חברות המשקאות בטוחות: "הכי סקסי להקריב אותנו"

האם משרד הבריאות מאיים על רווחי העתק של חברות המשקאות בישראל - או שמא הוא עושה שימוש מניפולטיבי בנתונים כדי לתקוף אותן, כפי שטוענים בחברות?

בכירים בתעשיית המשקאות בישראל תוקפים את משרד הבריאות וטוענים כי הוא מטעה את הציבור תוך שימוש ב"מצגי-שווא ועובדות שגויות על גורמי ההשמנה במדינת ישראל". המתקפה הזאת באה בעקבות קמפיין שהעלה משרד הבריאות נגד צריכת משקאות ממותקים, שבו נטען כי 43% מהסוכר שאנחנו צורכים מגיע מהם.

בחברות המשקאות טוענים כי לא רק שהקמפיין אינו מציין שמדובר בנתון המתייחס לאוכלוסייה האמריקאית, אלא גם הציטוט שלו אינו נכון, כי במקור שם דובר על שיעור של 31%.

"זו הטעיה", אומר גורם בכיר באחת מחברות המשקאות. "חברות המשקאות הן חברות עשירות, ולכן הכי קל והכי סקסי להקריב אותן".

בסקר ידע עמדות והתנהגות שפרסם משרד הבריאות בשנת 2013, דיווחו 20% מהנשאלים כי הם צורכים משקאות ממותקים לפחות פעם אחת ביום. שיעור גבוה יותר דיווח על צריכה של סוכר מוסף ממקורות אחרים. כך, 56% דיווחו על צריכת משקה חם בתוספת סוכר, 36% על צריכת דברי מאפה מתוקים ו-29% על צריכה של חטיף מתוק לפחות פעם ביום.

לדברי אותו בכיר, "אדם צורך בממוצע כ-17 כפיות סוכר ביום, ויש סוכר בכל מקום, לא רק במשקאות. יש סוכר בקטשופ, במאפים, בדגני בוקר, ברטבים, במיונז, בסלטים מוכנים, במעדני חלב, במזונות מעובדים קפואים. לפי בדיקה שלנו, רק 16% מהסוכר המוסף מגיע ממשקאות מממותקים. מה עם יתר המוצרים שאחראים יחד ל-84% האחרים?

"אני לא אומר שלא צריך לטפל במשקאות, אבל צריך לטפל בהכול. משקאות ממותקים הם לא הגורם היחיד והעיקרי להשמנה. הטענה הזאת פופוליסטית. אם משרד הבריאות לא יתמודד עם העובדות בשטח, ממילא הוא לא ישיג שום תוצאה. כמו בתחומים אחרים, גם כאן הטיפול של משרד הבריאות בבעיית ההשמנה הוא רשלני".

מגז יצא מתוק

בחברות המשקאות מבינים היטב כי הקמפיין שהעלה משרד הבריאות הוא רק התחלה, וכי ההמשך עתיד להציב בפניהן אתגר לא פשוט. נזכיר כי הוחלט כבר להוציא את המשקאות הממותקים מהקפיטריות בבתי-הספר.

מהבחינה הזאת, משרד הבריאות הוא בר-סמכא - הוא נתפס כגורם שטובת הצרכן לנגד עיניו. חברות המשקאות ייתפסו לעולם כמי שרווחיהן וטובתן העסקית עומדת מול עיניהן, לא הצרכן הפשוט. שר הבריאות, יעקב ליצמן, הבהיר מצדו כי אין לו עכבות.

עדות לכך היא המתקפה חסרת התקדים שלו על מקדונדל'ס. בכנס קרדיולוגים שבו השתתף באפריל האחרון, תקף ליצמן את חברת המזון המהיר הגדולה בישראל וטען כי "מקדונלד'ס אאוט. לא במדינתנו. לא צריך לאכול מקדונלד'ס. צריך לחנך את הילדים לא לאכול ג'אנק פוד ולא לאכול כל-כך הרבה סוכריות. זה נכון לסוכרת, וזה נכון ללב".

בינתיים מינה שר הבריאות "ועדה לרגולציה מקדמת תזונה בריאה" בראשות מנכ"ל משרדו, משה בר סימן טוב. הוועדה פועלת בהמשך ישיר לתוכנית "אפשרי בריא", שמשרד הבריאות הפעיל זה מכבר. בכתב המינוי שלה כתב ליצמן כי  "העלייה בממדי ההשמנה, והתחלואה הכרונית הקשורה בה, מחייבות פעילות משמעותיות ברמת המדיניות הלאומית".

