שוק הרכב הישראלי רותח: פלח רכבי ה"אפס קילומטרים" בזינוק

בחודשים האחרונים המשיכו האינדיקטורים השליליים על מצב המשק להיערם כמו עננים שמבשרים על סופה מתקרבת. הצמיחה במשק נבלמה ברבעון הראשון בחריקת בלמים, ייצוא הסחורות והשירותים צנח ולא מעט כלכלנים פרסמו תחזיות, שנעו על המנעד שבין פסימיות זהירה לבין צלצול בפעמוני אזהרה.

אבל שוק הרכב הישראלי המשיך לדהור בחודש מאי במסלול פרטי משלו. יותר מ-25 אלף מכוניות חדשות נמסרו בחודש מאי, זינוק של כ-23% לעומת מאי אשתקד. בחמשת החודשים הראשונים של השנה נמסרו במצטבר קרוב ל-140 אלף כלי רכב, עלייה של כ-17.4% לעומת התקופה המקבילה ב-2015, שהייתה כזכור שנת שיא.

כדי לחדד את הנקודה טרחנו ואספנו מידע השוואתי עדכני, וממנו עולה בבירור ששוק הרכב הישראלי הפגין השנה את קצב הצמיחה הגבוה ביותר מכל שוקי הרכב המשוכללים בעולם המערבי.

שוק "האפס קילומטר" נוסק

האם מדובר בחוסן כלכלי סמוי? בכלל לא בטוח. שורת המכירות התחתונה של שוק הרכב עשויה להטעות ורמז לכך מצאנו בדוח הרבעון הראשון של אלבר, אחת מחברות הליסינג הגדולות בשוק.

התקנות האחרונות של רשות ניירות הערך מחייבות את חברות הליסינג לפרט את סוגי הרכב השונים שהן מוכרות, וכך אנחנו זוכים לקבל אינדיקציה מעניינת לגבי היקף המכירות בפלח המתפתח של "רכבי אפס קילומטרים". כלומר, כלי רכב חדשים שנרכשים מהיבואנים לצורך מכירה חוזרת ומוזלת ללקוחות.

הדוח של אלבר מגלה שבסעיף המכירות הזה רשמה החברה ברבעון הראשון זינוק מרשים של 43% בהכנסות (שהסתכמו בכ-210 מיליון שקל). אלה מוסברות בדוח על ידי "זינוק של 66% במספר כלי הרכב שנמכרו". אם מביאים בחשבון שרוב מכירות כלי הרכב במסלול ה"אפס קילומטרים" מתמקדות בכלי רכב זולים יחסית, מקבלים קצב מכירות שנתי של כעשרת אלפים כלי רכב חדשים, פלוס מינוס, בחברת אלבר בלבד.

מהנתון הזה לבדו אפשר להסיק כמה מסקנות מעניינות. הראשונה היא, ששוק האפס קילומטרים כולו נמצא כיום בנסיקה מסחררת. אלבר היא שחקנית גדולה מאוד בשוק הזה, אבל בוודאי לא היחידה, ולצדה שוחים עוד לא מעט "כרישים" כמו שלמה-סיקסט, קל-אוטו, אלדן, איוויס וכו', שכולם עוסקים כיום כמעט בגלוי בשיווק רכב חדש. לפיכך ההערכה הקיימת בענף של 35-40 אלף מכירות שנתיות לכל פלח ה"אפס קילומטרים" נשמעת די שמרנית.

מסקנה נוספת, שנובעת מהצמיחה המואצת של הפלח, היא תרומתו המשמעותית לצמיחה הכוללת במכירות מתחילת השנה ובמיוחד לצמיחה של מותגי רכב, שזוכים לייצוג אסטרטגי בערוץ המכירות הזה כמו יונדאי, מיצובישי, קיה, פיז'ו, סובארו ועוד.

הנתונים הללו מעידים גם על האצה בהיקף רכישות הרכב הממונפות בענף כולו וב"כובד" של המינוף, שנושא כיום כל רכב שנמכר. חברות הליסינג, ברובן המוחלט, רוכשות את הרכב החדש שמיועד לסחר באמצעות מינוף - בין אם מדובר בכספים מהנפקות אג"ח, באשראי בנקאי, באשראי של היבואנים או גם וגם. לאחר מכן את רוב כלי הרכב הללו הן מגלגלות ללקוח הפרטי בסיוע אשראי בנקאי של הלקוח או בליסינג פרטי או מימוני. וכך הולכת פירמידת מינוף הרכב בישראל ומוסיפה לה עוד ועוד נדבכים בקצב מזורז. ומה יקרה אם וכאשר תעלה הריבית והפירמידה תתערער, חלילה? די, מספיק עם הבכי והנהי.

חישוב מסלול מחדש

מהנתונים עולה גם צורך במיפוי מחודש של מערך יחסי הכוחות הקיים בענף שיווק הרכב בישראל. המפה המוכרת, שבאה לידי ביטוי בדוח המסירות המסורתי, מעניקה משקל רק למספר כלי הרכב החדשים שמוכרים היבואנים הרשמיים של אותם מותגים. אלא שאם מכניסים לתמונה את המשווקים בפועל של הרכב החדש ללקוחות הקצה, כלומר "משווקי האפס קילומטרים", מקבלים יחסי כוחות שונים בתכלית.

