"עדיין לא גירדנו את קצה המזלג, וזה מה שמטריף אותי"

אין זה סוד שבישראל התפתחה תעשיית משחקים חברתיים (Social Games) די מצליחה. תוך 4 שנים נמכרו 4 חברות ישראליות מהתעשייה, וסביר להניח שהן לא תהיינה האחרונות.

הראשונה הייתה פלייטיקה (Playtika) שנמכרה במהלך 2011 לענקית בתי הקזינו סיזר'ס, והפכה לאחת ממפתחות המשחקים החברתיים המובילות בעולם. אחריה נמכרה Dragonplay ל-Bally תמורת 100 מיליון דולר ואחריה Diwip שנמכרה לחברה הקנדית Imperus Technologies תמורת 100 מיליון דולר. אשתקד הגיע התור של InfiApps, חברה הרבה יותר אלמונית מהשלוש לעיל, אך לא פחות מצליחה מהן. InfiApps, שהוקמה במהלך 2012, נמכרה לחברה הבריטית Stride Gaming תמורת 39.2 מיליון דולר במזומן.

פלייטיקה, כאמור, הייתה הראשונה וחמש שנים אחרי מכירתה היא מתבררת כהצלחה די גדולה. למרות שכבר אינה בבעלות ישראלית, מרכז הפיתוח של החברה בארץ מעסיק חלק לא מבוטל מעובדיה, וממשיך לגייס לשורותיו עוד ועוד אנשים. "בארץ זו תעשייה די קטנה, וכל החברות מתחרות על אותם מועמדים", אומרים נטע גילון, COO (מנהלת הפעילות הישראלית של פלייטיקה) ואלעד קושניר, סמנכ"ל פיתוח עסקי.

פלייטיקה מונה בסך מעל 1,300 עובדים, ההנהלה הבכירה יושבת בישראל, והמטה במרכז הפיתוח בישראל מונה מעל 250 איש. במהלך החודשים האחרונים גייסה החברה עשרות עובדים נוספים לשורותיה, חלק ניכר מהם לחיזוק הפעילות בישראל שממוקמת בהרצליה פיתוח. מלבד ישראל, יש לחברה 12 מרכזים ברחבי העולם - לא רק מחקר ופיתוח - ויתר פעילות הפיתוח מרוכזת במדינות מזרח אירופה דוגמת רומניה ואוקראינה.

"לשלם מס בישראל"

פלייטיקה נמכרה לסיזר'ס אחרי 9 חודשי פעילות תמורת 100 מיליון דולר בערך, וכעת, לפי הידוע, סיז'רס מעריכה אותה לפי שווי של 3 מיליארד דולר (!) - דהיינו פי 30 תוך 5 שנים, החזר "על הנייר" מעורר קנאה לכל הדעות. את 2015, לפי דו"חות סיזר'ס (החברה מפרסמת רק נתונים חלקיים) סיימה פלייטיקה עם הכנסות של 725 מיליון דולר, וזאת לעומת 549 בשנת 2014 ו"רק" 54 מיליון דולר בשנה שבה נרכשה.

לפי הערכות, שולי רווחיות ה-EBITDA של החברה הם 40%, וזה אומר רווח EBITDA של כמעט 300 מיליון דולר אשתקד. פלייטיקה, וזו נקודה די מהותית, נותרה ישראלית לפי הגדרות המס ואת רוב מסיה היא משלמת בארץ. "זה היה תנאי שרוברט, המייסד והמנכ"ל, העמיד למכירת החברה", אומר קושניר, "חשוב לו לשלם מס פה".

החברה, נזכיר, הוקמה על ידי רוברט אנטוקול ואורי שחק, בנו של אמנון ליפקין-שחק ז"ל, הרמטכ"ל לשעבר. אנטוקול עדיין מכהן כמנכ"ל החברה אך ממעט להתראיין.

משחק חברתי הוא משחק שמשוחק ברשתות חברתיות כמו פייסבוק. תעשיית המשחקים החברתיים (מדובר בעיקר במשחקי קזינו) גלגלה אשתקד מחזור שנתי של 3.4 מיליארד דולר והיא צפויה לגלגל 4.4 מיליארד דולר בשנה הבאה (2017). לפלייטיקה יש 22% משוק זה, וזה אומר שהיא השחקנית מספר 1 בה. השחקנית השנייה בגודלה היא IGT שנסחרת בשוק ההון האמריקאי לפי שווי של 3.4 מיליארד דולר, אך פעילותה המרכזית היא ייצור מכונות מזל לא מקוונות, דוגמת אלו שנמצאות בבתי הקזינו בלאס וגאס.