בפועל, הכוונה היא להטיל רגולציה על חברות המזון והמשקאות. בימים אלה בוחנת הוועדה צעדים שונים, לרבות סימון רכיבים לא בריאים על המוצרים ומיסוי על משקאות.

אין פלא שבחברות המשקאות מבינים שהפור כבר הוטל לגביהן, וכעת עדיף להן לנסות למתן את צעדי משרד הבריאות בטרם יספגו פגיעה קשה, שתהיה תוספת לפגיעה שהשוק הזה חווה כבר ממילא.

מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי בעשור האחרון חלה ירידה של 11% בצריכה הכמותית של משקאות מסוכרים (לא כולל משקאות דיאט). הירידה העיקרית התרחשה ב-5 השנים האחרונות.

בהתאמת כמות הליטרים לגודל האוכלוסייה, עולה כי בשנת 2010 עמדה צריכת המשקאות הממותקים על 57 ליטר לנפש בשנה, לעומת 47 ליטר בשנת 2015 - ירידה של 18%. הנתונים האלה אינם כוללים את הצריכה בשוק הקר (קיוסקים, חנויות נוחות וכדומה), אם כי אפשר להניח שהמגמה הזאת מתרחשת גם שם.

הקטגוריה שרשמה פגיעה משמעותית - קיטון כמותי של 17% ב-5 שנים - היא קטגוריית הקולה, שהיא גם הקטגוריה הגדולה ביותר בשוק המשקאות. קטגוריות נוספות שנפגעו הן קטגוריית המיצים, הכוללת מותגים כמו פריגת, תפוזינה וספרינג, שירדה ב-14%; וקטגוריית המוגז פירות (פאנטה ואחרים), שירדה כמותית ב-19%.

לעומת זאת, המכירות הכמותיות של דיאט קולה (כולל קולה זירו) נסקו ב-5 שנים ב-23%. אם בשנת 2010 הם היוו 31% מקטגוריית הקולה, בשנת 2015 הם כבר היוו 40%.

המסקנה המתבקשת היא שהמודעות בקרב הצרכן הישראלי גדלה, ותהליך ההקטנה של צריכת המשקאות הממותקים מתרחש גם ללא התערבות משרד הבריאות.

הסוכריות קופצות

המגמות הצרכניות לא נעלמו מחברות המשקאות הבינלאומיות והמקומיות. הפיתוח של קולה זירו הוא חלק מכך, אבל מתברר כי הצעדים שהן נוקטות לא תמיד צולחים. לפני שנתיים הושק בישראל משקה ספרייט על בסיס ממתיק צמח הסטיביה, שבו הופחתה כמות הסוכר ב-40%. המשקה לא נחל הצלחה מסחררת.

לדברי גורם בתעשייה, "התגובות של הצרכנים מונעות מבריאות או טעם. אם הם רוצים ללכת על בריאות, הם הולכים לדיאט. אם הם רוצים טעם, הם הולכים למשקה המקורי. המוצרים מופחתי הסוכר נופלים באמצע ולא נותנים מענה שהצרכנים נסחפים אחריו".

בכל מקרה, את הנתונים האלה ראוי לחבר לנתוני השמנת היתר. אף שב-5 השנים האחרונות צריכת המשקאות הממותקים ירדה, שיעור השמנת היתר (מעל 30 BMI) דווקא עלה מ-12.1% בשנת 2010 ל-15.7% אשתקד - עלייה של 30%.

- המשקאות עתירי סוכר, והם תורמים את חלקם להשמנה ולתחלואה.

"לא אמרנו שלא", אומר הגורם בתעשייה, "אבל יש קטגוריות ספציפיות במזון המעובד, כמו חטיפים, שוקולד ודברי מאפה מתוקים - כל הקבוצה הזאת מהווה היום 18% מכמות הסוכר המוסף לעומת 16% במשקאות. בזמן שצריכת המשקאות הממותקים לנפש יורדת, הצריכה בקטגוריה הזאת דווקא עולה".

ואכן, לפי סטורנקסט, ב-5 השנים האחרונות צמחה קטגוריית חטיפי החיטה והבייגלה ב-35%, חטיפי השוקולד עלו ב-27%, מאפים מתוקים ב-19%, טבלאות שוקולד ב-35%, ומכירות הסוכריות נסקו ב-5%.

- אולי הם החליטו שכדי להעביר מסר לצרכן צריך להתמקד, ואי-אפשר לטפל בכל הצלחת בבת-אחת, ונכון שקל יותר להעביר את המסר לגבי משקאות ממותקים.

