נופשים ובוכים: למה המלונות בישראל כל-כך יקרים?

ימים ספורים אחרי ש-200 מלונאים שיגרו מכתב זועם לשר התיירות יריב לוין במחאה על דברים שאמר בכיר במשרדו כי בתי המלון לא משכילים להתאים את מחירי הלינה לעולם התיירות המשתנה, אישרה שלשום (ב') ועדת הפנים לקריאה שנייה ושלישית את הצעת החוק של השר, שלפיה בתי מלון יוכרו כתשתית לאומית. משמעות התוכנית, שהארגונים הירוקים התנגדו לה, היא מתן הקלות בתהליכי הקמת בתי מלון, שלפי הערכת משרד התיירות יובילו בטווח של 5 שנים להוזלה של 20% במחירי הנופש בישראל.

4 לילות, מינימום 10,000 שקל

עד כמה יקר לנפוש היום בישראל ימחישו מחירי הנופש בקיץ. בדקנו את המחירים באילת ביולי-אוגוסט באמצעות וואלה!טורס, איסתא ואשת טורס ומצאנו שהמחיר לנופש ל-4 לילות למשפחה בת 5 נפשות באילת במלון בדרגת תיירות טובה מאוד יתחיל ב-10,000 שקל ויותר - לרוב במתכונת של לינה וארוחת בוקר, וללא טיסות (שיעלו לפחות עוד כ-2,500 שקל למשפחה). זאת בשעה שמחיר חופשה דומה באגן הים התיכון, כולל טיסות שמשקפות לפחות שליש ממחיר החופשה, יהיה דומה. כלומר, בניכוי מחירי הטיסה לחו"ל, מדובר בפערים גדולים.

"מחירי חבילות הנופש ביוון זולים מאלה של אילת בשיעור של 15%-20% בהתחשב בכך שבאילת רוב המלונות מבוססים על לינה וארוחת בוקר. ככל שהחופשה ארוכה יותר המחירים בחו"ל נוחים יותר", אומר רונן קרסו, סמנכ"ל שיווק באיסתא.

"יקר זה דבר יחסי", קובע רפי בארי סמנכ"ל מכירות ברשת מלונות דן. "ישראל היא לא מדינה זולה במחירי המזון, בתחבורה הציבורית, באנרגיה, בדיור וכל זה משפיע על מחירי המלונות לצרכן ועל עלויות הקמה עצומות. כיום, להקים מלון מקביל בטורקיה או בירדן יעלה עשרות אחוזים פחות".

- ובכל זאת, שיעורי התפוסה הגבוהים בחודשי הקיץ ובפסח מסבסדים את יתר חודשי השנה, אז אולי המחירים הגבוהים בישראל לא לגמרי מטרידים אתכם.

"היינו רוצים להגיע לתפוסות ולרווחיות גבוהות יותר. המוצר שלנו הוא מתכלה ולכן נושא העונתיות קריטי. המחירים הגבוהים יותר בסופי שבוע או ביולי-אוגוסט ובפסח לא מסבסדים את יתר חודשי השנה אלא משקפים תמהיל של תקופות. עלויות התפעול לא משתנות לאורך השנה. כשהביקוש גבוה המחיר מתאים את עצמו ולא בגלל שאנחנו מסבסדים את השנה".

- יותר מ-10,000 שקל ל-4 לילות באילת בקיץ למשפחה - זה מחיר מופרז.

"את מסתכלת על מלון יוקרה, אבל יש גם מלונות עממיים שמתמלאים אחרי שהיקרים אוזלים. נכון שגם העממי יהיה יותר יקר באוגוסט אבל יש ביניהם פערי מחיר".

- בירדן אפשר למצוא מלון ברמה גבוהה וזול בהרבה. ביעדים באגן הים התיכון גם זול יותר.

"אני יודע שאנחנו יקרים מיוון ומקפריסין. אבל אני מציע חופשה נטו בלי לבזבז יומיים על טיסות. בחישוב כזה אני לא נראה כל-כך רע".

