"לחלק מתעשיית הפרסום בארץ נוח לשלם לפי חשיפות וקליקים"

לאבישי שושן, מנכ"ל חברת קליקסמוב (ClicksMob), יש סיבות לחייך. הרבה לפני גיל 40, ורגע אחרי שמיזג את חברת אפגרייד, שהקים עם קליקסמוב, במשרד יוקרתי כמה קומות מתחת לפייסבוק ישראל, אין סיבה שלא יהיה אופטימי - אחרי הכול, התחום שבו הוא פועל, המובייל, נחשב לתחום צומח ביותר בפרסום הדיגיטלי.

בשוק מדברים על כך ש-2016 תהיה השנה הראשונה שבה תקציב הפרסום למובייל בעולם יעבור את תקציב הפרסום לרשת, ויגיע ל-80-100 מיליארד דולר - בציפייה שיכפיל את עצמו תוך שלוש שנים. "כשמדברים על חוסמי הפרסומות ועל האתגרים של השוק אני שומע ומחייך", הוא אומר. "השוק הזה רק הולך לצמוח. עד שאנשים לא יהיו מוכנים להכניס את היד לכיס ולשלם - מישהו צריך לממן את התוכן הזה. העולם הדיגיטלי גדל בצורה שונה מהשיטה הקלאסית: פעם היו משלמים על מוצרים כסף. אבל כמה מהעולם החדש מבוסס על אנשים שמשלמים? לא הרבה.

"כשהאפסטור עלה בפעם הראשונה לא כל האפליקציות היו חינמיות, אבל כוחות השוק הביאו למצב שפחות מחצי אחוז מהאפליקציות היום נמכרות בתשלום, ו-98% מהמשתמשים לא משלמים בתוך אפליקציה. מי יממן את זה? הפרסום רק יגדל ויצמח כי אנשים התרגלו לצרוך תוכן בחינם. עכשיו לחנך אותם לשלם זה בלתי אפשרי".

ואם המובייל צומח, הרי שבתוכו פרסום הווידאו הוא הצומח ביותר, ולכן מבחינת שושן החיבור בין קליקסמוב לאפגרייד (AppGrade) הוא Game changer - "חיברנו לעצמנו את החתיכה החסרה בפאזל ואנחנו שם", הוא אומר.

קליקסמוב ואפגרייד היו בבואן למיזוג שתי חברות צעירות ורווחיות. קליקסמוב, הוותיקה מהשתיים, הוקמה ב-2013 והיא חברת פרפורמנס (פרסום מבוסס תוצאות) שמפעילה רשת פרסום למפתחי אפליקציות על פלטפורמה, המהווה נקודת מפגש למפרסמים וגופי מדיה. אפגרייד הוקמה ב-2014 ופועלת בתחום הווידאו במובייל וחוזה את תחומי העניין של המשתמשים כדי להציג להם פרסום רלוונטי. המיזוג בין השתיים אמור לייצר יכולות שיביאו לשוק הצעת ערך גבוה יותר.

זהה את המשתמש

שושן רואה בפרסום במובייל מכרה זהב עבור מפרסמים, ולא לחינם הוא סבור שחלקו יגדל גם על חשבון הפרסום ברשת. "הווב הוא מדיום משמעותי, אבל נמצא בדעיכה כי כולם מכורים לסמארטפונים, שמביאים לעולם יכולות שלא היו קיימות", הוא אומר. "אפשר להבין באמצעותם מי האדם, מה תחומי העניין שלו, איפה הוא מסתובב, מה הוא עושה, מה תדירות השימוש שלו.

"יש אמנם רגולציה מטעם השחקנים הגדולים, גוגל ואפל, שלא מאפשרים לדעת מי המשתמש ספציפית, אבל אפשר לייצר קלסתרים, לזהות קבוצות אנשים ולפעול לפיהן, וזה הגביע הקדוש של מפרסמים היום. היתרון של המובייל שהוא נמצא ביד כל הזמן והוא שייך לאדם אחד, ולכן זה יותר אינטימי".

- אבל המובייל לא ממש מאפשר צפייה נוחה בתוכן.