"רוברט ואורי הבינו שברוב המקרים שחקנים לא באים להמר. הם באים לקבל בידור ואנחנו חברת בידור (Entertainment) לכל דבר ועניין", אומר קושניר. "המתחרים שלנו הם שחקנים בתעשיית הבידור כי אנחנו אלטרנטיבה למסעדה או לבית קולנוע".

כאמור, משחק חברתי הוא בעיקר משחקי קזינו, ובעיקר מכונות מזל (Slot Machine). "זהו משחק שמבוסס על מזל ולא על כישרון, וכל משחק שמבוסס על מזל הוא בעיקרון הימור, אבל אנחנו לא חברת הימורים מקוונים", מבהירה גילון. "פלייטיקה שייכת לתעשייה גדולה יותר שנקראת משחקי קז'ואל (Casual Games), משחקים שלא דורשים מחשבה או כישרון".

פוקר, בינגו וקזינו

לפלייטיקה יש היום 6 משחקים, 4 מהם משחקי קזינו - שלשחקן הלא מנוסה יהיה כנראה קצת קשה להבדיל ביניהם - 1 פוקר ו-1 בינגו. משחק הקזינו העיקרי של החברה, שהפך כבר מזמן למותג מוביל בתחומו, נקרא Slotomania. "בסופו של דבר, אנחנו חברת תוכן, ולכן בכל שבוע אנחנו מוציאים Slot חדש, עם נושא אחר (כמו דמות קומיקס, ט.צ.), הסתברויות אחרות וכדומה. ב- Slotomania עצמו יש מעל 120 מכונות מזל שונות, ולוקח לנו 3 חודשים להרים מכונה חדשה", מסביר קושניר.

"אפשר להגיד שאנחנו כמו תוכנית טלוויזיה טובה כי המשתמשים שלנו כל הזמן מחכים לפרק הבא. כך למעשה אנחנו מפתחים חוויית משתמש, וגורמים לו להישאר אצלנו. אנחנו משלבים אומנות, דרך עיצוב גרפי, ומדע דרך מתמטיקה וסטטיסטיקה, וזה מה שיפה אצלנו. יש לנו כאן צבא של אומנים!".

קושניר אכן מתכוון לדבריו אלו. בין עובדי פלייטיקה בישראל אפשר למצוא אנשים שעבדו בעברם בתעשיית הקולנוע, לדוגמה. "זה לא רק מתכנתים ואנשי דאטה, וזה מה שיפה כאן", הוא אומר ואילו גילון מוסיפה: "פחות חשוב לנו ההשכלה של המועמדים ואיפה הם למדו. יותר חשוב לנו הפוטנציאל. אחד הבחורים הכי מוכשרים אצלנו הגיע מתעשיית הקולנוע. הוא היה במאי ותסריטאי שחי בהוליווד למשך תקופה מסוימת, עד שכבר לא יכול היה להתפרנס מזה. עכשיו הוא מעצב משחקים אצלנו, זה שהוגה את הנושא של מכונת המזל הבאה".

קושניר מחזק את דבריה: "פלייטיקה טובה בלגייס מחוץ לקופסה. יש פה די.אן.איי שונה. אחד היעדים שלנו הוא: Don't be a corporate dinosaur, לא להיות דינוזאור תאגידי כי אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו. זו תעשייה מאוד דינמית ואם נהיה איטיים, נפסיד". גילון מוסיפה: "אנחנו חייבים לחשוב מחוץ לקופסה, כי אין מספיק היצע של אנשים".

30 סנט ליום

איך בדיוק פלייטיקה עושה כסף ממשחק לכאורה די פשוט? קושניר מסביר כי המודל העסקי של החברה, Free to Play (עליו מתבססת כל תעשיית המשחקים המקוונים העולמית) פירושו שניתן להוריד חינם את המשחקים שלה אך כדי להתקדם מהר יותר, צריך לשלם. 90% מהמשתמשים של פלייטיקה לעולם לא שילמו על המשחק, וזה אומר שהכנסות החברה נוצרות רק מ-10% מהם - נתון די מדהים. "זהו נתון אפילו די פסיכי", אומרת גילון. הגיל של המשתמשים נע בין 35-60, כאשר 65% מהם נשים והיתר גברים. "זו הדמוגרפיה של משחקי הקז'ואל", אומר קושניר. ארה"ב, קנדה ואוסטרליה אחראיות על 70% מהכנסות החברה בעוד אירופה - 10%.

