"השיימינג כואב - אבל מסעדה טובה לא תיסגר בגלל פוסט"

קשה לשים את האצבע על הרגע שבו המסעדנים הישראלים החליטו שנמאס להם: נמאס להם שכל לקוח שמזמין רק ראשונות הופך למבקר אנין, שיודע יותר טוב מהשף כמה טיפות שמן כמהין צריך לזלוף על הארטישוק; נמאס להם מסועדים שמספרים בפייסבוק על שירות גרוע רק מפני שהמלצר, שהיה עם מגש עמוס מנות בדרך לשולחן אחר, לא עצר כאשר הם ניסו לבקש חשבון; ובעיקר נמאס להם מהמסות - אלפים על גבי אלפים - של גולשים, שכותבים, משתפים, מגיבים ועושים לייק על כל פוסט גוער של לקוח לא מרוצה. נמאס להם לשתוק, והם החליטו להשיב מלחמה.

בזמן האחרון אפשר למצוא ברחבי הרשת מסעדנים שמגיבים באופן ישיר (ובוטה מאוד) לתלונות של לקוחות, כאלה שהאשימו את השיימינג בסגירתה של המסעדה שלהם, ואחרים שמנהלים מלחמות ברשתות החברתיות ובכלי התקשורת. ביניהם ישנם גם כאלה הסבורים שמדובר באנשי מקצוע שלא יודעים לקבל ביקורת, או לכל הפחות להשלים עם העובדה שבתחום שירותי כמו מסעדנות, צריך גם להתמודד עם לקוחות לא מרוצים. אבל נדמה שהרוב המכריע מתקשה להתמודד עם גלי השיימינג שהגיעו לפתחם.

הסיבות לכך מגוונות. אחת מהן נובעת מהתנגשות של שתי מגמות: העובדה שהשפים הפכו לסלבריטאים (בזכות ריבוי תוכניות בישול וריאליטי), והיכולת של הלקוחות לפרסם ברבים את חוסר שביעות רצונם, בעוד שפעם הם היו יכולים רק לסנן את האיום הבלתי-ממומש בעליל, "אני עוד אכתוב על זה לעיתון". תוסיפו לכל זה את האקלים הישראלי - מדינה שבה צמד המילים "תודעת שירות" הוא דבר נדיר למדי, ושבה "אסור לתת לאף אחד לדרוך עליך" - ותקבלו מאזן אימה חדש בין המסעדנים ללקוחות.

"שיימינג הוא חלק ממה שקורה בכל תחום בחיים, אבל מאחר שהעניין באוכל כל-כך מעסיק את הישראלים, זה מקבל נפח גדול עוד יותר", אומר מבקר מסעדות ותיק, שביקש להישאר בעילום שם.

"יכול להיות שהזרקורים שקיבלנו בשנים האחרונות גורמים ליוהרה מצד השפים ומצד שני לאנטגוניזם כלפיהם", אומר השף דיוויד פרנקל ממסעדת פרונטו. "אין מה לעשות, כל בן אדם מצליח, מחכים לו בסיבוב כדי שיעשה טעות ואז יוכלו לשחוט אותו".

זו אמירה מעניינת למדי מפיו של מי שלפני כחצי שנה פרסם את הפוסט הבא באינסטגרם: "זה כנראה אחד הימים הטובים בחיים שלי... גם שתיתי רומנה קונטי סן ויוו 89 וגם גירשתי מהמסעדה שלי בפעם הראשונה בחיי לקוח שהוא גם היה פעם אדם חשוב במשק שהתנהג בבריונות לצוות שלי" (הכוונה היא לנוחי דנקנר). הדעות חלוקות בנוגע למה שבאמת קרה במסעדה, אבל על גסות הרוח - ובהפוך על הפוך: הבריונות - שנשקפה מהפוסט הזה (ומפוסט בריוני עוד יותר שפרסם זמן קצר לאחר מכן אחיו של פרנקל), אין עוררין.