"מחקרים מראים שרוב צריכת התוכן בעולם נעשית במובייל. בארה"ב ובאירופה רק 50% מהתוכן עדיין נצרך במחשבים, ובאסיה 60%-70% מהתוכן כבר נצרך בניידים. הסיבה המרכזית היא שהעולם המערבי יותר עשיר ויש שם מחשבים עשרות שנים, ובאסיה יש פחות כסף, אין גישה וגם אי אפשר היה לייצר תקשורת. מה יעשה מישהו בכפר נידח בהודו עם מחשב בלי אינטרנט? המובייל מדלג מעל תשתית קווית, וחוויית האינטרנט הראשונה של רוב האנשים בצד הזה של העולם היא במובייל".

עוד טרום המיזוג היה מודל התשלום של קליקסמוב שונה מאוד ממודל התשלום המקובל בארץ. אם בישראל משלמים בעיקר על חשיפות או הקלקות, הרי המודל של קליקסמוב הוא תשלום עבור התקנה. למעשה החברה הייתה מהראשונות בעולם שהלכה על מודל כזה, אבל עכשיו היא רוצה ללכת עוד צעד קדימה.

"בשנה האחרונה אנחנו עובדים על 'הדור הרביעי' של הפרסום הדיגיטלי: פרסום המבוסס על התנהגות משתמשים. אנחנו יודעים להביא למפרסמים קבוצות משתמשים שאנחנו יודעים להגיד ברמה גבוהה של ודאות שיבצעו פעולות באפליקציות. אנחנו יודעים לזהות משתמשים שיתקינו משחק ויגיעו לשלב 3. בעולם של עיתונות, למשל, זה אומר שנדע למצוא משתמשים שיתקינו את האפליקציה, אבל גם יעשו מנוי חודשי ולא רק יצרכו תוכן. בעולם של נסיעות זה יכולת לזהות אילו משתמשים לא רק יתקינו אפליקציה, אלא גם יזמינו מלון או טיסה. ההחזר על ההשקעה פה הוא דרמטי ולפעמים מיידי. יש מפרסמים, שידענו להגיד להם 'אנחנו יודעים לייצר לכם ש-20% מהמשתמשים יזמינו מלון בשבוע הראשון מיום ההתקנה'".

- לפי מה משלמים לכם?

"המודל הבסיסי הוא עדיין תשלום עבור התקנה, אבל אנחנו מקבלים הרבה יותר כסף על המשתמשים שביצעו רכישה. בחלק מהמקרים מסכמים מראש שיהיו X משתמשים, מתוכם Y יהיו מסוג מסוים ועליהם נקבל פרמיה. עם חלק מהמפרסמים אנחנו מרגישים בטוחים מספיק להגיד 'שלמו רק על אלה שייצרו לכם הכנסה', אבל אז משלמים על כל אחד מהם סכום שהוא משמעותית גבוה יותר מאשר עבור אלה שמתקינים את האפליקציה".

- מי הלקוחות שכם?

"הלקוחות מגוונים. אנחנו עובדים עם eBay על שלוחותיה הרבות בעולם, ואפשר לדמיין מה היא יכולה לעשות עם משתמשים שהתקינו אפליקציה ואחר כך ביצעו רכישה או כל פעולה אחרת. הכסף פה מיידי. יש לנו לקוח אסיאתי בשם HappyFresh, שמשווק מוצרים טריים עד דלת הבית, וגם אצלו הכסף מיידי. לעומתם, יש מפרסמים שהם מפתחי משחקים שמגדירים צורך באחוז מסוים של משתמשים שיימצאו במשחק אחרי שבעה ימים, כי זה גוזר מיידית על ההכנסות של מפתח המשחקים.

"זו בשורה משמעותית למפרסמים כי אנחנו יודעים למצוא בדיוק את מי שהם מחפשים ואת אלה שכדאי להשקיע בהם. בארץ התחום הזה קצת פחות משוכלל. בעולם החברות האלה מגייסות מיליונים ומיליארדים. לדוגמה, באחת המדינות הכי גדולות בעולם הבאנו בשבוע האחרון שתי אפליקציות טקסי למקום הראשון והשני באפסטור, וכשנמצאים גבוה ברשימה מקבלים עוד משתמשים אורגניים. אנחנו עובדים עם חברות שירותים, מוצרי צריכה ומשחקים".

