רכישות האופנה אונליין בעלייה: "הרשתות הישראליות נרדמו בשמירה"

בעוד רשתות האופנה הגדולות בישראל מציגות שחיקה מתמשכת ברווחים, קמעונאית האינטרנט eBay מכריזה על הפיכתה של ישראל למעצמת קניות אונליין. במסיבת עיתונאים שקיימה פרסמה החברה את נתוני האתר Emarketer, שלפיהם 95% מהגולשים הישראלים ביצעו רכישה אחת לפחות בשנה החולפת באתר כלשהו (לעומת 91% ב-2014) - השיעור הגבוה בעולם. מחקר אחר שנעשה עבור eBay נתן ברוכשים אונליין סימנים: השיקול המרכזי שלהם הוא מחיר נמוך יותר, עיקר הקונים הם בני 25-34, ו-60% מהרוכשים מעדיפים לקנות באתרים בינלאומיים ובעיקר מוצרי אופנה.

נתוני הגידול המרשימים שעליהם מצביעה eBay נתמכים בנתוני חברת דואר ישראל, שלפיהם בחודש מאי בלבד נכנסו לישראל כ-3.75 מיליון חבילות דואר, וברבעון הראשון של 2016 הגיעו ארצה כ-10 מיליון חבילות - גידול של 30% ביחס לרבעון המקביל אשתקד. ב-2015 כולה הגיעו לישראל כמעט 40 מיליון חבילות - כפול מאשר ב-2012.

המספרים הללו מתייחסים אמנם לכלל החבילות שנכנסות לישראל, אולם בשוק האופנה, הדואר הוא אוטוריטה כמעט בלעדית - כ-90% מחבילות המכילות פריטי אופנה מגיעות דרך הדואר והיתר דרך חברות שילוח.

גם ב-DHL, המחזיקה בכ-5% מנתח השילוחים בתחום האופנה, מזהים גידול דרמטי בהזמנות של מוצרים בקטגוריה הזאת. "בתחום משלוחי האקספרס אנו רואים גידול של 41% בשנה האחרונה בכמות משלוחי היבוא האישי המכילים טקסטיל", אומר יאיר ביטון, מנכ"ל DHL אקספרס ישראל, "והאתרים הבולטים שצמחו באופן משמעותי השנה במכירות לציבור הישראלי הם ASOS ,Carter's ו-Net a porter".

האם הפסדי רשתות האופנה הם תוצאה של הפופולריות הגואה של אתרי האופנה הבינלאומיים? קמעונאים בשוק האופנה לא ממהרים לתת לקניות אונליין את הקרדיט להפסדיהם. בדוחות הרבעון הראשון של 2016, בין הנימוקים היו העיתוי הבעייתי של פסח שהוביל להתמשכות תקופת המבצעים, ירידה בביקושים באופן כללי וריבוי שטחי המסחר.

לדברי גורם ברשת אופנה גדולה, הבעיה של הענף, יותר מהקניות ברשת, היא ריבוי הקניונים, כפי שפורסם במוסף G האחרון של "גלובס".

"הקניונים עושים לנו קניבליזציה מטורפת. החלק של האינטרנט הוא קטן ופחות מטריד", אומר אותו גורם. "המחזור שלנו לא ירד, מה שהשתנה זה העלויות בעקבות חנויות שאנחנו נאלצים לפתוח, לעתים בסמיכות בלתי סבירה זו לזו. ברור שהמגמה היא לכיוון האונליין, אבל זה עדיין לא האיום הממשי על הענף".

גם רמי שביט, מנכ"ל ובעלים של המשביר לצרכן, רואה בריבוי שטחי המסחר את אחת הבעיות העיקריות בענף, לצד הרכישות אונליין והעובדה שלטענתו הציבור קונה היום בסכומי כסף קטנים יותר. "רשתות יצטרכו להתמודד עם זה בהידוק חגורה, סגירת חנויות מפסידות והורדת עלויות עד לרמת הנורות בחנויות", הוא אומר.

לדבריו, התחרות מול הזירה המקוונת היא "לא הוגנת". "אנחנו מייבאים ביבוא מקביל יותר מ-100 אלף זוגות נעלי ספורט. אני משלם עליהם 12% מכס ועוד 17% מע"מ - עלויות שמגולמות במחיר שבאונליין הצרכן לא צריך לשלם. המדינה הובילה לזה בשעה שהריטייל ישב ושתק".