"עשיתי פעולה של שיימינג שהיא נוגדת את כל מה שאני מאמין בו", הוא אומר היום. "זו הייתה טעות, מהסיבה שלא ראוי להוציא החוצה דברים שקורים במסעדה. אנחנו מתייחסים לעסק שלנו כמו בית, מארחים אנשים בבית שלנו. הלקוח תמיד צודק, אבל הוא עדיין אורח. אני אעשה הכול בשביל הלקוח שלי כל עוד יתנהג לפי נורמה חברתית מסוימת, מכובדת. קורה שהתנהגות של לקוח היא לא הולמת, ועדיין אין מקום לפרסם את זה או להוציא את זה החוצה. זו הייתה טעות מאוד גדולה. עשיתי את זה מתוך סערה רגשית באותו רגע ושילמתי על זה. שחטו אותי, עשו לי שיימינג ולא רציתי לצאת חודשיים מהבית".

מה דעתך על השיימינג שלקוחות עושים למסעדות?

"אף על פי שהביקורת היא פומבית, אני לא חושב שזה המקום שלנו בתור מסעדנים ואנשי עסקים להגיב. אנחנו צריכים להיות מאופקים, לא לשתף פעולה. לקבל את הביקורת, לבדוק אותה אצלנו ולחשוב מה נכון לעשות איתה".

"נשמח לא לראותך בעתיד"

בניגוד לגישה של פרנקל, לשף דוד אלמקייס, השף והבעלים של מסעדת דוד ויוסף, אין שום כוונה לקבל באיפוק שיימינג של לקוחות.

לפני כחודשיים פרסמה סועדת תלונה גלויה בדף הפייסבוק של המסעדה, ובה טענה שזכתה למסכת השפלות מצד מנהל המסעדה ומהצוות. התגובה לא איחרה לבוא: "לקחנו ברצינות את התלונה שלך ותשאלנו את עובדי המקום, אנשי שירות מהשורה הראשונה שאותם שיגעתן, התשתן, היטרלתן, קיללתן ואף איימתן עליהם", נכתב בה. "התלונה שלך שקרית ומזויפת כמו תיק היד שלך. ואם לרגע, אפילו קטנטן, חשבת שאם תכתבי לנו על הקיר קובלנה באורך הגלות תזכי לפיצוי כלשהו, את לגמרי טועה. נהפוך הוא. את לא רצויה במסעדה שלנו, נשמח לא לראותך בעתיד. לא אותך, ולא אנשים מסוגך".

 דודו אלמקייס / צילום: רפי דלויה

"כעסק פרטי אנחנו יכולים לטעות", אומר היום אלמקייס, "אם מישהו לא נהנה אצלנו, אני מפצה אותו ומזמין שוב לחוויה מתקנת. אבל במקרה הספציפי הזה לא טעינו. הלכנו לקראת הלקוחה וגם אני אישית ניגשתי אליה לבדוק את העניין. אם מישהו חושב שהמסעדה לא טובה, זכותו להגיב וזכותו גם לבחור לא להגיע. אבל סתם להכפיש? זה הבייבי שלי. אני ה'אבא והאימא' של המקום הזה וברגע שמחליטים לפגוע בי ולעשות מזה רע - אני מגיב. היום הכי קל להקליד ולהעלות את זה לרשת. לאצבע אין רגשות".

זה פגע בכם כלכלית?

"זה עשה לנו רק טוב. קיבלנו המון פידבקים חיוביים ואנשים עודדו, תמכו ובאו. אנחנו מערכת חזקה שיודעת להתמודד גם עם זה. זה חלק מהמקצוע ועידן הפייסבוק זה לטוב ולרע. צריך לקחת את זה בפרופורציות. זו לא פעם ראשונה וזה המקצוע שבחרתי".

השף ארז גורדון, בעל מסעדת Bishop Sessa בסידני שבאוסטרליה, לא מחכה שהלקוחות יזמינו אותו לקרב - הוא יוזם אותו בעצמו: כבר שלוש שנים הוא נוהג לעשות שיימינג בטוויטר ללקוחות פוטנציאליים שהזמינו מקומות ופשוט לא באו לאכול. בחודש שעבר הוא קיבל חיזוק מאתר הזמנת המקומות האוסטרלי Dimmi, ששלח אזהרה חמורה לסועדים: "מספיק זה מספיק - או שתופיעו במסעדה על-פי ההזמנה שלכם, או שתתמודדו עם להיות מגורשים". גורדון, מצדו, הסביר עם הפרסום לכלי תקשורת באוסטרליה: "לקוחות שמזמינים מקום ולא מגיעים זו בעיה מרכזית בענף המסעדנות ולכל אחד יש דרך אחרת כדי לטפל בתופעה". במסעדה אף דיווחו כי מאז החל הקמפיין חלה ירידה חדה במקרים כאלה.