- לא כל הדיגיטל אמור להיות כזה?

"מעניין להסתכל על האקו-סיסטם הזה שבו הכסף מחליף ידיים. פעם מפרסם כמו Machine Zone, חברת משחקים ענקית שהיא לקוח ישיר שלנו, הייתה אומרת: 'יש לי מיליוני דולרים בחודש להשקיע כדי להביא משתמשים חדשים'. לקוח כזה יכול לקחת את הכסף שלו ולשים אותו בסוכנות פרסום קלאסית. לסוכנויות פרסום במודל הישן היה תפקיד אחד: לבזבז את כל הכסף של המפרסמים כי זה המודל העסקי שלהן. אין בהכרח זהות אינטרסים בין המפרסם לסוכנות. קליקסמוב מתמודדת עם זה בצורה אחרת: מלכתחילה אני שואל את המפרסם מה מעניין אותו, איזה סוג משתמש הוא רוצה, מה האינדיקטורים שיביאו לו הצלחה - ואני מביא לו את המשתמשים האלה".

- על סמך מה אתם יודעים?

"זה שילוב שמערב טכנולוגיה עם אנשים. יש כאן אנשים שמה שהם יודעים על עולם המובייל נדיר בכל קנה מידה. יש לנו ידע עמוק מאוד לגבי כל ה'ברזים' שמחוברים אלינו ויש עשרות אלפים כאלה כרגע. על זה מורכבת טכנולוגיה שמודדת ביצועים כמעט בזמן אמת - מסתכלת על משתמשים שהתקינו את המשחק ומקבלת עדכונים אם הם ביצעו רכישה. זה ניתוח אלגוריתמי בשילוב דאטה ענקית שנצברה כאן בשלוש שנים, והיא מקוטלגת היטב ומסודרת".

- קצת ג'ורג' אורוול.

"הזהות הדיגיטלית שלנו בעולם מאוד חשופה. יש מי שיגיד שזה מטריד, אבל זה העולם שבו אנחנו חיים, וצריך להבין שהמטבע שבו אנחנו כאנשים סוחרים מעצם זה שאנחנו מקבלים שירותים בחינם, זה שאנחנו נותנים מידע עלינו וולנטרית. מי שלא רוצה - יתכבד וישלם עבור שירותי חיפוש במקום גוגל, לשירותי רשת חברתית במקום פייסבוק, או על תוכן ב'גלובס' שהוא קורא בחינם.

"חלק משמעותי מהפרסומות שקליקסמוב מייצרת הוא פרסומות וידאו שאנשים רוצים לראות. לדוגמה, אם מישהו מכור לקנדי קראש ונפסל והוא רוצה לקבל חיים עכשיו - הוא צריך לשלם 1.99 דולרים. שיטת הפרסום שלנו אומרת למשתמש 'אתה רוצה עוד חיים? עוד מטבעות וירטואליים? בוא תראה וידאו. לא רוצה? תשלם'. זה מגיע מ-100% הסכמה של המשתמש לצפות בפרסומת".

"סוף תקופת ה'תביא התקנות ויהיה בסדר'"

"אני מסכים עם זה שחלק מעולם הפרסום הלך לאזורים בעייתיים ומשתמש בפרקטיקות אגרסיביות", אומר שושן בהתייחס לשאלה אם הפרפורמנס הלך רחוק מדי ביחסו לצרכן. "זה בעיקר בעולם הווב, שם החגיגה נוראית. עולם המובייל הרבה יותר מוסדר רגולטורית - גוגל ואפל לא נותנות לבלגן שקרה בווב לקרות במובייל. יותר מזה, הפרסום שאנחנו מייצרים מבוסס ערך אמיתי למפרסמים ולמשתמשים בקצה. אנחנו לא דוחפים בפנים, והאינטרס שלי הוא לא שיצפו בפרסומת, כי את הכסף אני עושה רק כשהמשתמש ראה, התעניין וביצע התקנה, ובהמשך ביצע רכישה או שיחק במשחק שבוע".