מבחינת המלונאים, אם רק יקלו עליהם בשורה של רגולציות מעיקות, המחיר יוכל לרדת אפילו ב-25%. בין סעיפי הרגולציה הרבים שמזכירים המלונאים ככאלה המעלים את עלויות התפעול: המע"מ שנגבה מהנופשים בישראל, סוגיות הכשרות, החובה להחזיק משרה של מפעיל בריכה ומציל, דרישות לטיהור מי שפכים, דרישות לנגישות, דרישות כיבוי אש מחמירות וקושי בקבלת היתרי בנייה. "אין דרישות כאלה בעולם כולו, ובאף מדינה באירופה, החברה ב-OECD; קל וחומר שאין שום דרישה שהיא מבעלי דירות הנופש (ואפילו לא דרישת בטיחות מינימליסטית). אנו מבטיחים לך שאם תבטל את כל הרגולציות הייחודיות לישראל ואת המיסוי העודף, נהיה מסוגלים להוריד 25% מהמחיר, ובמסגרת התחרות הגדולה בענף בינינו לבין עצמנו, ובינינו לבין חו"ל - זה גם יקרה", כתבו המלונאים במכתב המחאה לשר לוין, "לדאבוננו, אנחנו אכן חלק מהעולם הישן, זה שמשלם מסים ונושא בעול רגולטורי לא סביר ולא מידתי".

"אם יורידו לנו את הארנונה המחירים בישראל יהיו כמו ביוון", מוסיף ראובן אלקס, מנכ"ל פתאל ישראל.

- אם יתרחש מהלך של השוואת הרגולציה לזו של אירופה, מי מבטיח שתגלגלו את זה לצרכן?

"נוכל ונוריד מחירים במקרה כזה".

רווחיות נמוכה מבאירופה

אלקס מעלה סוגיה נוספת והיא שיעורי הרווחיות הנמוכים של המלונות בישראל. רשת פתאל שהוא מנהל מחזיקה בבתי מלון גם באירופה ולדבריו שם התשואה גבוהה בהרבה. "ליזם שרוצה לרכוש מלון אני יכול להציג תשואה של מקסימום 4%. באירופה זה הרבה יותר. לראיה: באילת לא נבנה מלון חדש זה שנים", הוא אומר. "הרווחיות בישראל נמצאת בירידה. יש רשת שלא מזמן פשטה רגל ורשת שעל המדף כבר הרבה זמן. המצב הוא לא פשוט אבל אפשר לתקן הרבה עיוותים בענף. נתחיל עם מס תייר בהתאם לתפוסות, נושא העלויות של הרבנות, טיפול בכשרות ובאבטחה. אם המדינה בזמנו מימנה במטוסים למה היא לא מממנת בבתי מלון? כדי לפתור את הבעיות צריך להיכנס לנטל שיושב עלינו בשוטף - לא רק על-ידי הגדלת ההיצע".

צח ברקי, סמנכ"ל כלכלה מידע ומחקר בדן אנד ברדסטריט, מתייחס אף הוא אל הרווחיות. "אנחנו מדברים על Ebitda (רווח תפעולי לפני ריבית, מסים פחת והפחתות) של 17% במלונות בארץ בשעה שבאירופה זה עומד על 35%-40%. אין כדאיות כלכלית בהקמת בית מלון בישראל. התשואה על ההון נמוכה מאוד ועומדת על 4%-5%". לדבריו, "עיון בדוחות הכלכליים הוא מטעה משום שצריך להתייחס לרווח החשבונאי ביחס למחזור המכירות".

"הברכה של המלונאים היא גם הקללה שלהם", מוסיף ברקי. "מצד אחד, מחירים גבוהים זה בעייתי ומצד שני זה מה ששומר עליהם ברמת העלויות. הרווחיות נמוכה יחד עם עלויות הפעלה היסטריות ביחס למדינות אחרות היא שמובילה למחירים האלה וזה מצב של ביצה ותרנגולת - אם לא יטפלו בכדאיות הכלכלית, לא יבואו מלונאים חדשים כדי לראות החזר השקעה אחרי 20 שנה".

- אז תחרות היא מילת המפתח?

"המפתח הוא תוכנית ממשלתית מקיפה משום שכל רגולציה באה ממשרד אחר. משרד התיירות לבדו לא יכול להרים את הכפפה ולייצר שינוי משמעותי אז הוא מגלגל את זה חזרה למלונאים. אף משרד לא ישים את השם לו על שינוי רגולציה כמו הסרת החובה למציל. אפשר להביא תיירים ולהוריד מחירים עם התגייסות מערכתית של הממשלה, למשל דרך ארנונה דיפרנציאלית בהתאם לתפוסה".

