאות הרבודה נכנס להקפאה, ואקו כבר הגיח לאוויר העולם.
הצלחה שנבנתה על כישלון הסמארטפון
האקו המקורי היה פשוט וזול יותר מן הגרסה הנוכחית. אחד העובדים לשעבר על הפרויקט זוכר שהחברה רצתה לייצר כל רמקול ב-17 דולר ולמכור אותו ב-50 דולר. כעת עולה אקו לצרכן 180 דולר, ואמזון סופגת כנראה הפסד על כל מכשיר אחרי עלויות האריזה, המשלוח והשיווק שלו. החברה אינה מגיבה בנושא זה.
תחילה לא היה ברור מה תהיה המטרה העיקרית של המכשיר. הוא ניגן מוזיקה, כמובן, אבל למה שאנשים ירצו רמקול שאפשר לדבר אליו? לבזוס היו הרבה רעיונות. "הייתה ציפייה כמעט לא הגיונית לגבי התפקוד של המוצר הזה", אמר עובד לשעבר ב-Lab 126. "לג'ף היה חזון של השתלבות מלאה בכל היבט של חוויית הקניות".
לאנשים שעובדים על פרויקטים נפרדים ב-Lab 126 אין בדרך כלל מושג על הפרויקטים האחרים, ולכן במשך כמה שנים לצוות של אקו לא היה מושג שאנשים אחרים במעבדה מפתחים סמארטפון, ולהפך. כאשר בזוס חשף את Fire Phone ביוני 2014, פרויקט הרמקול התקדם היטב, ואז הטלפון נכשל וכל המעבדה נכנסה ללחץ.
אנשים שעבדו אז במעבדה מתארים תקופה מכאיבה, שפגעה בביטחון העצמי של כולם. אמזון לא פיטרה מיד את האנשים שעבדו על Fire Phone. במקום זאת, קומץ מהם הצטרף לצוות של אקו, עם רעיונות שונים ודרגות שונות של התלהבות מהמוצר החדש. זה הרגיז אנשים בצוות שהיו בפרויקט מההתחלה, וכמובן היה הלחץ לשקם את המוניטין של אמזון. במעבדה התעוררו ספקות עצמיים רציניים: יכול להיות שאמזון לא מסוגלת לייצר גאדג'ט צרכני מהליגה הראשונה?
בדקה ה-90, אקו עבר כמה שינויי-מפתח. היה עליו לייצר קול ולהקשיב לקולות בו-זמנית, אתגר שהעסיק את המהנדסים לאורך תהליך הפיתוח. מה יקרה אם המוזיקה תהיה חזקה מדי ותגבר על קולות המשתמשים? בתחילת התהליך, המהנדסים יצרו אבות-טיפוס למכשירים קטנים יותר שנראו כמו דיסקיות הוקי קרח, שהיו אמורות להיות מוצבות בפינות שונות בבית כדי להאזין לפקודות כשאנשים מתרחקים יותר מדי מהרמקול הראשי. הנהלת המעבדה דחתה את הרעיון הזה כדי להתמקד בפיתוח הרמקול העיקרי, אבל הוא חזר לאחרונה כמוצר שנקרא "Echo Dot", שאמזון השיקה בחודש שעבר ונמכר כעת על בסיס מוגבל.
התנתקות גדולה מהעבר
חיבור האקו לנורות חשמל ולתרמוסטטים המופעלים האמצעות האינטרנט, שייצרו חברות אחרות, צבר תאוצה רק בסוף 2014. אחד מהנדסים חיבר כבדיחה את הרמקול כבקר קולי להזרמת שידורי טלוויזיה. מבינת בזוס זה היה רגע של התגלות.
"הוא אימץ את זה באגרסיביות", אומר העובד לשעבר. החזון של אמזון לאקו מרוכז כעת ברמקול הזה כמוקד הבית החכם. לימפ מתלוצץ שזה רק עניין של זמן עד שמישהו יכתוב תוכנה שתשתמש בבקרת הקול של אקו להדחת האסלה בשירותים.
רוב האנשים שעזרו לפתח את אקו כבר אינם עובדים באמזון. הם מציינים סיבות שונות לעזיבה: תחושת ריקנות אחרי סיום פרויקט גדול, הצעה מפתה מחברה מתחרה או רצון להקים משהו פרטי, שחיקה אחרי ימי עבודה ארוכים ומרירות אחרי שנים של פוליטיקה פנימית.
ובכל זאת, ההצלחה של אקו מפתה עובדים חדשים להגיע. בפברואר קיימה אמזון אירוע גיוס פתוח באחד מבנייניה בסיאטל. מאות מתכנתים ומהנדסים הופיעו - רבים מהם ממיקרוסופט. הם האזינו למנהלי אמזון נואמים על תוכניותיה השאפתניות של החברה להשתמש ברמקול כקישור לכל מכשירי החשמל הביתיים מבוססי האינטרנט שיוצאים לשוק. "זה הזמן שהבית החכם יהיה מציאותי", אמר להם צ'רלי קינדל, מנהל פרויקט הבית החכם של אלקסה.
עם אקו, אמזון הצליחה למצוא דרך להכניס את עצמה לאינטראקציה של הלקוחות עם מכשירים ושירותים אחרים. חלק מזה הוא רק תזמון מוצלח. תעשיית הטק מחפשת את הדבר הגדול הבא, כלומר את פלטפורמת המחשוב שאחרי הטלפון הנייד. השקעה בשילוב של זיהוי קולי ובינה מלאכותית הייתה זהירה, בייחוד מפני שאף אחד לא יודע לעשות את זה. לאפל, לגוגל ולמיקרוסופט יש עזרים וירטואליים, אבל הם יצרו אותם כדי שהטלפונים החכמים שלהן יעבדו טוב יותר. אקו הוא התנתקות גדולה מהעבר.
במובן מסוים, ההצלחה היא תוצאה של כישלון Fire Phone. מאחר שאמזון קברה את הסמארטפון שלה, מאמציה בתחום הזיהוי הקולי הופנו לתחום אחר. ובשעה שטלפונים חכמים נחשבים לפסגת נוחות המשתמש, כניסה לאפליקציה שתראה לך את מזג האוויר בזמן שאתה מכפתר את החולצה נראית כמו מאמץ גדול כשאתה יכול פשוט לצעוק פקודה לאקו מהצד השני של החדר.
לאלקסה - מילת הקוד של אמזון לתוכניות זיהוי הקול - יש יותר מ-500 כישורים, כמו בדיקה של חשבון הבנק, הפעלת ערוץ מוזיקה בשירות פנדורה או השמעת קולות החיות שהילד אוהב. לחברה יש רשימה פנימית של הצעות מלקוחות לפעולות חדשות, שמסודרת לפי הפופולריות שלהן כדי להוציא אותן לפועל בסדר הנכון.
המשימה הגדולה הבאה של אמזון היא לקשור יחד שירותים בדרכים חדשות, אומרת ג'ולי אסק, אנליסטית בפורסטר ריסרץ'. היא אומרת שללמד את אקו להזמין מונית מאובר זה נחמד, אבל מובן מאליו. "בעוד חמש שנים, האקו שלי יגיד לי, 'היי, את צריכה להגיע לנמל התעופה. שאני אזמין לך מונית?' ואני רק אענה בחיוב", היא אומרת. "זה ההבדל בין איפה שאנחנו היום למקום שאנחנו רוצים להיות בו".
קול דבר-מה אפשר לבקש מאקו
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