- מדברים הרבה על ההונאות שיש בפרפורמנס.

"זו צרה צרורה למפרסמים. זה אחד האיומים הגדולים על התעשייה שלנו, כי הוא הופך את השיח עליה משיח ערכי וענייני לכזה שבאזורים של לא חוקי ורמאות. אנחנו פיתחנו טכנולוגיה, שהשקנו בינתיים בשקט, שנקראת Fraud Fighter. היא רצה על עשרות מקורות תנועה ועשרות רבות של מיליוני קליקים ומיליארדי חשיפות ביום, ומנסה לזהות הונאות. אנחנו יודעים לצלול לתוך זה, לזהות את הדפוסים ולחתוך החוצה".

- זה לא פוגע לכם בהכנסות?

"בהגדרה כן, אבל בפועל זה מגדיל את ההכנסות שלנו. אני מזהה את מקור התנועה - מי ששלח לי את המשתמשים הבעייתיים - וסוגר אותו. את הכסף שיכולתי לקבל מהמפרסם עבור אותו ערוץ טראפיק של הונאה אני כבר לא אקבל, אבל התוצאה הפוכה: אני פונה למפרסם, שהוא זה שמשלם את הכסף, ואומר לו שיש כאן הונאה, זה עליי ואני רוצה לייצר עוד כסף".

- מה להערכתך אחוז ההונאה בתעשיית הפרסום בדיגיטל?

"5%-10%. אחד היתרונות של מובייל בנושא הזה, ואחת הסיבות שבגללן ההזדמנות של קליקסמוב עצומה, זה שקל לעשות הונאה בעולם של חשיפות וקליקים. בעולם של ייצור התקנות של אפליקציות זה יותר מסובך, כי התהליך מורכב. בדור הרביעי משלמים על זה שמשלם, ובהונאות אף אחד לא משלם במקום המשתמש. מלכתחילה אני באזור היותר נעים ואיכותי של התעשייה".

- זה מתאים רק למפרסמים מתקדמים?

"יש מפרסמים שעוד לא הגיעו לזה, אבל כולם יגיעו לזה. הטרנד הזה התחיל בקטן לפני שנה, והולך ומתגבר מאוד בחצי השנה האחרונה. אנחנו עובדים עם חברות כמו letgo האמריקאית, שהיא תת-קבוצה של Naspers העולמית, ועם OLX, שזה היד2 הכי גדול בעולם, על שלוחותיהן. אלה חברות שמגייסות 200 מיליון דולר, והן רוצות את האפליקציות במכשירים. אובר גייסה 500 מיליון דולר, היא רוצה דריסת רגל כי בחלק מהשווקים זה משחק שבו המנצח לוקח הכול. אם אובר תהיה פרושה בסין, היא תיקח את השוק הסיני לשנים הבאות. לכן התמריץ של חברות כאלה להשיג משתמשים הוא קריטי".

- אפשר להגיד שהשוק עבר לעבוד במונחים של משתמשים במקום בטרנזקציות?

"יש אפליקציות עם מאות מיליוני משתמשים. איך עושים מזה כסף? מתחילים לחפש הכנסה - משתמשים שמכניסים כסף. כולם אומרים 'לא מעניין אותי איך אעשה כסף מהאפליקציה שלי - תראו את ווטסאפ, היא נמכרה ב-19 מיליארד דולר עם 7.5 דולרים הכנסות'. זה נכון, אבל יש רק ווטסאפ אחת. כל האחרים צריכים למצוא מודלים של הכנסה. זה עדיין עולם שמתעסק עם הוצאות והכנסות. רוב העסקים כאלה וכנראה עד אחרית הימים רובם גם יישארו כך".

- מה דעתך על הכוונה של פייסבוק להכניס פרסום לווטסאפ?

