אדם שוב: "ענף הפרסום תמיד ראה בי בן חורג"

כבר כמעט שנה שאדם שוב מסתובב בעולם. טועם, לומד, עושה מה שעשו חבריו מגל"צ בטיולים אחרי הצבא, כשהוא, בגלל נסיבות חייו הלא פשוטות - כמי שחזר בשאלה ועזב את משפחתו החרדית כנער - רץ קדימה בקריירה. ב-20 השנים שחלפו מאז הוא הספיק להיות עיתונאי, להחזיק בשורת תפקידים בכירים ולהפוך לעצמאי שמנהל את ריפרש, מחברות המדיה הראשונות והמוצלחות בארץ שעסקו ברשתות חברתיות. עכשיו, אחרי שהמכירה של החברה לסוכנות גרייט דיגיטל, בהיקף מוערך של 10 מיליון שקל, הפכה לעניין מוגמר ורשמי, הוא מתפנה למעין חשבון נפש על התהליך שעבר מהימים שבהם היה ילד פלא שחצן בוגר גל"צ, ועד למבוגר המפוכח שהוא היום.

"הרגשתי שאני לא עושה את מה שאני רוצה", הוא מספר. "הלכתי למנהל הבנק ושאלתי אם אני יכול להרשות לעצמי לעשות את הצעד הזה, וקיבלתי תשובה חיובית. הבנתי שפעם ראשונה בחיי אני יכול לעשות מה שבא לי. אז למה שאקום למשהו שאני סובל בו? עשיתי טעויות בחיי, ואני לא מתחרט, כי למדתי והגעתי למקום שאני יכול לשמחתי לקום בבוקר ולהחליט מה אני רוצה לעשות.

"כשהייתי בן 27, הייתי העורך הראשי של החדשות בכבלים ועשיתי עבודה מחורבנת. לפני כן הייתי כתב בערוץ 2 והייתי במסלול קידום לא רע. ואז הציעו לי משכורת שהייתה פי שלושה ממה שהרווחתי בחדשות ערוץ 2. הייתי ילד וקיבלתי החלטה לא נכונה - הלכתי עם הכיס ולא עם הלב. קמתי כל בוקר לעבודה בסבל. הייתי מנהל גרוע, לא נחמד, שחצן ובלתי נסבל. חטפתי שם מכה איומה. שנאתי את זה שעזבתי את החדשות ושעשיתי את זה בגלל כסף.

"בחרתי בכסף כי באתי ממקום של הישרדות. לא נולדתי ברמת-אביב ג' עם כפית כסף בפה. בגיל 15 גרתי ברחוב ויש לי חרדה קיומית לא רציונלית שרדפה אותי כל השנים. שאלתי את עצמי איך אני מגיע הכי מהר לדירה, כדי שלא אישן יותר ברחוב. וכל מה שקירב אותי לדירה, זה מה שעשיתי. בשלב מסוים הייתי אמור לערוך את המהדורה של חדשות 10, אבל זה לא הסתדר ומצאתי את עצמי בלי עבודה. הלכתי ל'דה מרקר' וביקשתי עבודה. הייתי במצוקה אמיתית, ועבדתי כאחרון המשכתבים בעיתון במשכורת של 6,000 שקל שהייתה חמישית ממה שהרווחתי לפני כן. דווקא ההחלטה הזאת הייתה הכי טובה, כי בדיעבד עשיתי את 'דה מרקר קפה', מה שגרם לי לצאת לזירה העסקית".

אבל בסוף כבר סבלת.

אם היו שואלים את לקוחות ריפרש, כולם היו אומרים 'אדם איש מקצוע מעולה ואיש שירות מחורבן'. בעשור שניהלתי חברה קיבלתי שיעור בצניעות. הבנתי במה אני טוב, במה גרוע. למדתי לקבל את החבילה כמו שהיא, ולא להרגיש נרדף אם אני לא טוב במשהו. כשמנהלים חברת שירותים הופכים להיות אנשי שירות, ומי שלא יודע לתת שירות מעולה כדאי שישים במקומו אנשים שעושים את זה. וגם אז, לפחות בתחום הפרסום, צריך להיות פוליטיקאי. אני לא מהז'אנר שיוצא עם לקוחות לארוחות ערב ומזמין אותם לטיולים בחו"ל. הייתי ענייני, עשיתי את העבודה שלי בצורה מעולה בלי להיות סחבק של אף אחד. אני בטוח שלפעמים זה עלה לי בלקוחות, אבל אני לא הטיפוס".

"משרדי הפרסום ראו בנו אויב"

שוב התגלגל במקרה להיות עצמאי בתחום הפרסום, מתוך מה שהוא מגדיר "תקלה" ואף "מצוקה". פרסום לא היה חלק מחייו לפני כן, ואם שואלים אותו, הוא מודה ש"ענף הפרסום תמיד ראה בי בן חורג".