"המשמעות היא אם כך שמשרד הבריאות לא רוצה לטפל ב-84% מהבעיה, שהם הרבה יותר קשים והרבה פחות גלויים. כשאתה קונה משקה ממותק, ברור לך שהוא מכיל סוכר, וזה גם מופיע באופן ברור על האריזה".

- גם כשאתה קונה שוקולד או מאפה מתוק, ברור לך שאתה קונה מוצר המכיל סוכר.

"במאפה מתוק אתה לא מסוגל לדעת כמה סוכר הוא מכיל. בחלק מהמוצרים כתוב סוכר, ובחלק זה נכנס תחת הגדרה של פחמימות. מעבר לכך, ברור שחוסר פעילות גופנית הוא תורם מהותי להשמנה ולתחלואה, אז למה משרד הבריאות לא מטפל בזה? למה הוא לא יוצא עם קמפיין המעודד פעילות גופנית?". 

הניסיון המר של מקסיקו

מדיניות משרד הבריאות הישראלי אינה חריגה. בעולם כולו עושות מדינות צעדים שנועדו להילחם במגפת ההשמנה ולהפחית תחלואה הקשורה באופן ישיר לצריכת המזון והמשקאות.

לאחרונה הודיעה רשות המזון והתרופות האמריקאית, FDA, על כוונתה לחייב את חברות המזון והמשקאות החל בשנת 2018 לסמן את כמות הסוכר המוסף בכל מוצר, ולצדה את השיעור שהוא מהווה מהצריכה היומית המקסימלית המומלצת.

בתעשיית המזון מעריכים כי משרד הבריאות הישראלי יאמץ את המדיניות האמריקאית. ואכן, בוועדת הרגולציה שוקלים לחייב את חברות המזון והמשקאות לסמן בחזית המוצרים ערכים של רכיבים לא בריאים.

מי שעשתה צעד קדימה מיוזמתה היא השחקנית הגדולה בשוק, החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל), שהוסיפה ציון של ערכי האנרגיה והסוכר על הבקבוקים בנוסף לסימון התזונתי המחייב. עם זאת, סימון זה אינו כולל שיעור צריכה מקסימלי מותר, ולכן אם תהיה רגולציה כזאת, גם החברה המרכזית למשקאות תצטרך להיערך לה.

צעד נוסף שנשקל, כאמור, הוא הטלת מיסוי על משקאות ממותקים.

ניסיון לשלוט בצריכת הסוכר באמצעות מיסוי נעשה לפני שנתיים במקסיקו. המדינה החליטה בראשית 2014 להטיל מס ייעודי בגובה 10% על כל המשקאות הממותקים. בשנה שלאחר הטלת המס גדלו המכירות הכמותיות של משקאות ממותקים במקסיקו ב-6%. גם בנטרול הגידול באוכלוסייה, הצריכה לנפש לא פחתה.

לפי פרסום ב"וול סטריט ג'ורנל", הצריכה לנפש עלתה בשנה הראשונה לאחר הטלת המס במקסיקו ב-1.6%, ובשנה השנייה ב-1.1% נוספים. בהתאם, ולפי פרסומים זרים, מקסיקו נהנתה מגידול דו-ספרתי מההכנסות שלה ממסים על משקאות ממותקים. ואם לא די בכך, הרי שבראשית חודש מאי השנה דיווחו שני השחקנים הגדולים במקסיקו על גידול של 5.5%-11% במכירות המשקאות שלהם ברבעון הראשון של 2016.

"במשרד הבריאות מנפנפים בתועלת המס שהוטל על מקסיקו. בישיבות של הוועדה לרגולציה מציגים את זה כהצלחה גדולה. זו חארטה. חבל שהם לא בודקים את הנתונים", תוקפים בחברות המשקאות.

"תעשיית המשקאות הממותקים היא בטח לא האשם היחיד במגפת ההשמנה בישראל וכנראה גם לא בכל העולם", אומר בכיר בתעשייה. "משרד הבריאות צריך להסתמך על עובדות בשטח ולא על סקרים, ובמקביל לטפל בכל הסוכר המוסף בצלחת, ולא לעסוק רק במה שקל וסקסי".

ממשרד הבריאות נמסר בתגובה: "אנו לא מתייחסים לעבודת הוועדה בזמן שהיא עובדת. כשהיא תסיים עבודתה, מסקנותיה יוצגו לציבור. הנתון שאנו מציגים מבוסס על נתוני סקר שנערך על-ידי מכון גרטנר, שם נמצא כי 43% מהסוכר מקורו במשקאות קלים". 

 מתוך הקמפיין של משרד הבריאות

 החלוקה בשוק המשקאות

 המסוכרים יורדים