הממשלה הכריעה: הסוף לסטראוטיפים בפרסומי המדינה

הממשלה אישרה היום (א') פה-אחד הצעת חוק שתשים סוף להיעדר הגיוון האתני בפרסומים הממשלתיים. את הצעת החוק, עליה דווח לראשונה ב"גלובס", הניחה היום בפני הממשלה השרה לשוויון חברתי גילה גמליאל, ועל-פיה יחויבו כל הפרסומים בתקשורת, המסורתית והדיגיטלית, לשקף גיוון בדמויות שיוצגו בהם - והן יהיו מכל הקהילות, העדות והאוכלוסייה הישראלית. זאת יעשה על-ידי בניית מאגר תמונות ייחודי על-ידי לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), שממנו ייקחו את תמונות האילוסטרציה השונות לקמפיינים.

עלות החוק תהיה 2 מיליון שקל, שיחולקו שווה בשווה בין משרד ראש הממשלה והמשרד לשוויון חברתי.

על-פי ההצעה, כל משרדי הממשלה ויחידות הסמך יונחו לבחון במסגרת הפרסומים השונים המבוצעים על-ידה, בכל אפיקי התקשורת, "מתן ייצוג חזותי הולם לגוונים השונים בחברה הישראלית, תוך שימוש בתמונות של אנשים מתוך כלל הקהילות, העדות והמגדרים בישראל".

החוק יחול גם על כל התאגידים הציבוריים שבאחריות שרי הממשלה ועל הרשויות המקומיות. המשרד לשוויון חברתי יקים, באמצעות לפ"מ, מאגר תמונות שיכלול ייצוג של כלל אוכלוסיית ישראל. המאגר יקום עד לחודש ינואר 2017, ולאחר סיום שלב הפיילוט תיבחן הרחבת השימוש בו גם לשוק הפרטי.

הצורך בחוק התעורר לאחר שהתברר כי המדינה בפרסומיה נסמכת בעיקר על מאגרי תמונות מחו"ל, בהם עיקר הצילומים מבוססים על סטראוטיפים רווחים. כך למשל, עיקר הדמויות בהם, בעיקר אלה שאמורות לשקף הצלחה, הן בהירות עור ושיער.

"חוסר זה", נכתב בהצעת המחליטים שעלתה היום בממשלה, "גורם להיעדרותם מהמרחב הציבורי של קהילות ועדות, להיעדר אפשרות ל'הכרת השונה' ולהנצחת סטראוטיפים. בנוסף הנושא מוביל לקשיים בשילובם המיטבי של אוכלוסיות שונות בשוק העבודה האיכותי בחברה הישראלית, לפגיעה בנראות במרחב הציבורי ולהיעדר פרסום חיובי של אוכלוסיות שונות במימון ציבורי".

בראיון בנושא ל"גלובס" באוקטובר 2015, אמרה גמליאל: "כדי להגיע לשוויון אמיתי צריך להתחיל בצד התודעתי. יש לזה השלכות מרחיקות לכת. אם משדרים לציבור שערבים יושבים ומשחקים שש-בש זו קונוטציה שהולכים ומקבעים אותה, זה יוצר מודלים שגויים שנצרבים בתודעה. זה חלק אינטגרלי מהשינויים שאני אמורה ליישם במשרד. צריך לחלחל את זה תודעתית, צריך לייצר מודלים חדשים שאנשים יראו וישאפו אליהם".