מי יתמודדו במכרז הפרסום של תאגיד השידור החדש?

בשבוע הראשון של חודש יוני יגיע לקצו השלב הראשון במכרז שעורך תאגיד השידור הציבורי החדש למכירת זמן פרסום וחסויות ברדיו ובטלוויזיה. בשלב זה יידרשו המעוניינים לצרף ערבות של 15 מיליון שקל לטובת התאגיד, שיפקיד הזוכה לאחר שייבחר.

זמן הפרסום של רשות השידור שווק במשך שנים ארוכות באמצעות שפ"מ של אברהם פרחי. בין הצדדים שררה מערכת יחסים עכורה, שאף הגיעה לדיונים משפטיים בהיקף של מיליוני שקלים. בשנים האחרונות נעשו ניסיונות לנתק את הקשר ההדוק עם שפ"מ, בין היתר על-ידי ניסיונות להקים מערך פרסום עצמאי של הרשות, אך בגלל סיבות ניהוליות המהלך לא צלח. זמן הפרסום ברדיו נותר בידי שפ"מ, וזמן האוויר בטלוויזיה שווק על-ידי הרשות באופן עצמאי.

מכרז הפרסום החדש אמור להפקיד ביד אחת את שיווק כל אמצעי הפרסום של הרשות - פרסום ברדיו, חסויות בטלוויזיה ותוכן שיווקי.

בכירים בענף שקראו את המכרז לעומק אמרו כי נראה שמערכת היחסים העכורה עם שפ"מ נתנה את אותותיה באופן שבו נוסח המכרז החדש - הצפוי להותיר לתאגיד מרחב פעולה רב להתערב בפעילויות הזכיין שייבחר. מי ששמו נזכר כמטביע חותם בכתיבת המכרז הוא רונן ברקה, לשעבר מנכ"ל שפ"מ ומי שכיהן בשורת תפקידים בכירים בטלוויזיה ובעיתונות.

ערבות בסיכון

עם ההתקרבות קו הזינוק הולכות ומתגבשות מתחת לפני השטח קבוצות של דמויות מתחום המדיה ומשקיעים פיננסיים הבוחנים את האפשרות לקחת חלק במכרז.

ל"גלובס" נודע כי מי שכבר גמר אומר להתמודד במכרז הוא המפיק בני מנשה (מבעלי ארומה מיוזיק), הצפוי לגשת ללא משקיעים נוספים. אנשי המדיה דן רון (לשעבר סמנכ"ל ערוץ 10) ואורי נצר (לשעבר מנכ"ל חברת השילוט רפיד) מנסים כל אחד לגייס קבוצת משקיעים שהם יובילו. יונה ויזנטל - אחד מאנשי התוכן הבכירים בארץ ומי ששימש כמנהל הזמני של רשות השידור - נמנה עם קבוצה שעומדת להתמודד. כן נזכר שמה של אשת העסקים חנה גרטלר כמי שבוחנת אפשרות להשתתף. גם פרחי, בעלי שפ"מ, צפוי לקחת חלק בהתמודדות.

רוב הנזכרים לעיל מדגישים כי בשלב זה מדובר בבדיקות בלבד, שכן המכרז כפי שהוא מוגדר מציב לא מעט מכשולים בפני הזכיין שייבחר. אחד מהם הוא גובה הערבות הנדרשת - ערבות שתאגיד השידור יכול לחלט במהירות על סעיפים שלא נהוג לראות.

כך, הקבוצות אמורות לאייש מראש את תפקידי המנכ"ל והסמנכ"ל, ולדמויות אלה משקל רב בדירוג. אם מסיבה כלשהי המנכ"ל יפרוש מתפקידו - בין אם מבחירה ובין אם מתוקף כוח עליון - הזכיין מחויב למצוא מנכ"ל חדש תוך 14 יום, אחרת ניתן לחלט את הערבות. בנוסף אמור המכרז לקחת כ-180 יום, אך מועד זה ניתן להארכה שוב ושוב. בכל אותו זמן אמורות הקבוצות לממן את בעלי התפקידים.

המכרז הוא למשך שנתיים עם אפשרות להארכה של עד 3 שנים. אמנם מדובר בכניסה לתוך שוק קיים ופעיל, אך במקרה שייבחר זכיין חדש, תידרש ממנו "התנעת" מערכת, שמשמעותה אי-יכולת למקסם הכנסות מהרגע הראשון - מה ששוב אומר אורך נשימה פיננסי.

חלק לא מבוטל מהמכרז עוסק באופן טבעי במחירים, במחירונים ובקשרי הגומלין שבין התאגיד לזכיין ולמפרסמים. המתמודדים אמורים להציג את מחירי המינימום שבהם ישווק הפרסום ולהתחייב על הכנסות מינימום ללא הגנות של כוח עליון, כמו מלחמה.