"הייתי אחרי כמה שנים בעיתונות בתפקידים די בכירים ובמשך כמה חודשים לא מצאתי עבודה", הוא משחזר, "ומי שהיה מנכ"ל מגדל שוקי הון הציע לי חדר במשרד ושאעזור לו בפרויקט אינטרנטי, ומהחדר הזה נולדה ריפרש. עשינו קמפיין דיגיטלי לרון חולדאי שהתברר כמאוד מוצלח. אחרי זה הגיע בנק לאומי, שעבורו נוהלה כל התקשורת ברשתות - וכל השאר היסטוריה.

"גם אחרי שגיליתי שאנחנו שבעה אנשים בחדר קטן שאני לא משלם עליו שכירות, חשבתי שזה שעשוע זמני. חשבתי שזה עושה כסף נחמד ושעוד אחזור לעיתונות. אבל היינו מהראשונים בתחום ועשינו עבודה טובה, ואף על פי שגם טעינו ונכשלנו ועלינו על מוקשים, מצאתי את עצמי נשאר עוד שנה ועוד שנה. מהשנה החמישית ואילך, בכל סוף שנה הגעתי לרואה החשבון שלי ואמרתי 'באתי לסגור', והוא היה מראה לי את הדוחות ומסביר לי למה אני הולך לעשות את טעות חיי. הפיתוי הכלכלי השאיר אותי, כי זה היה עסק מעולה ובהתחלה לא הייתה כמעט תחרות, ועבור לקוח מהשורה הראשונה שחיפש מישהו בתחום, משרדי הפרסום כלל לא היו כתובת. שלושה מחמשת המשרדים הגדולים השתמשו בריפרש כזרוע ניהולית עבור הלקוחות - לא תמיד בידיעתם".

איך הייתה מערכת היחסים עם משרדי הפרסום?

"מנקודה מסוימת הם ראו בנו אויב. גיס חמישי. זה קרה כשלקוחות התחילו לפנות אליי באופן ישיר, כשזרם יותר כסף בתחום הזה, וכבר לא ראו בו עוד חור שצריך לסתום כדי שהלקוח לא יקשקש על פייסבוק וטוויטר. אז המשרדים חתכו את חבל הטבור והתחלנו לעבוד ראש בראש ולבד".

בעשור שבו פעלה בענף נחשבה ריפרש לאחת החברות היותר רווחיות, עם רווח נקי של 1.5-2 מיליון שקל בשנה ולקוחות מהשורה הראשונה, כמו בנק לאומי, מפעל הפיס, הרכבת וכלמוביל.

"בשנה שעברה הבנתי שאם אני לא עושה חיתוך חד, יש סיכוי שבעוד עשר שנים אני מוצא את עצמי בעבודה שאני סובל בה", אומר שוב. "נרשמתי ללימודים באוניברסיטת ניו יורק, קבעתי תאריך, קניתי כרטיס טיסה ואמרתי 'הספירה לאחור החלה'. אם אצליח למכור - מעולה. אם לא - אני זורק את המפתחות לים והולך הביתה".

שוב התחיל לנהל מו"מ עם גורמים במשק שהיו מעוניינים ברכישת ריפרש. כך, התנהל מו"מ עם משרד הפרסום באומן בר ריבנאי שהיה קרוב מאוד לסגירה, אך אף שכל הצדדים רצו בו, הדרישה של הבעלים הצרפתים ששוב יישאר שנתיים בעסק הביאה לטרפודו. בהמשך היו מגעים עם גיתם, שבו לא הגיעו הצדדים להסכמות מסחריות. ואז, ברגע האחרון, עלתה על הפרק עסקה אפשרית עם גרייט.

השוק שנכנסת אליו לפני עשור שונה מאוד מהשוק היום.

"קרו כמה דברים, חיוביים ושליליים. המצב בהתחלה היה בלתי תחרותי בעליל. ללקוחות לא היו אלטרנטיבות מצד אחד, אבל הגופים שפעלו פה כמוני וכמו בלינק (של שגיא חמץ - עב"ל) היו אנשי מקצוע. היום חלק מהלקוחות משתמשים בפתרונות של פרילנסרים, חלקם מוכשרים וחלקם פחות. השוק התבזר בצורה דרמטית. משרדי יח"צ הבינו שיש כאן פרנסה והקימו מחלקות שעוסקות בזה. פעם ראשונה בהיסטוריה שמשרדי היח"צ הפכו להיות קנייני מדיה. הם לא רק מנהלים את התוכן, אלא גם רוכשים מדיה וחלקם מתפרנסים מעמלות מדיה, ולכן הם במלחמה גם מול משרדי הפרסום. עולם הרשתות החברתיות גרם לתחרות בין משרדי היח"צ למשרדי הפרסום על אזור שהוא בתפר.