הפתרון של שביט הוא הגברת היבוא המקביל. "במותגים בינלאומיים המחירים בישראל יקרים ב-30%-50% מאשר בארה"ב", הוא מסביר. "ביבוא מקביל ההתנהלות שונה. למשל, בנעלי ספורט של נייק האינטרנט חוסך כ-30% במחיר של היבוא הרגיל, ובמקביל אני מצליח לצמצם את המרווחים שלי ובהרבה מקרים כ'לוס לידר'".

המשביר, בדומה לפוקס, עדיין לא פתחה אתר לקנייה אונליין, ולדברי שביט, הוא גם לא מתכוון להשקיע שם את מרב המאמצים. "ברור לנו שנהיה שם", הוא אומר, "אבל לא אשקיע את כל המאמצים בזירה הזו. אתר המשביר יכול להצליח רק אם אתחרה בעצמי כלומר אמכור במחיר נמוך יותר מבחנויות. זה בעייתי. במוצרי חשמל קיבלנו החלטה שאין לנו אפשרות להתחרות באונליין והוצאנו את המוצרים הללו מהחנויות".

לגבי אופנה, שביט סבור כי נתחי השוק של הקנייה המקוונת לא יוכלו לזנק לממדים גדולים מדי. "בעולם מדברים על 12%, ואנחנו נגיע למשהו כזה ולא יותר. לא יהיה תחליף לחוויית קנייה, לטיול בחנויות - אנשים מפנים יותר זמן ואוהבים להסתובב בקניונים". 

"תפיסה מיושנת ושגויה"

ובכל זאת, הנתונים מצביעים על כך ששיעורי החדירה של אתרי אופנה עומדים על 60%. לפי אלעד גולדנברג, מנהל הפעילות העסקית ב-eBay ישראל, הגולשים הישראלים קנו 2.5 מיליון פריטי אופנה באתר בשנה האחרונה, גידול של כ-30% לעומת תקופה מקבילה. הקטגוריה הבולטת ביותר היא בגדי נשים (כמיליון פריטים), ומיד אחריה בגדי גברים (כ-250 אלף פריטים) ואביזרי אופנה (כ-250 אלף פריטים). היקף הקניות של פריטי אופנה על-ידי ישראלים ב- eBay בלבד מגיע ל-340 מיליון שקל.

"הסכום הזה בוודאות נלקח מהרשתות בארץ", אומר גולדנברג. "הצרכן הישראלי מוטה מחיר, וקסטרו ורנואר השיקו אתרים בלי לתת לצרכן את היתרון במחיר שהוא מחפש. הרשתות חושבות למכור באותו מחיר ועוד לדרוש תשלום על משלוח? זה מראה על תפיסה מיושנת ושגויה של הענף.

"הגישה של הרשתות היא שהאתר הוא עוד סניף, ואני מקים אתר כי 'צריך שיהיה לי', וזו הטעות הבסיסית שלהן. אין פלא שהגולשים בורחים לאתרים בחו"ל. שם הוא מוצאים מחיר וחוויית שירות טובה. במקום לריב עם מוכר בקניון כשהם מנסים להחזיר מוצר, הם מגלים שאפשר להחזיר מוצרים גם בקנייה באינטרנט, והכול מתנהל כשורה. הקמעונאים הישראלים נרדמים בשמירה, בזמן שהצרכנים מוצאים את מבוקשתם בסחר המקוון מעבר לים".

"העולם התחרותי של קסטרו ופוקס היה פעם החנויות שלידן בקניון. היום התחרות היא גלובלית", מוסיף תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר. "ברור שהקניות אונליין באות על חשבון החנויות, הצרכנים לא יקנו גם וגם. ההוצאה הפנויה והשכר לא השתנו, והיקפי הצריכה גדלו בשיעורים קטנים יחסית (2%-4%), כך שברור שהכסף הזה יורד מקופת הרשתות, וחבל שהן לא מפנימות את זה".

לדברי גולדנברג, "בארה"ב קניות האונליין בשוק האופנה תופסות 18% מכלל הענף, עם צמיחה שנתית של 12%-15%, וזה לא ייעצר. 20% מהמכירות של הרשת הכי מסורתית בארה"ב, מייסי'ס, מתרחשות אונליין. שם למדו לייצר ממשקים בין האונליין והאופליין (חנויות פיזיות).

"רשתות האופנה הישראליות מפסידות את הקונים לאתרים בחו"ל. אנשים קונים 150 אלף זוגות נעלי ספורט ב- eBay בשנה בקנייה מאוד מהירה - הם באים מוכנים עם דגם ומידה אחרי שמדדו בחנות - התופעה הזו מוכרת לרשתות הספורט בארץ, וגם הן לא עושות מהלכים משמעותיים להתחרות בזה". 

