"כיף לדקלם 'סנאפצ'ט' ו'פרוגרמטי', אבל מנהלי שיווק צריכים יותר מזה"

בזמן האחרון נדמה שאי-אפשר לברוח מהם: קהילת "מנהלי שיווק מצייצים" נמצאת בכל מקום ויוצרת שיתופי-פעולה עם מגוון גופי מדיה, מוואלה, דרך מאקו ועד "גלובס". מדירוג פרסומות ועד ניתוח מהלכי תוכן - אנשי הקהילה על המפה, והם הולכים ותופסים נפח. רק לאחרונה הוזמנו מייסדי הקבוצה לאירוע במרכז הבינתחומי בהרצליה שבו התקיים דיון בהשתתפות אנשי משרד החוץ על מיתוג ישראל. דף הפייסבוק של הקהילה, שהתחיל כבלון ניסוי של שלושה חברים העוסקים בשיווק, הפך לגוף משמעותי בתחום, שלא ניתן להתעלם ממנו.

הפגישה עם המייסדים נערכת שנה לאחר שהקהילה שהקימו יצאה לדרך, וגם היום, כשהיא מונה כ-4,000 חברים, נראה שהם עדיין מונעים מתחושת שליחות. אמיר שניידר, מנהל שיווק בקבוצת אלדר, לירן פורמן, סמנכ"ל שיווק בקמחי תאורה, וטל ספיבק, סמנכ"ל שיווק במרכז הבנייה, שונים מאוד מתפישת איש השיווק, ואולי זה בדיוק מה שעוזר להם להצליח.

"היתרון שלנו שאנחנו הכי לא ברנז'איים", מודה אמיר שניידר. "אף אחד מאיתנו לא עבד יום אחד במשרד פרסום, ואין לנו סנטימנט לשום משרד או חברה גדולה. אהבה ותשוקה לשיווק זה המצפן ומה שמניע אותנו, זה הדלק שלנו. אנחנו לא מסתנוורים מאור הזרקורים, ומחפשים את העשייה, את הערך. להוביל ולקדם תהליכים שידחפו את הענף קדימה".

- איך נולד הרעיון להקים קהילה?

שניידר: "חיפשתי פלטפורמה שתאפשר לי כמנהל שיווק לדבר, לשתף ולהתייעץ עם קולגות בתחום, ולא מצאתי - לא בלינקדאין, שאמורה להיות זירה עסקית, ולא בפייסבוק, שם ראיתי בעיקר קבוצות קטנות שלא באמת נוצרת בהן ואינטראקציה. חסר לי המענה בזמן אמת, השימוש בחוכמת המונים.

"יש לי חברים במעגל הקרוב, אבל הם מכירים אותי, את הקונטקסט, את אחורי הקלעים. לפעמים צריך עין נוספת, בלתי אמצעית, את האמת בפרצוף. אנשים זרים, שמגיעים מאסכולות שונות ולא מכירים את הסיטואציה, יכולים לתת מבט אחר. שלושתנו חושבים דומה והתשובות שהחברים שלנו יכולים לספק נותנות זווית אחת, ואני רציתי יותר. רציתי להיות מנהל שיווק יותר מקצועי ולקבל פידבק ממנהלי שיווק אחרים, וחשבתי שהגיע הזמן להשתמש בכוח של המדיה החברתית".

ספיבק: "בנדל"ן, התחום ששלושתנו עוסקים בו, יש כמה קהילות מתמחות. אמיר חשב להקים גם קהילה, ואמרתי לו שקשה עם כל הקהילות האלה, זה דורש תחזוק, להיות מחוברים כל הזמן. 'זה עבודה', אמרתי לו, 'ואשתך תשנא אותך בסוף'".

אבל ספיבק הצטרף למרות ההסתייגות, ואחרי ימים ספורים הצטרף גם פורמן. כל אחד מהם צירף 100-200 חברים קרובים. הם לא שמרו על פאסון ולא נרתעו מלעבוד קשה על-מנת לייצר גרעין ראשוני של חברים.

"הבנו שאנחנו צריכים לחפש עוגנים, למשוך סמנכ"לי שיווק בכירים", אומר פורמן בכנות. "פנינו אליהם באופן יזום וסיפרנו שאנחנו פותחים קבוצה אקסקלוסיבית ולא מסחרית. בהדרגה הצטרפו בכירים ונוצר מעגל. החברה ה-500 שצירפתי לקבוצה הייתה עדי סופר תאני (מנכ"לית פייסבוק ישראל, עב"ל). העליתי תמונה שלה וכתבתי 'ברוכה הבאה'. עד היום לא התקבלה תגובתה. רוב פייסבוק ישראל נמצאים בקבוצה, בדממה מוחלטת, אבל כשאני פוגש אותם פנים אל פנים אני מגלה שהם שם".