"העוגה גדלה בצורה דרמטית. בהתחלה היא הייתה ריטיינר של כמה אלפי שקלים בניהול פייסבוק, כדי שיהיה בארגון 'מישהו שיסתום את הפרצה', אבל העמודים גדלו, המשאבים שנדרשו כדי לנהל אותם גדלו, המשברים התרבו, המדיה שנדרשת כדי שיראו אותך גדלה. פעם כל פוסט שעלה בקבוצה בפייסבוק נצפה על ידי כל החברים. היום אם המפרסם לא משקיע כסף, הוא יכול לדבר לקיר".

כמה שיחק לטובתך עברך כעיתונאי?

"כשהייתי עיתונאי, הסיוט שלי בלילות היה להפוך לאיש יחסי ציבור, אבל משברים הם גם אתגר מקצועי וגם פרנסה מצוינת. כדי לנהל משבר צריך איש תקשורת. הידע שצברתי בתחום הביא לפתחי כמה מהמשברים הגדולים בישראל, כמו משבר מי עדן עם המים המזוהמים או הקמפיין לבנק לאומי, 'מיליון סיבות טובות', שבו הגולשים יכלו להשפיע על אופן חלוקת מיליון שקל לצדקה לעמותות. בשנה השנייה של הקמפיין ניצלו עמותות פוליטיות פרצות בתקנון ונוצר משבר. הבנק ראה שגליה מאור תצטרך לתת פרס ל'אם תרצו', ובצער רב המלצתי להם להפסיק את הקמפיין באמצע. הרגשתי שיש לי אחריות, גם כי הלקוח היה יקר ללבי וגם כי הרגשתי שהעליהום על הבנקים בישראל מסוכן ומוגזם".

עליהום מוגזם על הבנקים?

"אם יש נושא שבו אסור שיהיו גופים חלשים, זה אלה שמטפלים בכסף שלנו. שם אני רוצה אנשים חזקים ומתוגמלים. הרבה אנשים שוכחים שבנקים חזקים זה יותר כסף בפנסיה שלהם. לאומי לא שייך לטייקון. זו מניה שמוחזקת באחוזים גבוהים בתיקי הפנסיה של האזרחים, והעלויות שהם משלמים בעקיפין חוזרות דרך הפנסיה שלהם. האקלים שיש בנושא בעייתי בעיניי".

"חגגנו על משבר העיתונות"

במציאות שנוצרה כיום יש בתחום הרבה ספקים מתמחים, מה שעלול ליצור קושי למפרסם שצריך לעבוד עם כמה ספקים. שוב מסכים: "אחד החוליים של התחום זה שכל דבר מנוהל בנפרד. חייבים גורם אחד בחברה שיודע מה קורה בכל הזירות. הבעיה היא שהרבה פעמים אין גורם כזה. אין ראייה הוליסטית שדיגיטל זה לא נישה, שזה המדיה היום. בעוד חמש שנים המושג דיגיטל לא יהיה קיים, כי העולם דיגיטלי. גם הפרסומת תהיה דיגיטלית, כי כל אחד יראה בטלוויזיה פרסומות המבוססות על פרופיל הפייסבוק שלו, הדפים שעשה להם לייק ותחומי העניין. אז זה דיגיטל או טלוויזיה?".

אולי גם חברות הטלוויזיה צריכות להתחיל להגדיר את עצמן כבתי תוכן?

"לגמרי. אבל קורה משהו עצוב ובעייתי שמונע מגופי תוכן להתפרנס. גופים כמו גוגל ופייסבוק הפכו להיות הצומת שדרכו התוכן עובר ובו הם שמים פרסומות, אבל הם לא משלמים פרוטה כדי לייצר תוכן. זה כשל שוק. לא ייתכן שמי שמייצר את התוכן ומשלם משכורות, במקרה הטוב חולק את הכנסותיו איתם, ובמקרה הפחות טוב הם לוקחים את הכול".

והמקום של יוצרי התוכן? העיתונאים?

"לא הייתי מאחל לעצמי לעבוד בעיתונות היום. יש אי ודאות תעסוקתית נוראית, כלי תקשורת מוחלשים. אני רואה את התרסקות התקשורת. לעולם יהיה צורך בעיתונות טובה, מערכתית, ערוכה, ולא רק בעיתונאים עצמאיים, אבל הבעיה היא התרסקותו של המודל העסקי של עולם התוכן והוואקום שנוצר. האינטרנט הרגיל אנשים לקבל תוכן בחינם, וההרגל המגונה הזה מונע מהעיתונות לגייס כוחות מעולים. בארה"ב עיתונים מתים כמו זבובים, גם כאלה שהיה להם ענף דיגיטלי. יש כרגע ואקום היסטורי".

איך זה ייפתר?