כך קרה גם במסעדת Alden & Harlow בבוסטון, כאשר שתי לקוחות שהגיעו למסעדה העמוסה בלי להזמין מקום התיישבו בעצמן בשולחן, הטרידו את המלצרים, צעקו וסירבו לעזוב. בזמן הזה פרסמו השתיים ביקורות רעות על המסעדה באפליקציית הדירוג yelp. בשלב מסוים, השף של המסעדה יצא מהמטבח, צילם את שתי הסועדות, פרסם את התמונה באינסטגרם וכתב: "שימו לב לשתי הסועדות המנצחות של הערב, שהתיישבו בעצמן ללא הזמנה, העליבו והטרידו את הצוות שלנו, סירבו לעזוב וכל הזמן נופפו ב-Yelp מולנו כאיום", וסיכם זאת בהאשטג. #אנחנו לא מנהלים משא ומתן עם ילפרים.

התמונה הפכה את השף לגיבור מעורר מחלוקת: חלק מהמגיבים טענו שכנותן שירות אסור לו לבצע שיימינג ללקוחות, בעייתיים ככל שיהיו; אחרים בירכו אותו על האומץ ושמחו לראות מישהו שמעז להתעמת עם לקוחות סוררים. השף הגיב וכתב שהוא לא רצה לבייש את שתי הלקוחות הנ"ל באופן ספציפי, אלא רק להצביע על בעיה רחבה יותר בתרבות הבילויים במסעדות כיום: "תרגישו חופשיים לשנוא אותי בגלל התמונה הזו, אבל אני עומד מאחוריה", כתב.

"לשתוק ולתת לזה לגווע"

חיים כהן, ככל הנראה השף הנגיש ביותר לקהל הרחב מבחינה תקשורתית (ולא במובן הכספי כמובן), וללא ספק אחד מסעדנים האהודים בציבור הישראלי, מכיר היטב את הצדדים היפים יותר והיפים פחות של המגע עם ההמונים: "לפני שבועיים נתתי הרצאה בירושלים", הוא מספר, "ניגשה אליי אישה די מבוגרת, בסביבות גיל 70, ביקשה שנצטלם ומיד אחרי אמרה 'ישר לפייסבוק'. חשבתי לעצמי, אבא שלי, שנפטר בגיל 70, כבר היה זקן, אבל הגברת הזו התחברה לעולם החדש וזה נותן לה חיים. מצד שני, כמו שהיא מעלה חוויה טובה, היא גם תעלה חוויה רעה - כי כולם רוצים במה וכולם רוצים שיזדהו איתם".

את החוויה הרעה הוא הרגיש על בשרו, תרתי משמע, לפני כחודש, בעקבות חשיפה של כנופיית מבריחי הבשר ממזרח ירושלים, שהצליחה לפי החשד להעביר במשך שנים בשר מדרום אמריקה לרשות הפלסטינית, ומשם למזרח ירושלים ולכל הארץ. הכותרות של הפרשה לאו דווקא עסקו ברשויות הביטחון שנתנו לכמויות בשר אדירות לעבור את המחסומים, אלא במסעדות המוכרות והמצליחות שהשתרבבו לפרשה, בהן דיקסי של כהן. הוא הגיב מיד וטען כי הבשר הרלוונטי הוצע לו, אך הוא זיהה כי הבשר אינו איכותי ולכן לא רכש אותו - אבל זה לא מנע מהפוסטים הסוערים ברשתות החברתיות להופיע ולהוקיע, במלוא עוצמתם ובשיא תפארתם.