שניידר: "הרבה בכירים בקבוצה לא מדברים בה, אבל כשפוגשים אותם הם אומרים 'אנחנו רואים ועוקבים קבוע'".

- למה לדעתכם הם בוחרים להיות לא פעילים?

פורמן: "הרבה נבוכים להיחשף".

ספיבק: "לא מזמן אחד מסמנכ"לי השיווק הבכירים ביקש מהעוזר שלו להעלות פוסט, כדי להבין אם מהלך שהם עשו טוב או לא. הוא לא העלה את זה בעצמו, כנראה כי היה לו לא נעים".

פורמן: "הרבה פעמים אנחנו מקבלים פניות כמו 'בואו תעלו פוסט בשמנו' על קמפיין או מהלך. לכן פתחנו 'מצייץ אנונימי'".

סמסונג וסטארקיסט נפגשים

באגפים היותר שמרניים בענף, טוענים שבקהילה יש בעיקר דרגים זוטרים מקרב אנשי השיווק ונותני שירותים לאנשי שיווק ופרסום. השלושה דוחים את הטענות. "יש מגוון", אומר ספיבק. "בהתחלה הדלת הייתה יותר פתוחה, אבל עם הזמן התפקסנו על מי אנחנו מכניסים פנימה כדי לאזן בין הכוח המוכר לקונה".

שניידר: "הבנו ששערי הקהילה צריכים להיות סגורים במידה כזאת שהיא תוכל להוות מוקד למקצוענים ולמי שנמצא בצמתים המרכזיים. קבענו תקנון מי יכול להיכנס. מדי יום אנחנו מקבלים כ-200 בקשות הצטרפות, וכל פעם אנחנו 'מנקים'. היום כמעט כל סמנכ"ל שיווק בשוק נמצא אצלנו.

"הייחוד שלנו זה שהורדנו את החומות. פעם, משרדי המנכ"ל או סמנכ"ל השיווק היו מאחורי דלתות כבדות. הקהילה מאפשרת הורדת מחסומים וחסמים. מנהל שיווק בדרג ביניים או זוטר יכול לדבר על מהלך של מותג מוביל, וליהנות מאינטראקציה עם אותם סמנכ"לי שיווק בכירים. לא פעם סמנכ"ל ענה לפוסט של מנהל שבדרך-כלל הוא לא היה מדבר אתו כי הם לא באותו מיליה".

"היו בערך 14 אלף בקשות הצטרפות", מגלה ספיבק. "הרבה מהעבודה שלנו זה סינון אנשים, כדי שהקבוצה תתנהל כאקו-סיסטם עצמאי ותוכל לתקשר. באיזה עוד מקום מנהל השיווק של סמסונג יכול לדון בנושאי שיווק ודיגיטל עם מנהלת השיווק של טונה סטארקיסט? נוצרו פה חיבורים שלא היו יכולים להיווצר במקומות אחרים".

- למה אתם מאשרים פוסטים ולא נותנים לכל אחד להעלות?

פורמן: "כי אנשים לפעמים מתבלבלים. יצרנו מסננת כדי לעצור מיזמים אישיים של אנשים שרוצים לקדם את עצמם - וגם כדי לשמור שיהיה תוכן איכותי בשפה תרבותית, בלי ללכלך. אנחנו מסננים עשרות פוסטים ביום. יש דברים שנקטעים באמצע מהתלהמות יתר. אז אנחנו לא שולטים בתגובות, אבל בולמים לפעמים מאחורי הקלעים".

ספיבק: "הייתה דמות מאוד בכירה שהוצאנו כי כשאדם בכיר ככל שיהיה הופך את הקבוצה לטוקבק, זה לא מתאים. הערנו פעם-פעמיים, וכשלא עזר הוא הוצא. כשצריך, אנחנו שולחים הודעה לאדם ומסבירים למה הפוסט לא עולה".

שניידר: "אנחנו לא צנזורים, אבל המטרה שלנו היא שלא יהיה שיח מבקר לשם ביקורת, אלא לייצר ביקורת בונה. להגיד 'הקמפיין לא משהו, לא אהבתי' - מה אפשר ללמוד מזה? חייבת להיות לוגיקה. אנחנו לא מוכנים להפוך לזירת קטילות. כשאני מעלה משהו ומקבל פידבק, הייתי רוצה שאם יש ביקורת זו תהיה ביקורת שאפשר ללמוד ממנה".

