רבעון אופטימי ברשתות השיווק: נהנו מקריסת מגה

רשתות השיווק נהנו מקריסתה של רשת מגה, והדבר בא לידי ביטוי בשיפור ביצועיהן ברבעון הראשון השנה. כמו כן, שיחקה לטובתן העלאת מחירים שביצעו הרשתות באחוזים בודדים, צעד שיחד עם חדירת המותג הפרטי בחלק מהן הביא לשיפור הרווח הגולמי, וממילא גם לשיפור יתר הביצועים הכספיים.

האם העדנה הזאת ברשתות השיווק צפויה להימשך - או שמא חולשת השוק שצומח בקושי, וגם המיזוג הקרב בין יינות ביתן לרשת מגה יחזירו את הרשתות אחורה?

שופרסל: בזכות מגה והמותג הפרטי

לחג הפסח יש השפעה מהותית על המכירות. בעוד שאשתקד הוא חל בתחילת חודש אפריל, והרשתות נהנו ממכירות החג ברבעון הראשון - השנה פסח חל לקראת סוף אפריל, כך שרוב המכירות חלו ברבעון השני של השנה. למרות זאת, כל הרשתות רשמו עלייה במכירות, שעיקרה בפתיחת סניפים חדשים. הראשונות שצמחו הן הרשתות שרכשו סניפים מרשת מגה.

רשת שופרסל, המפעילה 273 סניפים, רשמה ברבעון הראשון גידול של 0.9% במכירות הרשת, שהסתכמו ב-2.86 מיליארד שקל. שופרסל פועלת זה מכבר לסגירה של סניפים הפסדיים ולצמצום רצפת המכירה בסניפים גדולים. הרשת מתכננת לסגור בהמשך 7 סניפים הפסדיים. בעקבות זאת, היא רשמה הפסד מירידת ערך בגובה 11 מיליון שקל בסעיף הוצאות המכירה והשיווק, וביצעה הפרשה נוספת בגובה 2 מיליון שקל לסעיף חוזים מכבידים.

שופרסל היא הרשת שרושמת את הצמיחה הגבוהה ביותר בשיעור העלייה במכירות חנויות זהות, שהגיעה ל-3.6%, וזאת למרות עיתוי הפסח. בנתון הזה יש כדי להעיד הן על כך ששופרסל נהנתה מסגירת סניפים של מגה, והן על נאמנות שהיא מצליחה לשמר בקרב לקוחותיה.

קפיצה גדולה במיוחד עשתה שופרסל ברווח הגולמי, ששיעורו עולה מ-22.2% ברבעון הראשון אשתקד ל-26% ברבעון הראשון השנה. בשופרסל מסבירים כי השיפור הושג הודות לשיפור תנאי הסחר, שינוי תמהיל הזכיינים בחברה, גידול בנתח המותג הפרטי והתייעלות בעקבות יישום התוכנית העסקית.

ואולם, יש להניח כי לצד כל אלה, שופרסל העלתה את מחירי המוצרים ברשת בשיעור קל שיכול לנוע ב-2%-4%. כאשר רשת מעלה מחירים בשיעור חד-ספרתי נמוך ובמוצרים שהצרכן לא מודע למחיר שלהם, הדבר עובר בשקט ותורם לשיפור הרווח הגולמי.

התופעה הזאת, יש להניח, התרחשה גם ברשתות האחרות - רשת רמי לוי שיווק השקמה, רשת ויקטורי ורשת טיב טעם.

לדברי קמעונאי, האסטרטגיה לשיפור הרווח הגולמי של שופרסל באה לידי ביטוי גם בפסח האחרון. "בפסח לפני שנתיים שופרסל עשתה מבצעי כאסח למוצרים מוטי חג, כמו ממרח שוקולד 'השחר', ומכרה אותם במחירים נמוכים. השנה שופרסל לא פרסמה בתקשורת מוצרי כאסח. היא פרסמה מבצעים על סירים, מגבות וכדומה. אם אחת הרשתות השתגעה ומכרה מצות ב-15 שקל, שופרסל לא הלכה לשם. היא הביאה את האנשים לחנויות דרך מוצרים שיש לה בהם ערך מוסף", הוא אומר.

