מחריף הסכסוך: קשת השאירה לקוחות זניט מחוץ לפריים-טיים

האם הסכסוך המסחרי בין זכיינית ערוץ 2 קשת לחברת המדיה זניט מתחיל לגבות מחיר מלקוחות זניט? ל"גלובס" נודע כי בסוף השבוע האחרון לקוחות זניט כמעט ולא קיבלו זמן פרסום בשעות הפריים-טיים, ולמעט קיה וכלמוביל שקיבלו זמן פרסום מצומצם, לקוחות אחרים קיבלו זמני פרסום אטרקטיביים פחות.

באופן כללי מדובר בימים שיש להם ביקוש גבוה מאוד לפרסום בטלוויזיה, והתחרות על זמנים - בוודאי על מיקומים - היא קשה. אך בעוד שחברות המדיה האחרות מקבלות זמני פרסום בפריים-טיים, רגלם של לקוחות זניט נדחקה ממנו כמעט לגמרי.

עוד נודע ל"גלובס" כי בזניט - הרוכשת מדיה עבור משרדי הפרסום של קבוצת פובליסיס העולמית, באומן-בר-ריבנאי, גליקמן-שמיר-סמסונוב, ליאו ברנט ופובליסיס ישראל - עושים בתקופה האחרונה "חריש עמוק" בין הלקוחות כדי להציג את הצד שלהם בסכסוך ולקבל גיבוי לכך שייתכן שבתקופה הקרובה לא יתאפשר ללקוחותים פרסום בקשת באופן הרצוי.

על-פי דברי מקורבים לזניט, רוב הלקוחות מגבים את החברה בשלב זה, אך ל"גלובס" נודע כי מאחורי הקלעים ישנם גם כאלה שלא: כך למשל, חברת המזגנים טורנדו, לקוחה משמעותית של זניט, פנתה לאחרונה למספר גורמים במדיה בבקשה להעלות באמצעותם את הקמפיין האחרון שלה, היות שבפורמט הנוכחי היא לא מצליחה לעלות לאוויר בקשת באופן שמשביע את רצונה.

יצוין כי טורנדו הוא לקוח עונתי שעיקר הפרסום שלו הוא סביב הקיץ, ולכן אורך הנשימה שלו יחסית ללקוחות אחרים מוגבל. למרות הניסיונות, בסופו של דבר הקמפיין של טורנדו עלה באמצעות זניט, אולם מחוץ לשעות הפריים-טיים.

"להיות או לחדול"

כפי שנחשף ב"גלובס", בין זניט לזכייניות הטלוויזיה המסחרית קיימות מזה זמן אי-הבנות מסחריות, ששיאן הגיע בעת קמפיין ההשקה המחודשת למותג פרטנר. הזכייניות לא אפשרו לחברת המדיה מיקומים טובים עבור פרטנר, וזניט הגיעה להשקה המחודשת של המותג ללא כלים להעלות קמפיין אפקטיבי - לא מבחינת מיקומים ולא מבחינת המחיר עבור נקודה. כתוצאה מכך החליטה פרטנר להשהות את הקמפיין הטלווייוני ולרדת מהאוויר במדיום הזה.

בשבועות שלאחר מכן התנהל משא-ומתן בין אנשי זניט לכל אחת מזכייניות הטלוויזיה. מול רשת וערוץ 10 הצליחה החברה להגיע להבנות מסחריות שהגדירו את מערכת היחסים במונחים של מחירים ועמלות, אולם עם קשת המשא-ומתן לא הגיע לכדי הסכם, והטונים עלו והפכו לצורמים יותר ויותר. 

בשוק מעריכים כי עבור זניט מדובר עתה במלחמה של להיות או לחדול. הטלוויזיה היא עדיין צינור החמצן העיקרי של חברות המדיה, שמתמודדות עם שוק הולך וקטן ועם שחיקה ברווחים. זניט נחשבת כשחקן מוטה עיתונות ודיגיטל, ומסורתית נתח הטלוויזיה שלה קטן יחסית לחברות מדיה גדולות אחרות, ולכן הזכייניות - ובראשן קשת - לא מתייחסות לחברה כספק אסטרטגי ולא נותנות לה וללקוחותיה יתרונות במחיר ובעמלות. בנוסף, חלק גדול מלקוחות העוגן של הקבוצה - כמו שטראוס, החברה המרכזית וביטוח ישיר - רוכשות את המדיה שלהן באמצעות חברות מדיה אחרות, מה שמחליש את זניט מבחינת יכולת מיקוח.

בשנתיים האחרונות החלה קבוצת פובליסיס, בעלת השליטה בזניט, לבצע מהלכים לכיבוש נתח שוק. בנוסף לרכישת משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, שאמור היה להביא את מדיה לקבוצה, נעשו מהלכים לגייס לקוחות. המאמצים הביאו לכך שגויסו לקוחות כמו פרטנר, אך מנגד זניט איבדה לקוחות משמעותיים כמו פרוקטר אנד גמבל.

היעדר היכולות להיות תחרותיים במחיר בלי לסבסד באופן משמעותי לקוחות חדשים מכניס את החברה למעגל קסמים, ולכן על-פי ההערכות בשוק היא נכנסה למלחמת חורמה, בה היא נוקטת את כל האמצעים המצויים בידה - לרבות כאלה שפחות מקובלים בשוק.

כך, למשל, פנתה זניט בעיצומו של משבר פרטנר לממונה על ההגבלים העסקיים בבקשה לבחון אם "מכתב ליבליך" (סמנכ"ל השיווק של קשת), הקושר בין מעברי תקציבי מדיה מחברה לחברה לעליית מחיר פוטנציאלית, הוא הגבל עסקי. בעקבות הפנייה נפתחה בדיקה של הממונה. בשבוע שעבר נשלח מזניט מכתב התראה לחברי דירקטוריון קשת, בו נטען כי הזכיינית עוברת על חוק ההגבלים העסקיים ונוהגת בבריונות.

מזניט נמסרה בתגובה: "קשת החליטה, ללא קשר לזניט ולמשא-ומתן בין הצדדים, למנוע מעבר של מפרסמים בין חברות מדיה, הכול בכדי להעלות את מחיריה בשוק. נוכח דברים חמורים אלה, אנו סבורים כי המאבק הזה אמור להיות משותף לכל מי שרוצה תחרות חופשית בשוק. לצערנו הרב, קשת מנצלת לרעה את כוחה המונופוליסטי בשוק הפרסום בטלוויזיה באופן הפוגע בתחרות".

מקשת נמסר: "בין קשת לזניט התנהל עד לפני ימים ספורים משא-ומתן מסחרי ארוך ומפורט. לצערנו, התנאים המסחריים ועמלות היתר שזניט דורשת אינם עולים בקנה אחד עם תנאי השוק. מתברר כי זניט אינה בוחלת בשום אמצעי, כולל שימוש בלקוחותיה. האיומים וההכפשות של זניט נועדו כולם להלך אימים במטרה להפיק יתרונות מסחריים. קשת תמשיך להתנהל עם כל לקוחותיה וחברות המדיה, כולל זניט, באופן הוגן ובהתאם לחוק".