סוד השילוב בין העולמות

לפי מחקר שביצע בן שחר, בישראל פועלות 14 אלף חנויות אופנה - 10,000 מהן חנויות פרטיות, והיתר רשתות. סך הפדיון השנתי של הרשתות עומד להערכתו על 5 מיליארד שקל (ללא מע"מ), כ-28% מהשוק.

"בישראל נתח שוק האופנה אונליין (בקניות באתרים בארץ ובחו"ל) עומד על 6%-8%, וזה בהכרח יגדל", הוא אומר, ומעריך את נתח האונליין של הצרכנים הישראלים בענף האופנה בהיקף של 1-1.5 מיליארד שקל. "במונחי פדיון של 1.2-1.5 אלפי שקל למ"ר, הקניות באינטרנט באות על חשבון של 70-85 אלף מ"ר כיום, כלומר 5% מכלל שטחי האופנה בישראל. אם המספר הזה יכפיל את עצמו, לא יהיה צורך בכל-כך הרבה חנויות פיזיות".

עם זאת, הוא אומר, המגמה היא של שילוב בין שני העולמות - הווירטואלי והפיזי. "אמזון פותחת חנות, וזה מראה שגם היא מבינה שהיא צריכה להיות בשני הממשקים מול הצרכן", הוא מסביר. "היום חנויות בוחרות מיקומים שגם יהיו נוחים לאיסוף מוצרים שהוזמנו ברשת. העתידנים חוזים שבתוך 5 שנים שוק האונליין בארה"ב יגיע בתחום האופנה ל-20%-25%, וזו קריאת השכמה לכל העוסקים בענף, גם בישראל".

ברמה ההצהרתית לפחות, רשת ביג סימנה לפני חודש את מגמת השילוב שבן שחר מדבר עליה, עם ההודעה על פתיחת קניון וירטואלי ב-2017 בדומה למודל של אמזון. חי גאליס, סמנכ"ל ביג, אמר אז ל"גלובס" כי "צריך לזכור שהדיגיטל צומח ויצמח גם אם לא נעשה כלום. מתוך סך עוגת הרכישות של הקונים אונליין, בישראל רק 18% מהקניות מתבצעות באתרים מקומיים, והיתר באתרים מחו"ל. בארה"ב, 70% מהקניות אונליין הן של אתרים מקומיים, ובאירופה 60%. מרכזי הקניות יצטרכו להתאמץ כדי לשמר את הלקוחות. בכוונת ביג לשלב בין שני העולמות - קנייה וירטואלית ואיסוף בקניון (ואולי על הדרך להוסיף עוד מוצר או שניים)...

"בטווח של 5-10 שנים אנחנו חייבים להיות חלק מזירת המסחר האלקטרוני, גם אם זה יבוא על חשבון המרכזיים הפיזיים. לא נוכל לעצור את זה".

כך הוא דיבר לפני חודש. היום הוא נשמע פחות נחרץ. "להסתכל על הדוחות ברבעון הראשון זה עיוות", הוא אומר, "חודש ינואר היה קטסטרופלי, ומכירות פסח היו באפריל. ברבעון הזה חודש מאי כצפוי היה חלש, גם יוני בינתיים נראה חלש, אבל בימים האחרונים יש התעוררות. נכון שהאונליין נושף בעורף, אבל העובדות הן שבישראל אנחנו בדיליי משמעותי במכירות של ריטיילרים ישראלים באונליין".

- זו בדיוק הנקודה. הצרכנים הישראלים מעדיפים אתרים בינלאומיים.

"אני לא מתרשם מהיקפים משמעותיים. קונים גאדג'טים זולים, ובנקסט מדברים על היקף קניות של 100 מיליון שקל. זה לגמרי שולי ביחס להיקפי שוק האופנה. השפעת האונליין על שוק האופנה תקרה, אבל התהליך הוא איטי יותר. אבל ברור לכולם שמי שלא יידע להשתלב ולהיות חלק מעולם האונליין, ייפגע. חלק מהרשתות הישראליות עוצמות עיניים, וחלקן מתכוננות לכניסה, אם ירצו או לא ירצו".

- ואולי עד שכולם יתעוררו, כולל האתר שלכם, כבר יהיה קשה להתחרות באתרים הבינלאומיים שמספקים את מה שאנחנו מחפשים - מחיר נמוך.

"אנחנו לא חושבים שהפלטפורמה שלנו תעשה בוננזה מחר בבוקר. ההסתכלות שלנו היא 5 שנים קדימה. ברור שנצטרך לצאת במהלכים תחרותיים, ואחד היתרונות שלנו יהיה לשלב את האונליין והאופליין". 

 הרווחים של הרשתות נשחקים