פרסומות בוואטסאפ: הזדמנות לענף הפרסום או צעד ללקוח מנוכר?

וואטסאפ היא אולי הרשת החברתית הקרובה ביותר ללב במסגרת מה שיושב לנו על מסך הטלפון הסלולרי, ולו בזכות העובדה שפרט לתקשורת היא מציעה היום משהו אחר: בעוד שאר הרשתות החברתיות מקפיצות פרסומות ללא הזמנה, פייסבוק לא אפשרה למפרסמים להגיע אל הצרכן במסרים פרסומיים באמצעות וואטסאפ.

אך המציאות כפי שאנו מכירים אותה עומדת להשתנות: בימים האחרונים פורסם כי פייסבוק תאפשר לגורמים מסחריים כגון בנקים לשלוח הודעות פרסום למשתמשי הוואטסאפ - ובכך יבוא הקץ על המקום "הנקי" האחרון. עומקו של המהלך לא נחשף עדיין, אבל כבר עתה הוא מעורר הדים בחברות הפרסום והמדיה.

צחי מנצור, מנכ"ל UNION HEAD, רואה יתרונות רבים בשינוי: "צריך לזכור כי הדיגיטל, לפני שהוא פלטפורמה פרסומית עבורנו כמפרסמים, הוא כלי תפעולי עבורנו כאנשים. כמפרסמים, אנחנו תמיד מחפשים נקודות ממשק עם הצרכנים שיספקו לנו הזדמנות ליצירת תקשורת והעברת מסרים בצורה יעילה ורלוונטית. עולם הדיגיטל בכלל משמש קרקע פורייה לכך, והמובייל הוא אחת הפלטפורמות שאפשרו התפתחות זו.

"עד היום, עיקר הפרסום במובייל היה בעולמות של גלישה - גולש נכנס לאפליקצה וקיבל פרסום. פרסום באמצעות הוואטסאפ משנה את התמונה, כי הוא מאפשר 'כניסה' לבית הפרטי של הצרכן. לא נצטרך לחפש איפה הוא נמצא ברחבי הרשת, אלא נוכל לפנות אליו בצורה ישירה - בדיוק כמו שכל בעל מועדון לקוחות יכול לייצר תקשורת עם חברי המועדון שלו, רק בסדרי גודל גדולים בהרבה".

"להעביר רק מסרים בעלי ערך אמיתי"

למרות היתרונות, מנצור רואה גם סיכונים למפרסם שישתמש בפרסום מסוג זה באופן לא זהיר: "הצרכן הוא אדם פרטי, והטלפון הנייד שלו הוא אחד המכשירים היותר פרטיים, לכן מפרסמים יצטרכו לעשות שימוש מושכל בכלי זה ולהיות סופר-רלוונטיים במסרים ובערך שהם יתקשרו ללקוח. מפרסמים שיעבירו ללקוח מסרים שהם לא בעלי ערך גדול עבורו, עלולים למצוא את עצמם עם תגובות שליליות. הטלפון הוא בית המקדש עבור הצרכן, ולכן זה לא מקום שאפשר להציף בפרסום - אלא אם מייצר ערך אמיתי עבורו, ועבורו בלבד".

מנצור סבור כי לפורמט כמו שהוא מוצג כרגע יש עדיין חיסרון אחד, והוא העובדה שהצרכן בשלב הראשון לא יוכל להגיב למסרים שהוא מקבל כהודעה, אלא רק כהפניה ללינקים חיצוניים. "צריך לזכור כי עולם הדיגיטל משמש אותנו המפרסמים כפלטפורמה ליצירת דיאלוג, ולא מונולוג", הוא אומר. "היכולת של הצרכנים להגיב, לשאול ולבדוק היא סופר-קריטית בתקשורת פתוחה, בטח בפלטפורמה הסלולרית שאמורה להיות כל-כך אישית".

"רוב הסוכנויות לא יידעו לטפל במדיום"

"זו בשורה נהדרת לענף", אומר אדיר רגב, מנכ"ל ובעלי חברת הדיגיטל GO, אף על-פי שגם הוא סבור כי יש צרכנים שיתקשו בשלב הראשון לעכל את השינוי. "סביר להניח שאנשים יתלוננו בהתחלה. יהיו גם כאלו שינטשו ויעברו למערכות אחרות, אבל בסופו של דבר אנשים צריכים להבין שאין ארוחות חינם.

"התשובה לשאלה אם זה יפגע באמת לאורך זמן בחוויית המשתמש תלויה במדיניות של וואטסאפ ופייסבוק לגבי כמות הפרסומות שהו יאפשרו להכניס לפיד של כל משתמש. אם הן יגזימו - אנשים יצביעו ברגליים".

אבל לא כולם בענף מקבלים את המהלך ללא הסתייגות. גיא שמחון, המשנה למנכ"ל חברת המדיה TMF, אומר כי לא ימהר להשתמש באפשרות החדשה: "וואטסאפ היא הפלטפורמה האינטימית האחרונה שנשארה לגולש לניהול תקשורת עם הקרובים אליו. יש פלטפורמות המאפשרות פרסום לקבוצות סגורות מסוימות, אבל עד היום נמנענו מלפרסם שם בדיוק מאותה הסיבה שאנחנו לא נוהגים לשלוח סמסים. אם וכאשר וואטסאפ יבנו פלטפורמה אינטליגנטית לפרסום, מפולחת, ממוקדת ושאינה פולשנית - אני מניח שנבחן את עמדתנו מחדש".

ומה באשר להזדמנויות שיש לסוכנויות הפרסום כתוצאה מהמהלך? רגב מביע סקפטיות באשר ליכולות של הסוכנויות בתחום הזה, לפחות בשלב הראשון: "אני חושב שרוב הסוכנויות לא ממש יידעו איך לטפל במדיום הזה. בתעשייה מדברים הרבה על שיווק פרסונלי, אבל בפועל להרים שיווק פרסונלי אחד על אחד כמעט בלתי אפשרי, והחוכמה היא לדעת לפלח נכון את הדאטה שיש לנו על הלקוחות - גם במקרה של וואטסאפ - ולהתאים מסר גנרי שייראה גם פרסונלי.

"אנחנו לא יודעים מה יהיו אפשרויות הטרגוט והקריאייטיב הדינמי במערכת הגשת פרסומות של וואטסאפ, ולכן רק אחרי שננהל שם כמה קמפיינים נוכל לומר אם זו באמת הבשורה והחלום שכולם מדברים עליהם".