"לדעתי, במודלים כמו של הניו יורק טיימס, של תשלום על תוכן Freemium. שילוב בין Free לפרימיום הוא מודל שיהיה חייב להתנהל. אגב, הוא מתנהל בטלוויזיה - צופים בכבלים במנוי, ומשלמים עבור ערוצים נוספים. למה זה עובד בטלוויזיה ולא בעיתונות? התשובה היא הרגל. מהרגע הראשון התרגלו לשלם על תוכן בטלוויזיה ולא לשלם על תוכן באינטרנט, והקונגלומרטים הבינלאומיים גוגל ופייסבוק השתלטו על השוק".

המשבר הזה שיחק לידי חברות כמו ריפרש.

"חד-משמעית. אנחנו חגגנו על זה. חלק מהיחלשותה של העיתונות הוא בזה שפעם היא הייתה שומרת הסף הבלעדית לעיני הקהל, ונהייתה אלטרנטיבה. כשגליה מאור רצתה להיבחר לתפקיד יו"ר לאומי ואחר כך נסוגה, הייתה מהומה ציבורית והייתה דילמה אם לכנס מסיבת עיתונאים כדי להודיע שהיא חזרה בה. אמרנו 'לא מסיבת עיתונאים. יש בלוג של הבנק, בואו נקבע את הכותרת, את התוכן, לא תהיה עיתונאית שתוציא דברים מהקשרם ועיתונאים שישאלו שאלות קשות'. למחרת הטור הודפס בעיתונות הכלכלית מילה במילה - מה שלא היה קורה אם היינו שולחים להם טור של גליה מאור. גם קידמנו את הזירה של הבנק, גם קיבלנו את הבמה, גם אף אחד לא שאל שאלות קשות וגם בחרנו את הכותרת. בינגו".

ואתה לא מודאג מזה כאזרח?

"לעיתונות היה יותר מדי כוח לפני זה, וכוח מרוכז זה אף פעם לא דבר טוב. דמוקרטיה צריכה כוח מבוזר. המדיה החברתית ביזרה אותו. למדתי שיעור בצבעוניות של החיים - זה לא שחור ולבן. זה לא או עיתונות חזקה או חברות מסחריות חזקות. לא עיתונות שמוחזקת על ידי טייקונים או דמוקרטיה מוחלטת. מבחינת האיזונים והבלמים, היום העיתונות נמצאת בסכנה הקיומית הגדולה ביותר ב-100 השנים האחרונות, וזה מדאיג אותי גם כעיתונאי לשעבר וגם כאזרח".

השוק הולך לקונסולידציה?

"יותר לקוחות רוצים One Stop Shop. שוק הפרסום הוא ענף של שירותים. מי שיהיו לו אנשים מצוינים, יכול לנצח. לאנשים הטובים שמבינים דיגיטל צריך לתת מניות במשרדים גדולים כדי לייצר מוטיבציה לעבוד עם המשרדים, או שהם יקימו חברות עצמאיות. כשהקמתי את ריפרש החזון היה להיות בית דיגיטלי לכל הצרכים של הלקוח. לא רציתי ולא התיימרתי לגעת במשהו שהוא לא דיגיטל. בחו"ל יש משרדים שעושים רק מדיה חברתית, לצד משרדים שעושים תקציבי פרסום ויח"צ. אבל גם בשוק האמריקאי יש קונסולידציה ומשרדי מדיה חברתית שמתמזגים למשרדי פרסום.

"לדעתי, מי שבאמת טוב בשוק הזה ויהיה סבלני ובעל מוטיבציה, יבלע בסוף את המשרדים הגדולים, ולא ההפך. העניין הוא שאין היום 'יורם באומנים' ו'אילן שילוחים' בני 30 שעושים את זה ויש להם חושים עסקיים מחודדים. הרבה מהאנשים המוכשרים בתחום הם לא אנשי עסקים. האם אני מזהה בשוק כאלה שיש להם גם מזה וגם מזה? לא".

ומה תעשה עכשיו?

"עשיתי כמה השקעות טובות בנדלן ויש לי שותף מהתחום. זה מושך אותי, אבל הכול פתוח. פעם היה לי חלום לעבוד בתאגיד ענק כמו פייסבוק או גוגל, לבנות מוצר שישפיע על העולם. אולי זה עוד יקרה. החיידק התקשורתי עדיין מקנן אצלי, אבל לא סביר שאחזור אחורה. גם בעולם הפרסום יש אפשרויות מעניינות שאני לא פוסל. הכיוון היותר ריאלי הוא להיות יזם, להצטרף לסטארטאפ מעניין כמייסד או לייסד אחד בעצמי. אבל אני לא ממהר, בינתיים אני נהנה מאוד-מאוד מחופש ארוך-ארוך וראשון מאז שהשתחררתי מהצבא, ואני לא מוותר עליו".