קמפיין הוט הצליח לשפר את הסנטימנט בנוגע לשירות בחברה

האם חברת הוט בדרך לשנות את המיצוב הבעייתי שדבק בה בכל נושא השירות? על-פי פרמטר השיחה ברשת, מסתמן כי הצעדים שהחברה עושה והקמפיין התקשורתי שלה מעמידים אותה בכיוון הנכון - כך לפחות עולה ממדד הפרסומות המדוברות של חברת Vigo, המתמחה בניטור וניתוח השיח במדיה החברתית, ושל קהילת הפייסבוק "מנהלי שיווק מצייצים".

מהנתונים עולה כי מהלך השירות של הוט שהושק החודש הצליח ליצור את היקף השיח הגבוה ביותר ברשת, עם עלייה של 40% בהיקף השיחות שנרשמו על שירות הלקוחות של המותג. שיחה כשלעצמה היא לא בהכרח פרמטר לשיפור בתדמית, אך מהנתונים נראה שיפור משמעותי בסנטימנט השיח - ירידה מ-88% ביקורת ל-63% בלבד. זה עדיין אומר שלחברה יש הרבה מה לשפר, אך הכיוון כאמור חיובי.

הקמפיין שהעלתה הוט באמצעות משרד הפרסום ראובני פרידן היה רחב היקף ומושקע, וכלל שילוב של פרסומות טלוויזיה מושקעות - לפי נתוני יפעת בקרת פרסום מדובר בהשקעה ריאלית של 3 מיליון שקל במאי - סרטוני רשת שהגיעו ל-400 אלף גולשים, ומבצעי מענה אונליין של נעמי כפית מ"הבורר" (לירית בלבן) בדף הפייסבוק של החברה.

על-פי רביב טל, מנכ"ל Vigo, נושא השירות בחברות התקשורת, שגם כך זוכה לאלפי אזכורים ברשת מדי חודש, הפך למרכז שיחת הגולשים בשבועות האחרונים. אמנם חלק מהגולשים שבעים מהבטחות ומגלים סקפטיות כלפי המהלך של הוט, אך לצדם עשרות גולשים החלו משתפים בחוויית שירות טובה שזכו לה לאחרונה. "שינוי כזה עשוי לאורך זמן לשנות את המיצוב הבעייתי שדבק בחברה בתחום השירות", אומר רביב.

כעס או התפעלות

שירות הוא כנראה תחום שמעורר הרבה אמוציות בקרב הגולשים ובמדד הנוכחי הוט איננה החברה היחידה שעוררה עניין בנושא זה. לדברי רביב, השירות הוא תחום שזוכה בכל חודש ליותר מ-20 אלף שיחות ברשת, מרביתן תלונות וביקורות על פלטפורמות השירות הטלפוניות. דרך ניתוח הקמפיינים המובילים לחודש מאי אנו נחשפים לקמפיין נוסף בתחום השירות: ביטוח ישיר, הממוקם במקום השלישי.

הקמפיין של ביטוח ישיר, בכיכובו של "אבי קישטה", הוא בעיקר מהלך דיגיטלי שבמסגרתו רץ ברשת סרטון פרסומת ביתי של מפריח היונים אבי קישטה. הסרטון צבר 300 אלף צפיות, מאות שיתופים ואלפי שיחות של גולשים שניסו להבין במי מדובר. רק כעבור כשבוע שודרה הפרסומת של ביטוח ישיר בטלוויזיה ובפייסבוק, ובה נעשה שימוש באבי קישטה עם צמד היונים המייצגות את המותג. בשלב זה השיח על אבי קישטה היה גבוה והוביל ישירות לשיח על ביטוח ישיר, בעיקר בקרב צעירים ובני נוער שהתעניינו בסרטון.

פרט לנושא השירות מציג הדירוג מגמה של גולשים לייצר שיח על קמפיינים המשלבים תוכן מקורי וכלים טכנולוגיים חדשנים. בקטגוריה זו נכללים הקמפיינים של קוקה-קולה במקום השני, ביטוח ישיר ושירותי בריאות כללית במקום הרביעי. בקמפיינים אלה שולבו כלים כמו פייסבוק לייב או שילוב של הטלוויזיה והסמארטפון. הם הצליחו לעורר אצל הגולש רגשות - כעס על השירות או התפעלות מחדשנות - הפכו למדוברים ביותר במדיה החברתית בחודש האחרון.

