אחרי הרכישה: ביתן יצליח להחזיר קונים למגה?

קשה שלא לתהות מה בדיוק רצו להשיג רמי לוי ומוטי בן-משה בקרב העיקש שניהלו על רשת מגה. הרי רק לפני כמה חודשים לא היו קופצים על הרשת, ולוי עצמו הציע תמורתה 120 מיליון שקל בלבד. גם ההצעה שהוגשה במסגרת המכרז - 224 מיליון שקל - נמוכה יחסית למה שהוא הציע בהמשך, כשהביע נכונות בתנאים מסוימים להוסיף 100 מיליון שקל על הצעתה של יינות ביתן.

כיצד קרה שמגה - שהייתה ביום אחד לא אטרקטיבית במיוחד בעיני לוי ובן-משה - הפכה עם זכייתה של רשת יינות ביתן למשאת-נפשם, כשהם מנהלים עליה קרב ללא גבולות?

מניעיו של בן-משה, שנמצא בדרך לרכישת השליטה בחברה-האם של מגה, אלון רבוע כחול, ברורים. הוא רצה למזער נזקים. מבחינתו, זול יותר לקנות גם את מגה מאשר לקנות רק את אלון רבוע כחול ולעמוד בהתחייבות שלה כלפי הנושים של מגה. אצל בן-משה, בטח במחיר שהוא מציע, 1+1 היה יכול לתת 3. בינתיים, המחוזי והעליון דחו את עתירותיו.

כבר לא קורע רשתות

אצל לוי הסיפור אחר. רמי לוי שיווק השקמה הייתה המועמדת הטבעית לרשת את מקומה של מגה כרשת השיווק השנייה בגודלה בישראל. לוי עצמו לא ציפה בשום שלב שרשת יינות ביתן תעקוף אותו בסיבוב. וכשמדובר ברשת הרביעית, הכבוד והאגו משחקים תפקיד אצל כולם. לרמי לוי יש מחזור מכירות שנתי של 4 מיליארד שקל, ליינות ביתן, אחרי רכישת מגה, יהיה מחזור מכירות של לא פחות מ-5.5 מיליארד שקל.

בפן האישי, רמי לוי ונחום ביתן שמרו לאורך השנים על מערכת יחסים סבירה. זה השתנה מעט בשנה האחרונה, כשלוי פתח סניפים בגזרת פעילותה של יינות ביתן, וזו מצדה ערכה לו קבלת-פנים מיוחדת. כשלוי פתח את הסניפים בכפר-סבא לפני כשנה וברעננה לפני כחודשיים, הוא נאלץ להתמודד עם מכירת ירקות ב-10 אגורות לק"ג, סלמון טרי ב-19.90 שקל ועוד.

לוי, שהיה רגיל לכבוש אזורים עם הכרזה על "עוף בשקל", מצא את עצמו נאלץ להגיב לאותה אסטרטגיה - אלא שהפעם מי שהכתיב לו אותה היה ביתן בעצמו. זה קרה גם ברחובות, ביבנה, בכרמיאל ובאשקלון - העיר שמסמלת יותר מכול את הכניסה לגזרתו של ביתן, שהחל את דרכו שם.

לדברי קמעונאי, "לוי היה רגיל לרסק רשתות בכל אזור שהוא נכנס אליו. הוא היה מחולל 'פיגוע מכירות'. פותח - ו'בום', כולם אצלו. הוא הזדעזע מהנחישות של ביתן, שגרמה לו לפתיחות בינוניות יחסית למה שהוא היה רגיל. מבחינת רמי לוי, יינות ביתן הוא היום מתחרה מרכזי. ב'אושר עד' יש לו בעיה רק עם מחיר; ביינות ביתן, לפחות בסניפים החדשים, יש לו בעיה גם עם חוויית הקנייה".

מבחינתו של רמי לוי - ואגב, גם מבחינת כל קמעונאי אחר במקומו - עדיף שיינות ביתן תגיע למיזוג הזה חלשה. בהיבט הזה, ככל שמהלכים שונים יגרמו לביתן להכניס עמוק יותר את היד לכיס - הדבר ישחק לטובת המתחרים שלו. המהלך של רמי לוי היה עלול להקפיץ לביתן את המחיר תמורת מגה בעשרות מיליוני שקלים. וככל שהמחיר יהיה גבוה יותר - ביתן יהיה גמיש פחות.