מהשאלות שנשאלו בעקבות המכרז עולה כי היקף העמלות המקסימלי שיוכל הזכיין לתת למשרדי הפרסום וחברות המדיה יעמוד על 26% (המורכבים מעמלה ועמלת יתר). במכרז המקורי עמד היקף העמלה המותר על 22%, אך בעקבות השאילתות הוא הוגדל ל-26%.

בפרופורציות של עולם המדיה מדובר בהיקף נמוך יחסית. העמלה המקובלת עומדת על 30% - תלוי באמצעי המדיה. הגבלת העמלה ברף נמוך יותר עלולה להוות מכשול מול ענף הפרסום, שממילא מחזיר כיום חלק ניכר מעמלות היתר למפרסמים ולכן כל אחוז של עמלה עבורו הוא דרמטי.

עוד שינוי צפוי במנגנון העברת הכסף בין המפרסמים לזכיין ולתאגיד: הזכיין אמנם ישווק את זמן האוויר, אך התשלום של המפרסם יועבר לחשבון מעבר של התאגיד, וזה יפריש ממנו את העמלה של הזכיין. גובה העמלה שהזכיין מבקש הוא כמובן פרמטר חשוב בניקוד הכלכלי של המכרז.

לכל מדיום החוזקות שלו

לכאורה ניתן להתרשם כי המכרז כפי שנוסח מערים קשיים לא מעטים בפני הזוכה. "השאלה היא לא רק אם זוכים", אמר שלא לייחוס אחד הבכירים השוקלים להתמודד, "אלא איך חיים ביום שאחרי, האם ניתן להרוויח, כמה ומה תהיה מערכת היחסים עם התאגיד". הסיבה לכך שהמכרז בכל זאת מעורר עניין נעוצה ביתרונות הטמונים בפרסום באמצעי המדיה ששיווקם עומד על השולחן.

כששואלים את חברות המדיה, הן מציינות דווקא את הרדיו כחלק האטרקטיבי בתמהיל. לדברי רן בר-און, מנכ"ל חברת מדיה קום, "המכרז על הפרסום בתחנות קול ישראל ובערוץ 1 מהווה אטרקציה ובעל פוטנציאל כלכלי מכמה סיבות: הפרסום ברדיו מצליח לשמור על הנתח שלו בעוגת הפרסום (כ-7%) במשך שנים למרות כל השינויים שעוברים על תחום המדיה. הפרסום ברדיו עובד - הוא אפקטיבי למפרסמים בכלל ולקהלים ייעודיים בפרט, כמו קהל מבוסס בגיל 35 פלוס וגברים. ניתן למצוא מפרסמים שמשקיעים הרבה מאוד בשפ"מ ואף כמעט בבלעדיות במגוון תחומים כמו אופרייט ליס בתחום הרכב, שירביט ביטוח וכדומה".

לדברי בר-און, הפרסום בערוץ 1 לא נוהל עד כה בצורה מספיק טובה, והוא טומן בחובו פוטנציאל כלכלי לא ממומש שגוף מסחרי יידע לנצל. "אלדד קובלנץ (מנכ"ל התאגיד, עב"ל) הוא איש מוכשר עם תוצאות מוכחות והמון ניסיון. כולם מבינים שהוא יביא תכנים חדשים וירים את הרייטינג ויגרום לפרסום להיות יותר אטרקטיבי וכולל אינטגרציה עם התחום הדיגיטלי. לסיכום, מדובר בעסק כלכלי לא רע עם פוטנציאל גידול וצמיחה, הן ברמת התוכן והרייטינג והן ברמה המסחרית; ובתחום הזה אין הרבה הזדמנויות כאלה".

לדעת אילנה מונקה, משנה למנכ"ל חברת המדיה יוניון, "הצלחת המהלך תלויה בקהלים שהם יצליחו להביא ועד כמה הקהלים האלה יהיו אטרקטיביים למפרסמים. זה המפתח לדעתי, שהוא כמובן תלוי תוכן. לגבי חבילות משולבות רדיו וחסויות בערוץ אחד, אני פחות מאמינה בזה מאחר שלכל מדיום יש החוזקות שלו, ומה שמתאים לרדיו לאו דווקא רלוונטי לחסויות ולהפך. רדיו משמש הרבה למטרות הארדסייל, וחסויות הן יותר תדמיתיות".

דן רון אישר כי הוא מגבש קבוצה שבוחנת התמודדות במכרז. ויזנטל ונצר סירבו להגיב.