"המצב היום הוא של lose-lose", אומר נועז בר ניר, מנכ"ל התאחדות המלונות בישראל. "משרד התיירות שם לו למטרה להגביר את התחרות בענף ולתת לכוחות השוק לפעול. אנחנו מתחרים עם העולם וביננו לבין עצמנו בשוק חופשי. הפער בינינו לחו"ל הולך וגדל בגלל הרגולציה. בדקנו מחירים של 6 מלונות בארץ ו-6 בגרמניה של רשת פתאל ומצאנו שעלויות התפעול בארץ גבוהות פי 2.1 לכל חדר (תפוס). המחיר הממוצע בארץ היה 944 שקל ללילה לעומת 580 בגרמניה - 60% יותר - בעוד שההוצאות התפעוליות גבוהות ב-110% לפני פחת ומימון. הבדיקה גילתה שהוצאות השכר לחדר בארץ גבוהות פי 2.3 מגרמניה, שעות כוח-האדם לחדר גבוהות בארץ פי 2.7 מגרמניה, הוצאות מזון ומשקאות גבוהות פי 3.2 מגרמניה, הוצאות ארנונה גבוהות פי 6 מגרמניה. אם נושא הרגולציה לא יטופל ומשרד התיירות ימשיך בעמדתו שהמחירים יירדו רק מכיוון של תחרות - מלונות ימשיכו לקרוס בישראל".

לדברי תמיר בן שחר, יועץ כלכלי ושיווקי, בעלים ומנכ"ל צ'מנסקי בן שחר ושות', המחיר מגלם את רמת הסיכון הגבוהה בנדל"ן המלונאי. "אי-אפשר להתעלם מהשפעות חיצוניות ובראשן המצב הביטחוני, שמכביד על היזמים ומראש מייצר מצב שהתוכניות העסקיות מחייבות חישוב של רמת סיכון גבוהה וריבית יותר גבוהה. בסוף זה עסק כלכלי והצרכנים הם אלה שישלמו את הריבית הזאת", הוא אומר.

Airbnb כתמריץ

הצרכנים אכן משלמים. "הצרכנים לאורך השנים בוכים וקונים", אומר אריאל אטיאס, מנכ"ל וואלה!טורס, וזו אולי סיבה נוספת שהמלונאים לא ממהרים להוריד את המחיר. "בפסח האחרון היו תפוסות מלאות, לא רק באילת, בחג שבועות התפוסה גבוהה. התפוסות טובות והמלונות לא נמצאים במצב שהם צריכים לפתות את הצרכנים, הם באים ממילא. אם היחסים עם טורקיה יחזרו למצב תקין, התחרות תעמיק והמלונאים בארץ יצטרכו להתמודד עם זה".

ברקי טוען אף הוא שקיימת מוכנות מצד הצרכנים לשלם. "גם במחירים הגבוהים יש מוכנות ויש לה משמעות לפוטנציאל של הענף. אפשר להביא תיירים ויעידו על כך שיעורי הצמיחה הגבוהים ב-Airbnb", הוא אומר.

פרופ' יניב פוריה, ראש המחלקה לניהול מלונאות ותיירות באוניברסיטת בן גוריון, מסכים שהפוטנציאל גדול. "המדינה צריכה לחשוב מחוץ לקופסה", הוא אומר. "פעולות מקבילות להגדלה ולגיוון ההיצע והקלה על המלונאים תוביל לירידת מחירים משמעותית שתעלה את האטרקטיביות ורמת התחרותיות של ישראל כיעד תיירותי ותגרום לישראלים לנפוש בישראל ולא במדינות אגן הים התיכון. לשינוי כזה יש פוטנציאל לתרום לכלכלת המדינה במיוחד אם יוחלט על החלתו של סוף שבוע ארוך.

"מדינת ישראל צריכה לשאוף להגיע למצב שבו בפני הצרכן ניצבות אפשרויות בחירה מגוונות. משרד התיירות צריך להתערב ולעודד הקמת מלונות בדרגות מחיר שונות בכלל ובמרכזי ערים כמו ירושלים ותל-אביב בפרט. מנעד מחירים הכולל מלונות בדרגות ביניים, יגרום גם למלונות 'לא עממיים' להוריד מחירים. המדינה צריכה להתעשת במהירות ולהחליט מהי מדיניותה בנוגע למלון ה'בלתי נראה' עם שיעורי הצמיחה הגבוהים ביותר בעולם - Airbnb". לדברי פרופ' פוריה, "הקמת הוסטלים ועידוד Airbnb ישליכו על מחירי המלונות בישראל. עדויות מהשטח ונתונים של משרד התיירות מלמדים שמספר התיירים נמצא בסטגנציה אולם חל קיטון במספר הלינות בבתי מלון. בתי המלון יצטרכו לפעול במהירות, ואחת הדרכים תהייה הורדת מחירים".

ומה עם השירות?