ניקח כדוגמה את אלבר, שכאמור רושמת כיום קצב שיווק שנתי של כעשרת אלפים מכוניות "אפס קילומטרים" חדשות - שכולן נמכרות ללקוחות פרטיים "נטו". הנתון הזה צריך להציב אותה בדירוג המכירות במיקום גבוה יותר מזה של כמה וכמה יבואני רכב רשמיים. וזו, כאמור, רק דוגמה אחת מני רבות.

למפה החדשה יש גם השלכות שיווקיות מעניינות. ככל שגדל שוק ה"אפס קילומטרים", מאבדות יבואניות הרכב, או לפחות חלקן, את הקשר הישיר עם לקוחות הקצה ומאבדות מידע שיווקי חיוני, שאמור לאפשר להן - לפחות בעתיד - לשווק מוצרי לוואי. יתר על כן, לחברות הליסינג ולמשווקי המשנה גם אין מחויבות לטיפוח המותג ויש להן גמישות רבה יותר להעניק הנחות חדות ולדחוף את המכוניות בשיטת "הבזאר הטורקי". כלומר, להשיג מחזור מכירות מהיר על חשבון פגיעה בערכי הגרט (מחירי שוק המשומשות), שנחשבים חיוניים ליצירת נאמנות לקוחות למותג.

התופעה הזו רק תלך ותקצין בעתיד ואם יתממשו בישראל התחזיות הגלובליות, שעל פיהן השיווק של "מוצרי לוואי" לרכב - בקרה ושליטה מרחוק, רכישת שירותי מידע ומוצרים וכדומה - יהיה בעתיד רווחי יותר ממכירת הרכב עצמו, הרי שנראה תזוזה משמעותית במוקד הרווחיות וההכנסות בשוק הרכב הישראלי.

מה נשאר מהמיסוי הירוק?

נתוני המכירות של חמשת החודשים הראשונים של 2016 גם מצביעים בצורה ברורה על כך שמהלך "המיסוי הירוק" במתכונתו הקיימת מיצה את עצמו ולא משיג יותר את מטרתו המקורית. אמנם בשנים הראשונות המהלך אכן תרם להתרחבות הנישה החסכונית ו"הירוקה" של רכבי מיני בישראל ולייבוא של כלי רכב עם רמת זיהום מופחתת, בעיקר משפחתיות. אבל המהלך הזה נבלם ונתוני המכירות של השנה מעידים על כך היטב.

בחמשת החודשים הראשונים של השנה צמחו מכירות כלי הרכב הפרטיים בשיעור צנוע של כ-6%. לעומת זאת מחירי רכב הכביש שטח זינקו בכ-71% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ובמאי לבדו נרשם זינוק של 175% במכירות הג'יפים לעומת מאי אשתקד.

למותר לציין, שהשפעתו של המיסוי הירוק על פלח ה"ג'יפים" היא מזערית עד זניחה. זה נכון הן מבחינת רמת הזיהום הכוללת הגבוהה יותר של רוב כלי הרכב השייכים לקטגוריה הזו והן מבחינת ההשפעה המוחלטת של הטבת המס הירוק הצנועה (בהנחה שהייתה ניתנת) על המחיר הכולל לצרכן, שהוא גבוה יותר. במילים אחרות, הציבור בארץ מתעלם מה"בונוס" של המס הירוק ונוהר בהמוניו, בחסות האשראי הנוח, לרכישת רכבי כביש-שטח יקרים ומזהמים יותר.

עם נתונים כה מובהקים היינו מצפים ממעצבי המדיניות באוצר לבצע חשיבה מחודשת בכל הנוגע למדיניות המס הירוק, במיוחד לאור העובדה שבינואר 2017 יגיע מועד העדכון הדו-שנתי של המס הזה. לכל הפחות היינו מצפים לגיבוש מנגנון שונה של הטבת מס, שישקלל למשל את משקל הרכב ו/או את מחירו.

למיטב ידיעתנו מתכוון האוצר לשמור על המתכונת הקיימת, אבל להחמיר שוב את ערכי נוסחת "המיסוי הירוק", שתיכנס לתוקף בינואר כך שהטבת המס בפועל תקטן ופחות כלי רכב קיימים ייהנו ממנה. מדובר בצעד רגרסיבי, שעתיד להעלות את מחיריהם של כלי הרכב הנקיים ביותר מינואר הקרוב ויקטין את פער המחיר בינם לבין הג'יפים וכלי הרכב המזהמים, שכאמור ממילא אינם מושפעים מהטבת המס.

למה הדבר דומה? לבעל מסעדה כושלת, שהפתרון שמצא לבריחת הלקוחות הוא להעלות את המחירים. אבל זה לא מפתיע. כאשר מפקידים את עיצוב מדיניות הרכב הסביבתית של ישראל בידי גובי המסים, אף אחד לא צריך להתפלא שמה שנותר מ"המיסוי הירוק" זה רק "מיסוי".