 השף חיים כהן/ צילום: ענבל מרמרי

"לי זה נורא עצוב כי אין משהו באמצע", אומר כהן. "אנשים מגיבים בלי לחשוב והתגובה היא לקיחת צד לכאן או לכאן. אין באמצע. זה הכי קל כי כשאתה קיצוני, אין לך שום צורך להסביר, להכיל, להקשיב. אפשר לעשות ניסוי ולכתוב ברשת 'משה לוי גנב לקוח' ותוך שנייה תראי איזה תגובות נזעמות על משה לוי שהוא בכלל לא קיים. אין לי בעיה שישחטו פרות קדושות, אבל תבדקו קודם את העובדות. אני תמיד מוכן לדבר ולענות. במקרה של דיקסי, יש לי את האני מאמין שלי, וזו הסיבה שאני בין היחידים שהגיבו לפרסומים. כולם אמרו לי, 'עזוב אותך, עוד יומיים תהיה כבר כותרת אחרת', אבל זה לא מעניין אותי. אני לא אשם ויש לי אחריות כלפי הלקוחות וכלפי העובדים שלי".

מדבריו של כהן, כמו גם מדבריו של פרנקל, נדמה שמפלס הרגישות של המסעדנים עולה כאשר לקוחות מכוונים את האש כלפי העובדים שלהם: "אני מפרנס 330 משפחות, כל-כך הרבה אנשים", אומר כהן, "אז מה המהירות הקלה הזו על ההדק? המדיניות הזו של 'להוריד את הראש' היא בדיוק הנגזרת של 'הכותרת נעלמת אחרי יומיים'. יש לי את האמת שלי, אני מאמין בה ואני אגיד אותה, גם אם זה מציף אותה".

שף בכיר אחר, שבבעלותו כמה מהמסעדות המצליחות בארץ, דווקא תומך בגישת ה"להוריד את הראש": "הרבה פעמים העדפתי לא להגיב לתלונות שקריות שהעלו ברשת, כדי לא ליצור באזז בהתנגחויות בין שנינו, שלא לדבר על תביעות דיבה ששקלנו ונמנענו, כדי לא ליצור את האפקט שניסינו להימנע ממנו".

לא יכול להיות שחלק מהביקורות מוצדקות?

"כשאתה מאכיל בערב 250 אנשים, מן הסתם יהיו גם תקלות ופשלות, אבל המטרה שלי היא שהם ייהנו ויעבירו את זה הלאה. במקרים של תקלות אנחנו מפצים ומזמינים לחוויה מתקנת, אבל כשמגיע איום מרומז בדמות 'ניאלץ לפרסם את זה ברשתות חברתיות', זה מיד מייצר אנטגוניזם. כל בן אדם הפך להיות פוסט מהלך שיכול לאיים. אנשים באים לריב ולסחוט אותך, באים להתנגח".

תן דוגמה.

"לפני שנה הגיע אלינו זוג למסעדה, שהזמין מראש ארוחת טעימות. המארחת טעתה שלא יידעה אותם שביום שישי אין ארוחת טעימות, ואחרי שלושה אנשי צוות שקיבלו צעקות, ניגשתי אליהם והסברתי שנעשה הכול כדי להוציא אותם מרוצים, אבל הם באו לריב, יצאו כועסים ופרסמו פוסט שזכה ל-200 שיתופים. בחרתי לשתוק, נתתי לזה לגווע".

פרופ' קרין נהון, מומחית לרשתות חברתיות ולפוליטיקה של המידע, מהמרכז הבינתחומי ומאוניברסיטת וושינגטון, ממליצה לא לענות ללקוחות בפייסבוק. "ברגע שעסק שנותן שירות יוצא כנגד הלקוחות שלו בצורה בוטה, הוא עלול לאבד את מקור ההכנסה שלו. התפקיד הוא לתת שירות, ובארץ שלנו נוטים לשכוח את זה. גם אם מישהו עשה שיימינג, אפשר לענות לו בנימוס. זה הקו הדק שאליו נותני שירות לא צריכים להידרדר - לרמה המילולית של שדה הקרב של השיימינג הבוטה".

ישנם גם כאלה שמעדיפים פשוט לסגור את הבסטה: "הכוח הזה שיש לרשתות החברתיות הוא הרסני, והוא יכול לגזור גזר דין מוות על עסקים בדיוק כמו על בני אדם", אומר עופר בר יהודה, בעליה של המסעדה הטבעונית צ'יה בתל אביב, שנסגרה, לטענתו, בעקבות שיימינג של לקוחות.