סטארט-אפ בלי תוכנית

"המצייצים" לא נשארו לחיות בתחום הווירטואלי, וגם לא הסתפקו בכיבוש יעדים באמצעי התקשורת. מפגשים של מנהלים בקבוצה הלכו והתרבו, אך בשונה מכנסים של איגודי השיווק והפרסום, הם בחרו ללכת על קו יותר קליל ונינוח, המכונה "שיווק על הבר". הקלילות באה לידי ביטוי רק בקונספט. מבחינת התוכן, הוא מכוון לתת מענה לסוגיות אמיתיות.

פורמן: "אירועים עושים כדי לקשר בין האונליין לאוף-ליין, כי ברגע שאנשים נפגשים נוצרים עסקים. זירה וירטואלית תתקשה להחזיק לאורך זמן, אז אנחנו מייצרים זירות תומכות. המפגש זכה להצלחה גדולה דווקא בגלל שהוא לא כנס מעונב. באו אנשים, שתו בירה, דיברו, וכל אחד הביא את היכולת שלו מהעבודה שלו".

- קשה לא לשמוע שיש פה איגוד בהתהוות. יש סיכוי לקשר עם איגוד השיווק? אולי בפורמט של "צעירי איגוד השיווק"?

שניידר: "הקהילה מונה מגוון רחב של אנשים בגילים שונים. אנחנו לא צעירים, אנחנו מעודכנים. למה צריך לתת לזה טייטל? איגוד השיווק הוא חשוב, ואנחנו לא פוסלים יחסי גומלין, אבל לא נשנה את הצביון שלנו כקהילה שיתופית שמאפשרת דיונים בזמן אמת וייצוג של כל דרגי אנשי השיווק.

"האם קהילה שנועדה להפרות את חבריה מקצועית צריכה להגדיר את עצמה כאיגוד? לא בטוח. יש לנו כבוד לאיגודים, אבל כשצריך תשובה מהירה או לקבל השראה יש רק מקום אחד לקבל ממנו מענה - המדיה החברתית. אנחנו מאפשרים את הערך הזה, שהוא הערך האמיתי מבחינתנו".

ספיבק: "אנחנו עדיין לא יודעים מה אנחנו רוצים להיות כשנהיה גדולים. אנחנו בתהליך. אנחנו מתארים לעצמנו לאן היינו רוצים לקחת את הפעילות, אבל זה כל הזמן משתנה. זה סוג של סטארט-אפ שנולד בלי תוכנית. יש בו חלום, אבל אין תוכנית. הכי קל היה לבוא ולמסחר את הפעילות שלנו. יש כל הזמן הצעות: 'תעלו פוסטים כאלה וכאלה'. אנחנו לא שם. זה לא מעניין אותנו".

- מה למדתם על המצוקות והדילמות של אנשי השיווק?

פורמן: "מנהל שיווק נתקל כל שני וחמישי בפלטפורמות חדשות, מאות סוכנויות וספקים, והאתגר שלו הוא לברור את המהלכים המכוננים ואת הספקים הטובים".

שניידר: "הם שואלים את עצמם איך מנהלים אופרציה בעולם שכל הזמן משתנה. האם המדיום הוא המסר, האם מנהל שיווק חייב לשלוט בכל הפלטפורמות".

ספיבק: "הם לא מרוויחים מספיק. כל הזמן מחפשים חלופות. עד שלומדים שוק מסוים, מקבלים הצעת עבודה ועוברים לשוק אחר".

- לאן זה מוביל? אספתם משתמשים, כבר צברתם כוח.

שניידר: "אנחנו נהיה בכל צומת שיאפשר לנו לתת לענף להביע את השינויים הכל-כך גדולים שהוא עובר. בדיגיטל יש מהפכה גדולה שמנהלי שיווק חייבים לדעת להתמודד איתה, אבל זה לא מהות הכול.

"מנהל שיווק לא צריך להגדיר את עצמו כמומחה דיגיטל, אלא כמומחה שרואה את כל התמונה, אונליין ואוף-ליין, שיודע להתנסות בגדול ומבין באסטרטגיה, שנהייתה מילת גנאי כי יותר נעים לדבר על סנאפצ'ט ובורסות פרוגרמטיות, CPL ו-CPM וכל מיני מילים שנורא כיף לדקלם, כי מי שאומר אותן נשמע נורא מבין. לפעמים שוכחים שבסופו של דבר כמנהלי שיווק אנחנו צריכים לייצר ביקוש, להבין את המוצר והשירות שלנו, וללמוד. הזירה הזאת הופכת אותי למנהל שיווק יותר טוב, ואם נמשיך לשמור עליה, כולם ירוויחו".

 מנהלי שיווק מצייצים