לדברי קושניר, ה-ARPU של החברה (הכנסה ממוצעת פר משתמש) היא 30 סנט ליום, והיא מחושבת על כלל המשתמשים, ולא רק על המשלמים. "זו שיטת החישוב המקובלת בתעשייה". לחברה יש 6 מיליון משתמשים יומיים פעילים, דהיינו הכנסה כוללת יומית ממוצעת של 1.8 מיליון דולר או מעל 50 מיליון דולר בחודש. וזהו מקור ההכנסה היחיד של פלייטיקה. לחברה אין הכנסות ממכירת מדיה (פרסומות) מכיוון שאנטוקול מתנגד לכך בכל תוקף. "אנחנו לא רוצים לקלקל את חוויית המשתמש, ועבורנו זה רק נשק יום הדין", אומרת גילון. משחקי פלייטיקה נגישים על גבי 14 פלטפורמות שונות של מערכות הפעלה למובייל (כמו IOS של אפל ואנדרואיד של גוגל) ואתרי אינטרנט של רשתות חברתיות כמו פייסבוק.

כאמור, בעלת השליטה בפלייטיקה היא ענקית בתי הקזינו האמריקאית סיזר'ס (Caesars). קושניר מודה שפלייטיקה מקבלת עצמאות "הכי קיצונית שאני אי פעם הכרתי מחברת אם. סיז'רס זה גוף תומך שנמצא שם כשאנחנו צריכים אותו אבל היא לא מנהלת אותנו", הוא אומר ומסביר למה: "זה הגיוני. הם רואים שהמספרים עולים כל הזמן, אז למה להתערב? הם נוהגים בצורה חכמה, ואנחנו מאוד מעריכים את זה".

קושניר מוסיף כי מעורבות של סיזר'ס באה לידי ביטוי, בין היתר, בסיוע במימון רכישות (למרות שפלייטיקה די נזילה) וכן בשיווק המשחקים של פלייטיקה למבקרים בבתי הקזינו הלא מקוונים של החברה. גילון מבהירה כי סיז'רס אינה נוהגת להציע לפלייטיקה ליישם רעיונות מהפעילות הלא מקוונת שלה. "אנחנו נזהרים לא לחבר הרבה בין 2 העולמות כי חשוב לנו כמה שפחות להזדהות עם עולם ההימורים", היא אומרת. ועדיין, שניים ממשחקי הקזינו של החברה נקראים Caesars Casino ו-Caesars Slots. "אנחנו מעבירים להם מידע שימושי. פחות משליש האחוז מהמחזור שלנו הוא מלקוחות משותפים לנו ולסיז'רס", אומר קושניר.

ואם ברכישות עסקינן, פלייטיקה השכילה לרכוש מאז הקמתה 3 חברות: הראשונה היא beefalo studio שאחראית על משחק הבינגו של החברה, Bingo Blitz ומעסיקה מעל 120 איש בארה"ב; השנייה היא פעילות שנרכשה מהחברה האמריקאית Electronic Arts שאחראית על משחק הפוקר של החברה ומעסיקה 45 איש, והשלישית היא החברה הבריטית Pacific Interactive שפיתחה את אחד ממשחקי הקזינו של החברה, House of Fun. "לא יצא לנו עד כה לבצע רכישות ישראליות משמעותיות כי פשוט אין", אומר קושניר על רקע הפטריוטיות של המייסד אנטוקול. "עשינו 2 עסקאות ממש קטנות בישראל: Clickwall ו-Big Blue Parrot", הוא אומר ומדגיש: "אנחנו מקפידים לצמוח אורגנית ועל ידי רכישות. זה לא יהיה חכם מצדנו לעשות רק אחד מהשניים".

ההתרחבות של החברה, ולא רק על ידי רכישות, תהיה בין היתר ביבשת אסיה. "זו ההזדמנות הגדולה", אומר קושניר ומוסיף כי החברה תנסה לחדור למדינות דוגמת יפן, קוריאה, סין, תאילנד, מלזיה ואינדונזיה. "לשחק זה חלק מטבע האדם!", הוא אומר. "עדיין לא גירדנו את קצה המזלג, וזה מה שמטריף אותי. התעשייה הזו רק נולדה ולכן הפוטנציאל בה הוא די גדול".

לגבי שינוי מגמה לרעה, שיכול להתרחש כי בכל תעשייה יש מחזוריות כלשהי, טוענים קושניר וגילון: "ברור שיהיה שינוי מגמה, אך הצורך בבידור תמיד יהיה. רק צריך להנגיש אותו בצורה הנכונה".

 המספרים של פלייטיקה

 פלייטיקה למעלה מפי 10 תוך 4 שנים