"פתחתי את המקום בפברואר 2015", מספר בר יהודה, 61, פסיכולוג ארגוני במקצועו. "הייתה דרישה לטבעונות, הרווחנו יפה, הבאתי שף מדהים, יצאנו לשוק והייתה התנפלות והצלחה מאוד יפה. לפני שלושה חודשים היה צוות מלצרים פחות מוצלח, וקטלו אותנו. מישהו שחיכה יותר מדי זמן לאוכל שלו וממש השתלח בפייסבוק שלא יחזור יותר, והיו ברצף עוד ארבע-חמש ביקורות מאוד קטלניות, מגעילות, חסרות פרופורציות לחלוטין. בבת אחת הייתה ירידה של 40%. צללתי למטה והחלטתי לסגור. אם זה היה בחודש הראשון או השני זה לא היה קורה, כי נתנו המון דגש על השירות ופה הייתה החמצה. אני גם לוקח אחריות בזה שלמשל לא הייתי בזמן הזה במסעדה. אבל גם אם הביקורות נכונות - למה בפלטפורמה הזו? למה לא לפנות אלינו ישירות? כשזה יוצא לרשת, זה כמו אש בשדה קוצים, וזה יכול מאוד לפגוע".

"זה רק יילך ויחמיר"

אחת המסקנות המעניינות שעלתה תוך כדי העבודה על הכתבה היא ההבדל שבין הפלטפורמה העיתונאית לזו החברתית: מבין עשרות גולשים שפרסמו פוסטים תוקפניים, משמיצים, או אפילו ענייניים, התקשינו למצוא כאלה שידברו על כך בעיתון. מי שיוצא להגנתם - או לפחות להגנת אלה שמביעים ברשתות ביקורת עניינית - הוא השף אסף גרניט.

"הדבר היפה ברשתות חברתיות ובגלובליזציה הוא מתן ביטוי לכל אחד והבעת ביקורת בלי שיש עליה שליטה", אומר גרניט, מבעלי מסעדת מחניודה בירושלים ומסעדות נוספות. "הדבר הפחות יפה בזה הוא שלכל אחד יש קול, גם למי שלא תמיד מגיע שישמעו אותו. אי אפשר למנוע את זה, וגם לא כדאי למנוע את זה. מי שמרשה לעצמו להסתתר מאחורי מקלדת ולהתלהם, כנראה שהוא לא בן אדם עם ערכים מספיק נכונים, אבל זה לא אומר מהצד השני שהדבר הזה צריך להיפסק - ביקורת היא דבר מאוד חשוב, גם אם היא לפעמים לא נכונה. אם אנחנו נתקלים בכאלה תגובות, אנחנו מנסים להגיע לבן אדם, להבין מה העניין, להביא אותו לחוויה מתקנת, אולי במסעדה אחרת, או רק לנהל שיחה כדי להבין מה קרה. לפעמים אתה מבין שטעית ואתה מתקן.

"חריגים, מקטרגים ומאיימים ככל שיהיו הפוסטים - מסעדה טובה היא מסעדה טובה ואף פוסט לא מפיל מסעדה. זה לא נעים וצריך להבין את ההשלכות הכלכליות שיש לזה, אבל אין דבר כזה שהמסעדה מעולה והיא נסגרת בגלל פוסט. זה לא באמת עובד ככה".

 השף אסף גרניט/ צילום: אביב חופי

באשר לשאלת מיליון הדולר - האם התופעה תחמיר או תתמתן, אף אחד מהשפים אינו אופטימי:

"אני לא חושב שזה יירגע, זה רק יילך ויחמיר", אומר השף הבכיר, "כי אין הפרדה בין עיקר לטפל ואני מקווה שאנשים בסוף לא ישפטו על-פי סטטוס בפייסבוק". "כרגע זה מחמיר מיום ליום", מסכים חיים כהן ומוסיף: "אני מקווה שזה משהו שיחמיר ויחמיר עד שתיגמר האנרגיה, שכמו כל דבר שהוא קיצון, זה יתמתן ויישארו מזה רק הדברים הטובים - כמו הנובל קוויזין, שנמחק לגמרי, ונשאר ממנו רק היופי".