בזמן שאת מגזר הקמעונאות ברבעון הראשון אשתקד שופרסל חתמה בהפסד תפעולי של 3 מיליון שקל, את הרבעון הראשון השנה היא חתמה ברווח תפעולי של 66 מיליון שקל שהיוו 2.3% מהמכירות.

לצד הקמעונאות, לשופרסל יש גם פעילות במגזר הנדל"ן שהרוויחה ברבעון 33 מיליון שקל, כך ששיעור הרווח התפעולי של כלל החברה הגיע ברבעון ל-3.3%.

את השורה התחתונה חתמה שופרסל עם נסיקה של 307% ברווח הנקי, שהסתכם ב-53 מיליון שקל.

מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, הציב לו למטרה לשפר את הרווחיות של שופרסל, והרשת מיישמת תוכנית אסטרטגית שנועדה לתמוך בכך. בין היתר מדובר בהגדלת נפח הפעילות של המותג הפרטי. אברכהן יכול לסמן לעצמו "וי", כי לפי שעה התוכנית האסטרטגית מוכיחה את עצמה.

אבל שופרסל היא גם זו שצפויה לחוש יותר מיתר השחקניות את המיזוג בין יינות ביתן למגה, כיוון שהיא מפעילה סניפים עירוניים תחת שופרסל שלי וסניפי נוחות תחת שופרסל אקספרס. ככל שיינות ביתן תסיים את המיזוג מהר יותר, וככל שהבעלים החדשים, נחום ביתן, יכתיב אסטרטגיית מחיר - כך ההשפעה על שופרסל עשויה להיות משמעותית יותר. בינתיים, התהליך הזה צפוי להימשך מספר חודשים.

רמי לוי: ניכרת השפעת הטרור

רשת רמי לוי שיווק השקמה חתמה את הרבעון הראשון השנה עם עלייה של 7.4% במכירות שהגיעו למיליארד שקל, לאחר שזו פתחה ברבעון סניפים חדשים ביבנה וברעננה, ואלה תרמו לעלייה במכירות. עם זאת, הפדיון למ"ר בחנויות זהות של הרשת ירד ב-6.7%.

ברבעון הראשון השנה עדיין ניכרת השפעת גל פיגועי הטרור, שהביאה לירידה במכירות בחלק מסניפי הרשת, אם כי נראה שהשפעה זו הלכה ופחתה יחד עם הירידה בתדירות הפיגועים.

רשת רמי לוי שיפרה גם היא את הרווחיות הגולמית, שעלתה מ-20.6% ל-22%, והשליכה על השורות התחתונות. הרווח התפעולי הגיע ל-29 מיליון שקל, ושיעורו מהמכירות עלה מ-2.4% ל-2.9%. את השורה התחתונה חתמה הרשת עם רווח נקי של 21.3 מיליון שקל - עלייה של 17%.

בהתייחס לביצועי רשת רמי לוי אומרת מיכל אלשיך, אנליסטית בכירה באקסלנס ברוקראז', כי "הדוח אמנם הפתיע לטובה ברמת הרווחיות, אך בהסתכלות קדימה על 2016, אנו צופים המשך נתוני צמיחה חלשים בחנויות הזהות ובמכירות למ"ר ורווחיות תפעולית עדיין מתחת ל-3%. בעתיד הרחוק יותר ייתכן שיפור בתוצאות על רקע התייצבות בשוק ובמבנה התחרות, גידול בהיקפי המכירות ברשת שיחזקו את מעמדה מול הספקים והבשלה של כלל החנויות, שהליכי הפתיחה שלהן מעיבים על הרווחיות.

"יחד עם זאת, בינתיים מצב השוק (ירידה בהיקף שוק המזון וצפי להתגברות התחרות בין שחקני הדיסקאונט - א"ח) וכן נתוני צמיחה חלשים עבור רמי לוי עם אפשרות להמשך מגמת ירידה במחירים, מביאים לחששות".

באקסלנס ברוקראז' ממשיכים להמליץ על רמי לוי בתשואת שוק, ללא שינוי במחיר היעד של המניה.