"זה סוג של משחק כפול. הרי יאן קום מייסד ווטסאפ אמר שלא יהיו פרסומות, אבל לפייסבוק יש משקיעים והיא צריכה לתדלק את הצמיחה שלה, אז הם אומרים 'נחבר בין מפרסמים למשתמשים שהביעו הסכמה לקבל פרסום ממישהו ספציפי'. בואו נקרא לילד בשמו: זה האבא של הפרסום, אבל עם הסכמה".

- אז יש התבגרות כוללת של התעשיות האלה?

"לגמרי. אנחנו כבר לא בעולם של 'תביא חשיפות ויהיה בסדר' ולקראת סיום התקופה של 'תביא התקנות ויהיה בסדר'. האמת היא כנראה איפשהו באמצע: בעולם של מודעות למותג יעבדו כנראה על מודל חשיפות. כשיוצא מוצר חדש של קוקה-קולה לא רוצים שיתקינו אפליקציה, רק שוטפים את המוח כדי שיכירו את המוצר החדש. זה לא ייעלם מהעולם ותמיד יהיו תקציבים גדולים, וגם העולם הזה ילך לעולמות יותר מדידים של כמה צפו בסרטון ועד לאן. אנחנו בחברה כרגע לגמרי בעולם מבוסס ביצועים, אבל חושבים על כיוונים של פרסום תדמית וייתכן שצמיחה תגיע גם משם".

- למה זה לא קורה בארץ, למרות ששיעור החדירה של הסלולר גבוה כל כך?

"לא בטוח שעוגת הפרסום פה מספיק אטרקטיבית ומעניינת לענקים ששופכים תקציבים בעולם, וצריך להגיד בזהירות שהמצב הזה מאוד נוח לחלק מתעשיית הפרסום כאן. נוח להם לשלם או לקבל כסף לפי חשיפות וקליקים. זה קל. צריך לזכור שמי שמנהל חלק מהמפרסמים הגדולים בישראל זה עדיין דור ותיק שרגיל לפרסם במדיות יותר מסורתיות. הם מבינים דיגיטל, מבינים שיש חיה כזאת, אבל לא בטוח שהסטייט אוף מיינד שלהם הוא במקום של לפגוש את הלקוחות במדיות האלה.

"יש מפרסמים ישראליים שעובדים איתנו במודל תשלום מבוסס התקנות או ביצועים. אנחנו מתחילים לראות את השיפט בתקציבים, אבל זה בחיתוליו אל מול העולם. העולם הרבה יותר משוכלל".

- אחת המגמות הברורות שאליה הולך העולם הזה, היא מציאות מדומה. אתם נערכים לכך?

"זה יקרה, אבל זה יהיה נישה מסוימת. כששמים מסך מול העיניים מתנתקים, ואי אפשר כל היום להתנתק כי נמצאים באינטראקציה. אנחנו מנסים לחשוב איך להראות לשחקן דגם של נעליים שבו הוא התעניין במשחק ולהגיד לו 'בוא תקנה' או 'בוא תעשה פעולות שייתנו לך את הנעליים'. זו פרסומת, אבל היא שתולה בתוך העולם הווירטואלי הזה, היא חלק מהחוויה".

- אז מה צריך להיות כוכב הצפון של הפרסום?

"להיות יותר מדויק, מדיד ולא פולשני. לא להציק למשתמשים כי זה מנסר את הענף שעליו כולנו יושבים. התעשייה הולכת למקום של התפכחות. מישהו בא וניער את הגזע, ואני רואה בזה הזדמנות ענקית".

אבישי שושן

תפקיד: מנכ"ל ClicksMob

אישי: בן 35, נשוי ואב לשלושה

מקצועי: הקים את חברת AppGrade, ניהל את מחלקת המכירות הבינלאומיות של קונדואיט ופריון

השכלה: בוגר תואר שני במינהל עסקים באוניברסיטת תל-אביב

עוד משהו: בגיל 5 נהג בפעם הראשונה בטרקטור ונכנס בעץ

קליקסמוב ClicksMob

פעילות: חברת פרסום למובייל

הקמה: 2013

עובדים: 70

לקוחות בולטים: eBay, HappyFresh, Machine Zone, letgo, OLX