למה קוקה-קולה ישראל צריכה לחשוש ממשרד הבריאות

דגני בוקר מחיטה מלאה ללא תוספת סוכר, שוקו עם "ממתיק מהטבע", קרטיב בלי צבעי מאכל וחטיפים אפויים ללא חומרים משמרים - כך נראים מדפי הסופר, הרבה לפני הקמפיינים הנועזים של משרד הבריאות שקראו תיגר על המתוק והמלוח.

למעשה, תעשיית המזון עוברת תהליך חשוב כבר כמה שנים כתוצאה ממודעות הולכת וגוברת של הציבור לסכנות הטמונות במזון המתועש. ראשי התעשייה מבינים שאין טעם להילחם בתהליך הזה, ומקווים בעיקר למתן את ההתלהבות המאוחרת של משרד הבריאות כדי להיערך ליישום הדרגתי יותר של שינוי ההרכב התזונתי. בריאות, את זה כבר הפנימו מזמן בתעשייה, אינה משקולת - אלא ערך מוסף שיכול להגדיל את המכירות או לכל הפחות לעזור לשרוד את התקופה.

אבל לא כולם בתעשיית המזון יכולים להפוך את המשבר להזדמנות. את מה שטרה יכולה לעשות עם "שוקו מו", קוקה-קולה לא יכולה לעשות למשקה הדגל שלה. המפעל בבני-ברק מזרים לבקבוקים מים, פחמן דו-חמצני וסוכר (הרבה סוכר), אבל הסירופ הסודי שעומד מאחורי מה שמכנים בחברה "טעם החיים" מגיע כל הדרך מאמריקה.

את הפורמולה הזאת, שכוללת בין היתר חומצה זרחתית, איש אינו מתכוון לשנות - לפחות לא בעקבות קמפיין של מדינה קטנה במזרח התיכון. החברה המרכזית לייצור משקאות קלים, הזכיינית הישראלית של המותג, יכולה לאמץ את המגמה הבריאותית עם מותגים כמו פריגת, טרה ופיוז טי, ולנסות לפצות בכך על הירידה במכירות של קולה, שמאפיינת לא מעט מדינות מפותחות. גם העובדה שהחברה מחזיקה במותג המים המינרליים נביעות נראית היום יותר חכמה מתמיד.

למעשה, כבר שנים שבקוקה-קולה מזהים את השינויים בהרגלי הצריכה של הישראלים. משקי-הבית צורכים יותר מים ופחות מיץ, במיוחד מאז השיווק האינטנסיבי של מכשירי תמי 4 ודומיו - אבל מנגד אוכלים יותר בחוץ. הישראלי מבלה היום יותר במסעדות ובבתי-קפה, ומה שהוא לא שותה בבית, הוא מרשה לעצמו לשתות במקום אחר. ואם הרגלי הצריכה השתנו - כך גם המאמץ השיווקי: פחות מיקוד במשקי-בית ובמבצעים לאיסוף תוויות כמו שראינו בעבר, ויותר השקעה בבתי עסק.

"השינוי בתרבות הצריכה הגביר את התחרות בין קוקה-קולה לטמפו (פפסי) בכל הקשור להסכמי בלעדיות בברים ובמסעדות", מספר גורם הפעיל בענף. "עוד בשלב של הקמת העסק החברות מוכנות להעמיד הלוואות בתנאים טובים ואפילו מענקים שיכולים להגיע למיליון שקל במקרה של מסעדות גדולות. תמורת בלעדיות הן גם מספקות מקררים, ריהוט, ברים וציוד נוסף. בפעילות השוטפת של העסק החברות עורכות תחרויות בין עובדים כדי למקסם את המכירות של המותג, שבסופן מתנות נדיבות כמו טיסות למשחקי כדורגל בעולם וחופשות סקי".

לא בריאות, חוויה

גם בפרסומות של קוקה-קולה כמעט לא תראו משקי-בית, לא משפחה סביב השולחן ולא קרטון של שישיית בקבוקים. אלמנט החוויה, שחוזר על עצמו בפרסומות, בא לידי ביטוי בעיקר בבילויים של צעירים וצעירות או באירועי ספורט. בקבוקי הקולה בפרסומות כמעט תמיד קטנים ולרוב עשויים זכוכית.

במילים אחרות: אם בבית אנחנו נוהגים לקרוא את ההרכב התזונתי שמודפס על המוצר ולבדוק מה נכנס למקרר - בחוץ אנחנו שותים כל מה שטעים, בשביל החוויה. אם תראו בקבוק גדול בפרסומת, זה יהיה רק כשכוכבי התשדיר צופים במשחק כדורגל חשוב או בסרט טוב, משהו להחליק איתו את הצ'יפס או את הפופקורן.

אז למה בכל זאת החברה המרכזית למשקאות, כמו טמפו כמובן, צריכה לחשוש מהמהלכים של משרד הבריאות? אם לשפוט לפי ההצהרות של בכירי המשרד, בין הצעדים שהרגולטור שוקל כעת אפשר למנות הגבלה על פרסום מוצרים עם עודף סוכר, ואפילו הטלת מס מיוחד עליהם. אם לוקחים בחשבון כי בקולה יש מעל 10% סוכר (9 כפיות בפחית), לראשי טמפו והחברה למשקאות קלים יש בהחלט סיבה לדאגה.

