מכירות H&M בנסיגה - צומחת רק בזכות החנויות החדשות

H&M, מותג האופנה השבדי, חווה - אולי לראשונה בתולדותיו בישראל - תחרות קשה מהמותגים המקומיים, והוא יורד במכירות חנויות זהות - כך נודע ל"גלובס". לפי מקורות, מכירות המותג בחנויות קיימות ירדו אשתקד בשיעור ממוצע של כ-10%.

הרשת השבדית נחתה בישראל במארס 2010, לאחר שמשפחת חורש קיבלה את הזיכיון לשיווק המותג. החנות הראשונה נפתחה בקניון עזריאלי בתל-אביב, והקבוצה פינתה לטובתה את בתי הקולנוע בקניון. מבחינות רבות היא הייתה חידוש מרענן בשוק האופנה הישראלי, ועם ישראל נהר אליה בהמוניו. הרשת נהנתה מכמה יתרונות שגרמו לפריחתה: היא הציעה חנויות גדולות, נוכחות בקניונים, מיקומים מעולים, מגוון רחב, אופנה ממותגת וניחוח של חו"ל.

כיום מונה הרשת 18 חנויות בישראל בקניונים מובילים על שטח מסחרי כולל של 31 אלף מ"ר. החנויות משתרעות על שטח של 1,500-2,000 מ"ר, וממשיכה להתרחב.

במארס אשתקד פתחה הרשת חנויות חדשות בקניון איילון ברמת-גן ובביג פאשן אשדוד, ובאוגוסט נפתחה חנות בקניון עזריאלי רמלה. בעוד חודשים ספורים תיפתח חנות נוספת בקריית אונו בגודל של 1,800 מ"ר, ולאחר מכן תיפתח חנות דגל בקניון האופנה של גינדי בתל-אביב, שתהיה לחנות הגדולה בישראל ותשתרע על שטח של 2,500 מ"ר. בשנת 2013, 3 שנים אחרי פתיחת הרשת בישראל וכשמנתה 14 סניפים, מחזור המכירות הגיע ל-450 מיליון שקל.

אבל הדהירה קדימה נעצרה, המכירות בנסיגה, ומה שמצמיח את הרשת הן החנויות החדשות.

"עדיין לא מצאו את השוק המוגדר"

בכיר בענף הקניונים מעריך כי הירידה נעוצה בין היתר בהתגברות התחרות למותג בישראל. לדבריו, "האיתנות הפיננסית שלהם היא דבר מוכח, ואני חושב שלקח זמן עד שגם האופנה הישראלית התחילה להתחרות בהם. היום כל השוק שהוא בייסיק מתחרה בהם, כי כל השוק הישראלי הלך לירידת מחירים, ולכן לדעתי הם לא כל-כך מצאו עדיין את השוק המוגדר שלהם. בגדול, כל השוק עשה התאמה למחירים של H&M.

"הבעיה הכי גדולה שלהם היא קניינות. העונה האחרונה לא הייתה טובה. לא ברור למה צרכנים קונים H&M בחו"ל, ובארץ לא בטוח שהם ייכנסו לרשת. מכאן ברור שזה קניינות. מצד שני, צריך לזכור שלמותג בינלאומי לוקח זמן לתפוס. אי-אפשר לשפוט אותם לחומרה בשנים הראשונות. גם זארה היה בירידות עד שהוא התאפס. מעניין לבחון אותם כשזה יצטבר".

- אבל קודם הם הצליחו יותר.

"ברור. הם פתחו מצוין, אבל התחושה שלי היא שזו ירידה זמנית. קניינות, במיוחד במותגים בינלאומיים, היא כמו הימור, רולטה. פתחת עונה טובה, שיחקת אותה; לא פתחת עונה טובה - אכלת אותה. בייצור מקומי אתה יותר גמיש ויכול לשנות תוך כדי תנועה ותוך כדי העונה".

- רוב המותגים הישראלים מייצרים בחו"ל.

"נכון, אבל הם לא מהמרים על עונה שלמה, והם עדיין יכולים לשנות דברים תוך כדי תנועה".

בכירים אחרים בענף מצביעים על "עונה לא טובה" וקולקציות לא מוצלחות שגרמו לירידה במכירות, אך גם על תחילת תהליך של קניבליזציה.

לדברי גורם בענף, "H&M פתחו חנויות בקניונים קיימים, במרחק לא גדול זה מזה. ראי דוגמת קניון עזריאלי בתל-אביב וקניון איילון ברמת-גן. זו עיר שלמה שקודם הייתה מגיעה לחנות המותג בעזריאלי".

בשיחה עם "גלובס" וביחס למתחרי הרשת, מסר בעבר מנכ"ל H&M, גלעד קרונר, כי "יש מתחרים טובים. אלה שקרובים יותר באופי ההתנהלות, במחירים ובקולקציות, יותר טובים. קסטרו היא המתחרה הכי חזקה. היא מנסה להיות H&M הישראלית, והיא יחסית קרובה אלינו. זארה היא מתחרה במובן מסוים, למרות שהם התרחקו מאיתנו בשנים האחרונות, גם בעולם". מאז, כנראה, גם המתחרים האחרים עשו התאמות וחידדו את התחרות מול המותג השבדי.

מ-H&M נמסר: "הרשת ממשיכה בפעילותה הענפה בישראל עם גידול במכירות מדי שנה. הרשת מפעילה בהצלחה 18 סניפים גדולים, ממשיכה לצמוח ותמשיך להציע ללקוחותיה אופנה ואיכות במחיר הטוב ביותר תוך התחשבות בסביבה".