ויקטורי: זינקה בזכות YOU

רשת ויקטורי רשמה את הצמיחה הגבוהה ביותר במכירות, שנסקו ל-325.7 מיליון שקל ושיקפו גידול של 39.4%. העלייה במכירות היא תוצאה ישירה של רכישת 11 סניפי YOU מרשת מגה, שנפתחו במהלך הרבעון הראשון מחדש תחת השם "ויקטורי". גם הפדיון בחנויות זהות צמח ברבעון ב-0.9%, למרות עיתוי חג הפסח.

"ויקטורי נהנתה מרכישת 11 סניפי YOU, ולהערכתי היא תמשיך ליהנות מהן", אומר אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה בויקטורי. "ברמה התחרותית, למגה לא הייתה השפעה על ויקטורי, ואני מעריך שלא תהיה גם בעתיד. אם תהיה השפעה לרעה על המיזוג בין יינות ביתן למגה, היא תהיה בעיקר על שופרסל, כי לה יש את עיקר הממשק עם מגה".

- תלוי באסטרטגיה שיכתיב ביתן. אם הוא יילך יותר למחיר, הוא עשוי לגרום למעבר צרכנים מהדיסקאונט לחנויות העירוניות.

"אין לנו ממשק אזורי. לנו יש 6 סניפים בתל-אביב, אבל תושבי העיר קונים ליד הבית ולא מזיזים את הרכב, ולו בגלל שלא תהיה להם חניה כשהם יחזרו מהקניות". 

בכלל, רביד טוען כי קריסת מגה שיחקה לידיה של שופרסל. לדבריו, "שופרסל נהנתה מאוד מהאינטרנט של מגה שעבר אליה באופן מלא, נהנתה מממשקים מול החנויות השכונתיות שלה ומהעובדה שסניפי YOU שנסגרו עדיין לא נפתחו במלואם על-ידי הרוכשים. אחרי שכולם ייפתחו, אני מאמין ששופרסל תשלם מחיר. בנוסף, ברגע שיינות ביתן תפעיל את מכירות האונליין, חלק מקוני מגה יחזרו, אם כי בעניין הזה אני מציב סימן שאלה גדול, כי שופרסל נותנת שירות טוב באינטרנט".

ויקטורי שיפרה את שיעור הרווח הגולמי, שעלה מ-23.2% ל-23.6%. לדברי רביד, "אני לא חושב שעלייה של 0.4% זה עליית מחיר. זה כלום. בפריט של 10 שקלים זה 40 אגורות. ברמה הצרכנית זה בטל בשישים. אצלנו הרווח הגולמי השתפר רק בזכות השיפור בתנאי הסחר".

רשת ויקטורי שמרה על שיעור הרווחיות התפעולית (2.8%), אך הודות לנסיקה במכירות, גם הרווח התפעולי עלה ב-40.8%. את השורה התחתונה חתמה ויקטורי עם עלייה של 10.7% ברווח הנקי, שהסתכם ב-5.8 מיליון שקל.

טיב טעם: רווח מזערי

רכישת עדן טבע מרקט תרמה לגידול של 25.3% במכירות של רשת טיב טעם ברבעון, שנסקו ל-276.4 מיליון שקל. המכירות של חנויות זהות צמחו גם הן, ב-3.7%.

טיב טעם שיפרה במקביל את הרווח הגולמי, ששיעורו עלה ברבעון מ-28.9% ל-29.5%. את העלייה ברווח הגולמי מייחסת הרשת להכללת תוצאות עדן טבע מרקט וכן לשיפור בתנאי הסחר.

למרות זאת, השיפור בשורות העליונות של הרשת לא התגלגל לשורות התחתונות, וטיב טעם חותמת רבעון חלש. הרווח התפעולי של הרשת הסתכם ב-265 אלף שקל בלבד (0.1% מהמכירות).

לטיב טעם כחברה יש גם פעילות יצרנית בהיותה בעלים של מפעלי בשר. הפעילות כחברה מאוששת מעט יותר, כשכלל המכירות הסתכמו ברבעון ב-336.6 מיליון שקל והניבו רווח תפעולי של 3.6 מיליון שקל (1% מהמכירות).

את השורה התחתונה חתמה החברה עם רווח נקי של 971 אלף שקל בלבד.

 מכירות הרשתות

 הרווחים של רשתות השיווק