מעבר לתפקידה של המדינה, בן שחר מטיל אחריות גם על המלונאים עצמם. "אני וחבריי לא נופשים באילת, שהמלונות בה שנבנו לפני 20 שנה הם ישנים והתחזוקה והשירות ברמה נמוכה. המלונות נמצאים על ציר זמן קריטי - המדינה צריכה להחליט אם זה ענף אסטרטגי ולתמרץ מלונאים לשפץ את המלונות. אבל לפני הרגולציה והתחרות צריך לעשות שדרוג מסיבי בבתי המלון עצמם, באטרקציות ובשירותי הסעדה", הוא אומר. "מחיר המלונות משקף את ה'אין ברירה' של המלונאים אבל גם את האיוולת משום שהמלונאים צריכים להפסיק לבכות על הרגולציה ולהבין שהם לא צריכים להוריד מחיר אלא להעלות את התמורה בעד הכסף. אם אין כסף לשפץ או להיות שחקן בענף הזה - אז אל תהיו בו. שיפוץ המתקנים יביאו עוד לקוחות, יעלה את התפוסה וזה מה שיוריד את המחירים. וכן, נדרשים תמריצים והפחתת רגולציה, אבל לא כ'אקמול' אלא בראייה מערכתית כוללת".

תגובת השר יריב לוין: "גם אחרי סעיפי רגולציה שהצלחתי לבטל, המחיר לא ירד בגרוש"

■ על הטענות לעודף רגולציה:

"אין ספק שיש עודפי רגולציה ונטפל בזה, אבל לראיה, גם אחרי סעיפים שהצלחתי לבטל - המחיר לא ירד בגרוש. הבאנו שני סבבים של עובדים ירדנים לאילת לאור מצוקת כוח-אדם, ביטלנו הגבלות לשעות נוספות - צווים שמשרד הכלכלה חתום עליהם. נושא מפעיל הבריכה מטופל מול משרד הבריאות, ועל מציל לא אוותר בשום פנים. רוב הרגולציה העודפת הוסרה. נושא נגישות וכיבוי אש קיים בכל העסקים במדינת ישראל והמלונות אינם חריגים".

■ על הדרישה להקל בארנונה:

"פנינו לרשויות באילת, בתל-אביב ובירושלים כדי לנסות לבדוק מיסוי עירוני. רק בירושלים הסכימו לבצע פיילוט, והמלונאים עד היום לא הרימו את הכפפה. רעיון של מס תייר לא יקום ולא יהיה.

"הדגש הוא על הגדלת היצע החדרים בתוך דגש על מלונות בדרגת 2-3 כוכבים ואכסניות. בתוך שבועיים נאשר מענקים מנהליים של 30% ליזמים שיקימו בתי מלון בינוניים. מה שנדרש הוא שינוי בתפיסה. לשים דגש על הבאת תיירים מחו"ל ולהפסיק לבנות את כל המערכת על 100% תפוסה בחגים ובקיץ, עם מחירים אסטרונומיים, ובחורף נשארים על מי מנוחות. צריך לפעול להגדיל באופן משמעותי את התפוסות בתקופות הריקות על-ידי הבאת תיירות מחו"ל, דבר שיאלץ להוריד מחירים מכיוון ההיצע".

■ על שיפוץ המלונות והמתקנים:

"זה נכון שלא משפצים ולא משקיעים מספיק גם באיכות השירות וזה מתורגם למחיר גבוה, אבל יש גבול עד כמה אפשר לסבסד כל דבר. אנחנו מסייעים בהקמה, מסבסדים בסכום ענק את השיווק, ואי-אפשר לסבסד תפעול שוטף. יש לעניין הזה גבול. אני מכיר בהשקעות ובקשיי ניהול, ואני רוצה שמלונאים ירוויחו ויהיה להם טוב. ביחס לענפים אחרים במשק, זה ענף יציב. כמה מלונות נסגרו לעומת מסעדות או חנויות נעליים? יזמים באים בהמוניהם והם לא היו נכנסים לענף אם הוא רע כל-כך. באופן יחסי מספר המלונות שקרסו הוא קטן, בטח ביחס לנקודת הזמן כעת לאור המצב הביטחוני".

■ על שיעורי הרווחיות:

"שיעורי המרווחים דומים לענף רשתות המזון וחברות התעופה. רוצים להרוויח יותר? שיביאו תיירות בחורף ויפסיקו לגבות מחירים יקרים מהתייר הישראלי. אנחנו נטפל במה שעוד נשאר מעודפי הרגולציה".

 התוצאות הכספיות של רשתות בתי המלון הציבוריות

 תפוסות במלונות באחוזים