במסגרת הקמפיין של קוקה-קולה החברה השיקה עם Gett אפליקציה משותפת שזיהתה את הפרסומת המשודרת בטלוויזיה ואפשרה הזמנת בקבוקים עד הבית באמצעות Gett. שיתוף הפעולה נבחן לאורך ערב אחד ועורר שיח מצומצם בעיקר בדפי הפייסבוק של המותגים.

בחודש מאי העלתה קוקה-קולה לדף הפייסבוק שלה סרטון המסביר את המהלך כולו. הפוסט, שקודם גם באמצעות מימון, הצליח לגרוף ויראליות שיא: כמיליון צפיות לסרטון ו-1.8% מעורבות - יחס בין היקף האינטראקציות לכמות האוהדים לדף - נתונים הגבוהים פי עשרה מהפוסט הממוצע ברשת. השילוב בין אמצעי המדיה, בין האונליין והאוף-ליין, ובין הממד התקשורתי לפיזי, העמיקה את החיבור הרגשי שקוקה-קולה מיטיבה ליצור לקהל הרחב והפכה את הפרסומת למדוברת.

בזק בינלאומי ממשיכים בקו הפרסומות עם מפורסמים שונים לצד התוכי, המושכים את הגולשים לצפייה באמצעות קליקבייטס לזיהוי הידוען. החודש עלה הקמפיין לסייבר וול בשיתוף יוצר וכוכב "פאודה" ליאור רז, והפרסומת הופקה ברוח הסדרה. הסרטון רשם היקף שיא של 780 אלף צפיות, אך למדדי מעורבות נמוכים יותר ביחס לסרטונים אחרים. הפחת חיים בסדרה עתירת השבחים שהסתיימה לפני שנה, לצד הפצה משולבת של הסרטון ברשת ובטלוויזיה, הובילה לשיח גבוה על הקמפיין, אך השיח תורגם למעט מאוד שיחות על המוצר עצמו.

אחד השימושים המסחריים/שיווקיים הראשונים בישראל לפייסבוק לייב התבצע בחודשים ינואר ומאי על-ידי שירותי בריאות כללית ובית החולים בילינסון, שהציגו סדרה של עשרות סרטונים חיים מפעילויות בבית החולים באותו היום. הסרטונים גם זכו להיקף צפיות נרחב וגם עוררו שיח על התקופה החדשנית ועל השימוש המקורי בטכנולוגיה.

מתודולוגיה: היקף שיח והיקף ויראליות

Vigo מנטרת מדי יום יותר מ-700 אלף שיחות - בבלוגים, פורומים, פייסבוק, טוויטר ולמעשה בכל שטח ציבורי ברשת. לצורך הדירוג נוטר השיח שעוסק בקמפיינים פרסומיים. במדד מנוטרים כל הקמפיינים שעלו באונליין ובאוף-ליין, בניגוד למדד יוטיוב ולקמפיינים טלוויזיוניים כמו בסקר הפרסומות הזכורות והאהובות. על-מנת לוודא שקמפיינים לא מתפספסים, נבחנו קמפיינים שנוטרו במערכת יפעת בקרת פרסום ובאתרים העוסקים בפרסום, כמו "המזבלה".

הקמפיינים שנוטרו דורגו לפי פרמטרים שונים, כגון היקף השיח הכולל על הקמפיין בכלל הרשתות החברתיות, והיקף הוויראליות במונחים כמו לייקים, תגובות ובעיקר שיתופים. אם היה מדובר בסרטון, נבחן היקף הצפיות שלו בכלל הרשתות וכן נבדק היקף העלייה בשיח על המותג לפני הקמפיין ואחריו. הפרמטרים גובשו לכדי מדד מסכם אחד, שאמור לתת אומדן להיקף החשיפה של קמפיין למאות אלפי גולשים. חמשת הקמפיינים המובילים דורגו ונבחנו כל אחד בפני עצמו, בהתאם לשאלות כמו היכן היו שיאי הקמפיין באונליין ובאופליין, על מה היה השיח ובאילו זירות.

 מדד הפרסומות המדוברות מאי