יינות ביתן היא רשת שגדלה באמצעות רכישות, שתיים מהן בולטות במיוחד. היא רכשה את רשת יד יצחק ב-121 מיליון שקל ואת מחסני כמעט חינם ב-350 מיליון שקל. אחרי רכישת מחסני כמעט חינם נאלצה יינות ביתן להשקיע 70 מיליון שקל בשיפוץ הסניפים המוזנחים, כך שהשקעתה נסקה ל-420 מיליון שקל.

אם ביתן לא היה עושה את עסקת מחסני כמעט חינם, הוא היה קונה היום את מגה בהליכה. אבל גם עכשיו, מבחינת יינות ביתן זו הזדמנות. מי שמבין כיצד עסקים קמעונאיים בתחום המזון עובדים, מבין גם שביתן, שהציע מרכיב מזומן של 110 מיליון שקל בלבד, ישלם את שאר העסקה - 115 מיליון שקל ב-44 תשלומים - באמצעות אשראי ספקים.

ביתן כבר הוכיח שהוא יודע למזג עסקים. מגה זה לא רק עוד עסק, אבל הוא סבור שהוא יכול לעמוד באתגר. 

על מיתוג ועל תמחור

לפני ימים אחדים התחילו עובדי יינות ביתן לערוך ספירות מלאי בסניפי מגה. העבודה נמצאת כעת בעיצומה. ספירות המלאי נעשות בתיאום עם נאמני הרשת, אבל דבר עדיין לא סופי.

אף שבית המשפט המחוזי דחה אתמול (ד') את עתירתם של לוי ובן-משה, ביתן צריך לעבור את אישור הנושים. האסיפה מתוכננת להיום (ה'), ובימים האחרונים השמיעו לא מעט גורמים קולות של התנגדות. היום, לפי הערכות, יתברר כי היו אלה רעשי רקע בלבד. בית המשפט אמר את דברו, והספקים צפויים ליישר קו.

ביתן ניסה תחילה - מיד אחרי הודעת הזכייה ברכישת מגה - להגדיל את האשראי מספקים, אבל הוא עצר כשהבין שהעיתוי לא מוצלח. הרי לאותם ספקים יש זכות הצבעה באסיפת הנושים, שיכולה לדון את עתיד הרכישה לשבט או לחסד.

יינות ביתן היא רשת דיסקאונט הרוכשת רשת עירונית עם פערי מחירים ועלויות תפעול גבוהים משמעותית. השאלה היא מה יעשה ביתן ברמת התמחור וברמת המיתוג. ההערכה היא כי לפחות בשלב הראשון הוא ישמור על מיתוג נפרד של מגה בעיר, ובמקביל יסב סניפים עירוניים של יינות ביתן למגה בעיר, ולהפך - יסב סניפים גדולים של מגה בעיר ליינות ביתן.

בשלב שני הוא יצטרך לעסוק בתמחור באופן זהיר במיוחד. מחד גיסא, הוא יצטרך להחזיר את הקונים למגה בעיר - משימה לא פשוטה. מאידך גיסא, הוא יצטרך לשמור על רווחיות. בכל מקרה יקשה עליו להתוות אסטרטגיה בשבועות הראשונים, כי ייקח לו זמן ללמוד כיצד מגה התנהלה ואם הבעיה שלה הייתה ביחסים מסחריים גרועים עם הספקים. לביתן יהיו תשובות, מכיוון שכלל הנתונים המסחריים של מגה יהיו חשופים בפניו. 

כך או כך, ביתן יוכל למנף את כוח הקנייה הגדל שלו לשיפור התנאים המסחריים. הרי אין דומה רשת עם מחזור שנתי שנושק ל-3 מיליארד שקל, לרשת שחוצה מכירות של 5.5 מיליארד שקל.

מגה בעיר, ראוי לציין, נהנית מרווחיות גולמית של 30%, הגבוהה ביותר בשוק המזון, אז מדוע המחירים כל-כך גבוהים? את החידה הזאת נחום ביתן יצטרך לפצח.