"מס סוכר" הוא לא המצאה ישראלית: שורה של מדינות כבר אימצו אותו בשנים האחרונות, בהן צרפת, אוסטרליה ומקסיקו. גם באנגליה אמור להיכנס לתוקף חוק דומה בעוד כשנתיים. מס הסוכר אמור לפעול בדומה למס על סיגריות: לייצר תמריץ שלילי לרכישת המוצר באמצעות מחיר גבוה וגם על-ידי המסר העקיף שמשתמע ממנו - המוצר שאתם רוציים לרכוש רע לבריאות. כל זה יחד, איך נאמר בעדינות, עלול לקלקל קצת את ה"חוויה" שקוקה-קולה מיטיבה למכור.

פרקטיקה פרטית לענייני קוקה-קולה

מהלך כמו זה שמכוון אליו משרד הבריאות נתפס עד לא מזמן כבלתי אפשרי מול חברה חזקה כמו קוקה-קולה ישראל. בעלי החברה הוא מוזי ורטהיים, שמחזיק בבעלות חלקית גם בבנק מזרחי-טפחות ובזכיינית ערוץ 2 קשת.

ורטהיים, בעברו הרחוק איש פלמ"ח ומפקד תחנה של המוסד בשווייץ, היה לפחות בעבר מקורב לבכירים בליכוד (שרון, אולמרט), במפלגת העבודה (אהוד ברק) וביש עתיד (יעקב פרי). הוא עומד גם בראש עמותה בשם "דע אמת", שהוקמה לפחות פורמלית כדי להילחם באנטישמיות באמצעות הסברה, וכל תרומותיה מגיעות מהחברה המרכזית למשקאות.

מאז 2012 העמותה מעסיקה את נתן אשל, לשעבר ראש הסגל בלשכת ראש הממשלה נתניהו ומי שנחשב למקורב מאוד אליו ולרעייתו גם בימים אלה. אשל זכה עד היום (במצטבר) לשכר של מאות אלפי שקלים מהעמותה בגין שירותי ניהול. בכל אותן שנים, עסקיו של ורטהיים עמדו מול שורה של רפורמות ומהלכים רגולטוריים בתחום המזון, הבנקאות והתקשורת (אשל הכחיש בעבר כל קשר בין פעילותו בעמותה לעסקיו של ורטהיים).

אחד ממקורביו של ורטהיים הוא פרופ' גבי ברבש, עד לפני שנה המנהל הדומיננטי של בית-החולים איכילוב ומי ששימש כמנכ"ל משרד הבריאות. במשך שנים, ולמעשה עד היום, ברבש מקבל שכר מקוקה-קולה ישראל כיועץ. השניים הכירו כשברבש היה מתמחה לרפואה שהשלים הכנסה בביקורי בית, היכרות שהביאה את ורטהיים לממן לו מלגת לימודי מנהל בחו"ל.

במשרד הבריאות עד היום לא מבינים את פשר הייעוץ של ברבש לקוקה-קולה, אבל יודעים לספר כי קשריו עם בכירי המשרד ועם בכירים בנציבות שירות המדינה הצליחו לסדר לו הרבה מאוד כסף כתוצאה מאופן הגדרת עבודתו בקוקה-קולה כ"פרקטיקה פרטית" במקום "עבודה פרטית".

מה ההבדל? עבודה פרטית מוגבלת בהיקף שעות העבודה ובתשלום החודשי, כך שלא יעלה על 50% מהשכר במשרה הציבורית של בעל התפקיד. לרוב מדובר בעבודה כדירקטור או כיועץ של גוף עסקי או ציבורי אחר. בפרקטיקה פרטית, לעומת זאת, אין כל מגבלה על היקף השעות או על השכר. היתר כזה ניתן לרופאים שמבקשים לעסוק ברפואה פרטית מעבר למשרתם הציבורית - בדגש על רפואה.

ברבש, לפחות בעבר, נחשב לאחד האנשים החזקים ביותר במערכת הבריאות, ובמשרד הבריאות בפרט. הוא מתחזק עד היום, גם לאחר פרישתו מאיכילוב, קשרים הדוקים עם בכירים במשרד, בהם אחת החזקות ביותר - ראש הלשכה המשפטית, עו"ד מירה היבנר. עם זאת, גורמים בכירים במערכת טוענים כי מנופי הלחץ שהיו לברבש בעבר אינם קיימים עוד תחת המנכ"ל משה בר סימן טוב והשר יעקב ליצמן.

באותה מידה, הם אומרים, גם לורטהיים אין מנופים אמיתיים על ליצמן, אלא אם הוא יפעל באופן עקיף באמצעות רבנים חרדים ועמותות שונות שיש להם מוטת השפעה עליו.

גם היחסים המיוחדים בין ליצמן לנתניהו יכולים אולי לשחק מעט לטובת קוקה-קולה, בהינתן יחסי הקרבה של נתן אשל עם ראש הממשלה ובמיוחד עם רעייתו.

דבר אחד בטוח: בזמן שיצרני הביסלי והבמבה יכולים להפחית מעט את כמות הנתרן ולרכוב על מגמת הבריאות בהצלחה יתרה - לורטהיים ולקוקה-קולה יש סיבה טובה לשלם ללוביסטים שעות נוספות.